试论整合包装设计理念及其应用

梁诗维

摘要：目的：随着市场经济越来越发达，人们对商品包装的要求也越来越高。传统的包装设计、单一的包装概念已不再适用。新的包装形式和理念正以科学、合理、绿色环保等优点受到人们的欢迎与喜爱。方法：从整合包装设计的理念出发，对包装设计的整体性、可持续发展性、合理性、便利性以及品牌推广性等五个方面展开论述，并以广州“莲香楼”外卖包装设计为切入点，探讨整合包装设计理念及其在实际应用中的关系。结论：整合包装设计以其自身优势，符合现代包装发展的潮流，引领未来包装发展的新方向。

关键词：整合包装设计 理念 广州莲香楼 外卖包装

引言

自改革开放以来，国内商品经济快速发展，市场竞争越来越激烈，人们对商品包装的关注及重视程度达到了历史的新高度。包装行业正处于一个关键的转型十字路口，传统的包装材料、工艺技术在生产制造上变得更加紧密，做好一个包装产品不单单是结构功能和外观装潢上的合理，还涉及到包装内外材料、工艺技术、生产运输、绿色环保与安全、品牌推广等各方面，因此包装设计已成为整合以上内容的综合性较强的系统工程。

一、整合包装设计的概念

我国汉代许慎编写的《说文解字》里有关于“整”与“合”的字义解释。“整”，齐也。引申之意有“整体”、“整齐”、“有秩序的”，即整齐有序的而非杂乱无章。“合”，合口也。引申意思有“闭拢”、“合眼”、“聚集”，在不违背客观规律的条件下，一事物与另一事物相应或相符，达到和谐统一。“整合”，即把零散的东西合理地衔接，形成一个有机整体，既是“展开（打开）”又是“合陇（关闭）”，是包装在生产——运输——销售过程中的形态展现。所谓的整合包装设计，是指产品到达消费者手中及其废物处理的整个过程所要解决的功能、销售和社会可持续发展的设计。在这里，包装设计作为一个系统的工程，除考虑包装行为之外，还涉及到包装材料、结构造型和视觉装潢上的合理性，包装的生产运输和消费使用中的便利性，产品包装废弃物的可回收及再利用的可持续性问题等诸多方面的考虑，这都是整合包装设计理念中的重中之重。因此整合包装设计将包装链上的各部分联系在一起，以“整合”为核心，兼顾设计、生产、运输、销售服务和回收再利用等各方面，有效的资源整合从而达到最优的平衡，实现商品的最大价值。

二、整合包装设计的主要内容

（一）具有整体性

整体是指事物的各内在要素（部分）相互联系、相互影响的总和，是一个有机的完整体。部分则是指这个完整体的各个方面及各要素，是构成整体的零部件。整合包装设计的关键核心在于包装的整体与系统，不具有整体性的包装设计就如一盘散沙，零乱而脆弱。包装的整体性主要体现在包装设计前期中的市场调研、设计方案、设计草图、实物样品制作以及市场营销策划等一系列过程的整体把握，既有宏观的整体把握，又有微观的细节处理，各组成部分具有一定的协调关系和功能互补，并目在系列包装结构、造型和视觉装潢上具有统一性。

（二）倡导可持续性

改革开放以来，由于商品经济突飞猛进，大量商品包装被消费和使用，同时也出现“白色污染”和不可降解的包装废弃物，造成严重的环境问题。整合包装设计符合这种社会发展的要求，它要求包装设计的艺术性与科学性融合统一其中，不以过度消耗资源对环境造成污染为代价来换取经济高附加值。20世纪90年代以来，被提及最多的“绿色包装”或“生态包装”就符合整合包装设计中的可持续发展原则，绿色包装应该是贯穿于包装整个生命周期的技术系统，从包装原料选择、包装的制作到使用和废弃的整个生命周期，包装均应符合生态环境保护的要求。因此，包装的可持续性就是在满足人的最根本发展需求的同时，以保存最大限度的自然资源为出发点，从合理利用资源和能源的角度出发，充分考虑包装材料的绿色环保、低碳节能以及可回收利用等方面问题，达到可持续发展的要求。

（三）具备合理性

所谓包装设计的合理性，即为了保证商品的原有状态及质量在运输、流动、交易、贮存及使用时不受损害和影响的条件下，而对商品采用的一系列技术措施和艺术手段。包装的合理性主要体现在包装材料、包装结构与造型和包装装潢三大层面。这三项内容构成“合理性”的包装，其关系也是相辅相成的。

包装材料的合理性体现在对包装设计中材料的选择、生产工艺、量产化及包装安全性等各方面的综合考虑。关于包装的材料，种类繁多复杂，仅纸、塑料、金属等同类别的材料常见的都上百种。目前我国在包装材料的选择上存在两个突出问题，一是设计师对包装设计材料的了解甚少，设计与材料选取、生产加工严重脱节。二是关于选择何种材料往往由甲方商家来决定，他们大多缺乏对材料的正确认识，只是站在商业角度考虑经济成本，因而造成大量的“假大空”或“高大上”的包装产品。

包装结构与造型的合理性体现在设计产品各个有形部分之间的相互联系和相互作用。这些方式不仅包括包装体各部分之间的关系，还包括包装体与内装物之间的作用关系、内包装与外包装的配合关系以及包装系统与外界环境之间的关系。结构是包装的骨骼，是支撑整个包装形态的基础，造型是包装的外在物体形态。从本质上来说，包装的内部结构决定了包装的外部造型。结构如不恰当合理则会影响形态的美感，在“功能决定形态”的实用主义理念下，形态反过来也会影响包装的整体性。如经典的可口可乐玻璃瓶型，那优美动人的曲线外形，仿佛象征着一个性感的女人体。这款玻璃瓶经设计后风靡全球，经久不衰。因此，好的造型确实能为产品带来意想不到的效果。

包装装潢是包装的皮肤，是消费者接收包装信息的最直接来源。在科学合理的基础上，加以裝饰和美化，使包装的外形、图案、色彩、文字、商标品牌等各个要素构成一个艺术整体，起到传递商品信息、表现商品特色、宣传商品、美化商品、促进销售和方便消费等作用。

（四）使用便利性

关于包装的便利性，主要指包装在生产及运输、开启方式及销售使用和回收包装废弃物再利用等一系列问题的考虑。

1.包装的生产及运输

生产的便利性表现在产品包装尺度是否标准，能否配合运输，装卸设备的标准，包装的开启，折叠程序是否便利，是否可回收降低成本。工业化时代下的大规模、标准批量生产模式下，产品包装就必须考虑生产的便利性，适合生产工艺的制作和量产化的要求，否则成本增加及造成不必要的资源浪费。产品包装从生产线下来后到货架上或消费者手中，大概需要经历漫长的运输旅途，有时商品在流通过程中需要转手十几次，所以设计时必须考虑到不同场合及条件下搬动的方便性和安全性，同时高效完成商品的转运工作。

2.包装的开启方式及销售使用

具有独特开启和使用方式的包装在第一次和消费者见面时，往往会导致消费者无从下手，如果错误开启，极易造成包装损坏而导致产品使用障碍。因此，科学合理的导向设计尤为重要，简单的文字提醒或开启箭头指示，又或者具有创意地在暗示处理，都能让消费者在可控范围内完成对包装的使用。商品的销售及使用是产品包装中的最后一个环节。在销售过程中，商品包装设计与宣传是否能有效地吸引消费者，商品包装的开启方式是否便利、合理，这些都需要考虑进去的。

3.包装的回收再利用

商品包装从另一角度上是为了商品而包装，包装只是充当一件美丽的外衣。当商品被消费使用后，包装的外衣就会被遗弃。据统计，目前我国城市每年生产的垃圾量中有60%是被遗弃的包装物。既然包装从开始就是为了便于商品的运输和使用，那么更应该在商品被消费后进行便利的处理，使包装“美丽的外衣”不至于被随手丢弃，并考虑到包装的整体处理。改革开放以来，由于商品经济突飞猛进，大量商品包装被消费和使用，同时也出现“白色污染”和不可降解的包装废弃物，造成严重的环境问题。整合包装设计符合这种社会发展的要求，要求包装设计的艺术性与科学性融合统一其中，不以过度消耗资源对环境造成污染为代价来换取经济高附加值。

（五）品牌推广性

品牌包装宣传是指企业品牌的核心内涵在产品包装上的视觉表现和推广价值。如今是一个品牌林立的时代，现代商品市场实际上就以产品为基础的品牌竞争，品牌与企业就像产品与包装之间的关系一样密切。在整合包装设计的理念中，“品牌推广”就像一股强大而无形的力量，支撑着企业在残酷的商业市场中保存下来。品牌与包装设计都是系统化的工程，品牌包装用独特的形象与消费者沟通，并展示产品的形象、品牌理念、产品特性及消费心理，它们互相作用又互为补充，在商品的基础上通过包装的视觉表现传递企业的品牌精神。

三、整合包装设计的应用

（一）整合包装设计的必要性

随着人口不断增长，环境恶化及社会压力凸显，人类赖以生存的资源终究有日会被消费殆尽。设计是为人服务的设计，设计应当善于发现问题并解决问题，为人类造福。整合包装设计适应了时代发展的潮流，充分考虑人与自然、人与社会的需求关系，是人类未来发展的新趋势，同样也是走可持续发展的必由之路。

（二）整合包装设计的应用——以广州“莲香楼”外卖包装设计为例

在当今白色污染蔓延及餐盒包装缺乏文化特征的背景下，越来越多的人开始思考传统与现代、商品与包装在市场经济下的关系问题。

关于整合包装设计的应用，这里以广州“莲香楼”外卖包装设计为例说明。

莲香楼是拥有百年历史、享誉国内外的粤式老字号品牌，在广州和香港设有分店。莲香楼以粤菜享誉广州，尤其以莲蓉月饼，莲蓉包，鸡仔饼等为店内特色食品，有着“莲蓉第一家”的美誉。近年来，各中式酒楼餐厅的外卖订单量急剧增长，这种足不出户，手机便捷订餐的配送方式备受人们的喜爱。然而，莲香楼的外卖餐盒存在以下几个问题：一是缺乏品牌性。传统的老字号中式酒楼在品牌经营和企业形象上并没有与普通的中式餐馆有明显差别，就拿外卖餐盒的包装来说，几乎都是千篇一律的白塑料和泡沫快餐盒，既没有体现历史悠久的品牌形象，也没有很好地体现自身的独特性。二是缺乏便利性。外卖送餐十分讲究时间效率，提高效率的前提是包装的安全和稳固性能要好。塑料饭盒、塑料袋包装简陋且没有很好地考虑安全和稳固，加上岭南地区的人们喜爱喝汤、喝粥，因此外卖配送时包餐盒里的粥、汤极其容易洒漏，造成送餐不便。三是外卖餐品的包装多采用塑料袋和泡沫材料，缺乏对包装的废弃回收及再利用，对环境造成一定的污染。

根据广州莲香楼外卖餐盒存在的问题，运用整合包装的理念和原则，对原有的外卖包装进行再设计，在弘扬中国传统器具与饮食文化的同时，着重考虑包装设计的整体性、合理性、便利性和品牌推广性等问题。

莲香楼外卖包装（如图1、2、3、4、5）的创作灵感来源于以古代器具“食盒”。食盒，古代盛装实物用的竹木结构器具，多作为纳具用于外出郊游携带食品、食具等。古代的“食盒”多数以自然材料为主，如竹、木、藤等，便于出行提携，也便于储藏食物，是功能与形式的完美结合。莲香楼作为广州本土的粤式酒楼，历史悠久且具有鲜明的传统文化背景，这些都是其品牌在推广上的独到之处，原有的塑料或泡沫餐盒通过再设计将其演化为现代中式酒楼外卖餐盒的整合套装，包装摄取了食盒的形态与结构特征，目的在于将食盒这一传统器具的形式、结构、文化元素融入到现代包装设计之中，以包装为切入点凸显企业品牌特性，并在一定程度上实现对传统文化的传承与创新。

外卖包装由两部分组成：

其一是最外层的包装纸。纸张由400g白卡纸一纸成型，尺寸为7796x262mm，配色为红色和赭石色，并有镂空等印刷工艺，即包装前后（正面）及左右（侧面）的镂空图形为莲香楼的品牌标志（LOGO），经过设计和简化而成，具有较强的企业形象识别效果。其二是内部的餐盒。餐盒整体造型为矩形，是由天然麦秸秆浆施加食品级防水放油剂制成。标准配套有三个，尺寸为长：170mm，宽：116mm，高：40mm，容量为650ml，较之市场上的外卖餐盒略小。两者所使用到的材料均为绿色环保的可降解材料，包装使用后的回收处理及再利用问题考虑是整合包装中可持续发展观的体现。

餐盒在结构和造型上与市场上的普通外卖盒有所不同，餐盒顶和餐盒底均作了凹凸卡槽，目的是在多个饭盒叠放时，通过增加凹凸压槽的扣接，上下餐盒互扣紧贴形成一个“整体”，从而增强了包装的稳固性，使食物在运输过程中避免洒落或溢出。此外，在包装材料的选择上考虑了生产运输的便利性、经济成本及绿色环保等问题，在包装的结构上兼顾传统“食盒”形态的同时，更多考虑其安全稳固的问题，如侧面以“卡纸”的方式把底部与提手相扣连、饭盒的凹槽设计等都体现了包装的合理性和安全性。餐盒底部的凹槽使每一个餐盒都可放置两套餐具餐套，从而最大程度上提高了空间利用率。

结语

广州“莲香楼”外卖包装体现了整合包装设计的理念，从包装的整体性原则出发，倡导使用绿色环保的可降解材料，注重包装的合理性及使用便利性，并有意識地保留了百年老字号“莲香楼”的品牌识别性，是整合包装设计应用中的典范。随着商品经济的繁荣发展，未来商品包装会越来越受到重视，特别是在资源消耗日益严重的今天，倡导一种可持续发展的生活方式尤为重要。整合包装设计符合可持续发展的需要，符合我国新时代下建设“两型社会”（资源节约型和环境友好型）的需要。因此，从长远的发展来看，整合包装设计将引领着未来包装发展的新方向。