碧桂园logo设计美学理念及其品牌传播

周杨 薛嫒

摘要：作为国内商业地产的佼佼者，碧桂园凭借其logo设计使得企业品牌传播在激烈地产市场竞争中占得先机。碧桂园标志设计通过融入符合中国传统文化的美学理念以及其设计思维所蕴含文化之美、和谐之美与意境之美，在品牌传播上取得良好效果。随着现代logo设计驱动理念不断升级，碧桂园logo在主体元素选择、色彩搭配、造型运用等方面所显示出的设计思维从文化向度层面为塑造品牌个性和树立公众形象奠定基础。

关键词：碧桂园 品牌 标志设计 美学 传播

引言

Logo，即标志的英文名称，其字母拼写由“logos”演变而来。现代社会里所提到的logo，其根本是商品经济的衍生物。Logo设计是将具体直接的事物、事件、场景还有抽象理念、文化经过艺术加工，以特殊文字或图像组成整体符号，向目标大众传播以特定含义和信息。Logo通常与企业品牌塑造紧密相关，同时也是企业日常经营活动、广告宣传、形象传播、对外展示所必不可少的元素。因此，logo设计传播—直是企业长远发展规划的重要组成部分（如图1）。

以标志设计主体元素来区分，碧桂园logo是典型的拟物形态标识设计作品。整体以流线体外形特点表现出一只飞翔的凤凰。凤凰本体以蓝绿色为主，其凤冠和尾部以金色展现，同时以火红色描边。画面整体以白色为底，凤凰颜色搭配撞色明显，在蓝绿色带来自然清新视觉感受的同时，以亮金色略显夸张造型的凤尾突出阳光活力。品牌整体设计融入其核心人居理念，视觉效果丰富。

一、碧桂园logo标志设计的美学阐释

随着时代发展，当今信息传播量已经达到前所未有的程度。具体到普通大众来讲，人们每天所接受到信息数量、覆盖范围、媒介手段等等超越了以往任何时期。在如此众多的传播形式手段中，视觉化传播方式显得更加富有效率和内涵。比起文字声音气味等其他人体感官接受方式，視觉设计所展现出美学元素往往更加令人印象深刻，同时还可以衍生出更加丰富的联想。

在亚洲地区流传颇广的《日本公司经营》一书提出，“在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象”。

在商品经济运作愈发成熟的当下，标志设计无疑是企业形象和品牌传播体系中重要的一环。从标志学历史研究成果来看，古代很多家族就以形象鲜明，蕴含独特美学的家族徽章设计，来宣扬自己家族历史，文化理念，彰显着自身的不同。当今世界500强企业无一例外都拥有着深入人心的品牌标志设计，而这些优秀企业在产品包装、广告海报等各个渠道展示或标出品牌标志或logo那一刻开始，其标志设计美学理念所蕴含的品牌文化、思维以及产品暗示都无时不刻在向受众人群进行传播。

（一）文化之美

受中华传统文化影响，我国古代建筑命名大多蕴含着十分深厚的文化内涵，例如“文渊阁”、“镇远楼”、“容安馆”等。其在建筑命名、造型风格、环境构造、产权所有者理想期望之间，相互契合构成了独一无二的文化之美。在这种意识习惯影响下，现代中国普通大众对地产品牌logo的认识理解会更加细致。

作为我国传统文化里历史最为悠久，也是最重要的吉祥神奇之物，凤凰是人们心目中的瑞鸟，天下太平的象征Ⅲ。古人认为时逢太平盛世，便有凤凰飞来。凤其甲骨文和风的甲骨文字相同，即代表具有风的无所不在及灵性力量的意思；凰即皇字，为至高至大之意。无论是汉代司马相如《凤求凰》，亦或是流传至今的“百鸟朝凤”和“龙凤呈祥”，都是最具中国特色的图腾，表达着大众对太平盛世，美好生活的向往。这种扎根于中华传统文化里的图腾信仰延伸到今天，碧桂园以一只看似在飞舞的金凤凰为主体的logo设计作为标识。无需生硬的企业理念广告文案说辞也无需标志logo设计含义赘述，在受传统文化影响的意识习惯引导下，这种由于“凤凰”主体形象而自然产生美好向往里包含着的“安居乐业”的希冀，凭借着“文化”的“东风”，自然而又精准地深入大众认知。碧桂园logo设计通过这一系列过程所展现出来的便是文化之美。

（二）和谐之美

“智者乐水，仁者乐山”，这是来自两千年前的《论语》里体现出的我国较早也是朴素的宜居理念。在长期民族文化熏陶下，我国大众对于建筑的追求，其最核心可以概括为“和谐”。其中既有对“天人合一”理念的信奉，也有对自身宜居生态的简单追求。在这样的意识习惯传承之中，大众所期望的是居住环境各个要素和谐共生，达到平衡安定的稳态。

“碧桂园”地产品牌所宣扬的企业理念正是符合中国人家居理念文化——“森林城市”模式体系。“地面都是公园，车辆在底层穿行，地面是无污染轨道交通，建筑外墙长满垂直分布的植物，每一天，人们就都生活在花园里，呼吸在森林里，愉悦在自然之中。”

碧桂园LOGO设计展现出整体造型似飞舞的金凤凰，轻松写意，充满着和谐灵动。飞舞的凤凰主体为与绿植相近的水绿色，显得清新淡雅，而凤冠和尾巴却以十分飘逸的流线造型表现出似火焰般的金色，看似强烈对比却十分自然地体现出活力灵动，将传统人居理念中淡雅元素与现代生活节奏里的活力和谐地融入一体。同时，凤凰本身所带有美好象征与碧桂园企业文化核心理念非常契合。新logo设计色彩鲜亮，主要是由橙色、宝蓝色、金黄色组成，分别代表：幸福、理智和阳光。正如其广告文案所引用的诗句所表现出入居设计理念——“宠辱不惊，闲看庭前花开花落；去留无意，坐看天上云卷云舒”，和谐之美跃然于眼前。

（三）意境之美

标识构图和设计要围绕品牌名称传递意象来设计，优秀标识设计有一个前提，就是品牌名字传递意象之美。名称可以构建画面传递意象的环境，这在设计之初对名标里蕴含意象就要有解读，符合美学理念的意象才可以构建良好的画面格局，从而将内在“意向之美”由视觉标志设计展现出“意境之美”。

企业名称意义通常是宽泛的，传递意向不会限制于狭小空间里。标识设计构图就应挖掘与牌名称关联的要素：比如从行业精神、产品服务特性、应用场景、公司理念等角度来设计，使品牌意象在传播过程中变明确。

碧桂园logo设计正是围绕着生态地产和未来“森林城市”概念来进行设计创造，展现意境。“良禽择木而息”这句古老谚语在地产商业化的今天更是消费者在挑选商品房时的真实愿景。以作为“百乌之王”的凤凰作为标识主体，显然使得消费对象有着更高的认识度和满意度。这种设计思路—方面可以暗示地产建筑品质优秀，另—方面又以赋予业主以凤凰形象，其向目标消费群体所展现的意境自然令人神往。

二、碧桂园logo标志设计的品牌传播

现代企业竞争不仅仅是资本竞争、人才竞争，更重要是文化竞争，于是形象资源、文化资源已经成为比人、财、物更为重要的第四资源。翻面对市场经济制度日益成熟化，品牌传播战略必然成为提高企业竞争力的重要手段之一。

（一）品牌理念的传播对象

房地产行业是我国国民经济重要组成部分，又和绝大多数民众生活息息相关。“居者有其屋”是世代中国人的梦想，而商品房作为一般大众所购买的总价最高商品，以其不动产属性就决定了消费者会花费更多时间和精力，细致谨慎地作出消费决策。我国房地产企业品牌众多，商品房销售手段差异不大，以至于房地产市场竞争异常激烈，品牌文化传播在房地产企业可持续发展过程中具有显著推动作用。因此，房地产企业品牌传播策略的制订与实施至关重要。

（二）品牌价值的传播主体

作为整个品牌传播策略的主体，碧桂园核心品牌价值理念扮演着独一无二的“支撑”角色。贯穿整个传播过程而言，核心品牌价值理念支撑着传播内容的同时，也决定了其在传播手段上的表现。承担起如此重要角色，品牌价值理念实际上又是十分具体且细致的。碧桂园品牌核心价值理念是牢牢根植于其经营范围——房地产行业现状、市场导向、利益需求点以及自身固有特色等方面。抛开这些，品牌核心价值理念也将不再“核心”，是虚无飘渺的，也就无法去完成其“支撑”使命。

（三）品牌形象的传播内容

碧桂园品牌传播多元化内容是承接于传播主体的重要表达部分。按传播学以及品牌学理论来分析，其传播内容大致可以分为三个层面。首先，第一个层面即是企业所宣扬的建筑构思。碧桂园目前大力推广关于“森林城市”建筑构想——“立体城市、多维度生态景观、产城融合、海绵城市、智慧城市、TOD模式，为世界打造一座未来人居典范之城”。这些具体到方案蓝图的建筑构想，是最直接面向目标消费群体的传播内容，同时也最直接地体现了传播效应。其次，品牌形象传播内容的第二方面则是体现品牌布局价值观。碧桂园从过去到现在以及未来，建筑理念一直传承坚持下来的是“生态宜居生活”。这六个关键字无论是面对目标消费群体还是潜在消费群体，直接或间接都是品牌传播内容的重要部分，更是市场品牌口碑的风向标。最后，面对普通消费大众，另一层面的传播内容则是树立良好公共关系。在这一层面上的内容传播面最广持续时间最长，影响力也最深。优秀企业品牌输出内容都不应只局限于某个行业、某个固定市场、某些固定受众。企业长远可持续发展在建立友善良好公共关系上显得尤为重要。

（四）品牌文化的传播手段

碧桂园需要将公司理念、企业文化、使命、企业规范等抽象概念转换为标准化视觉符号图像，即品牌logo。驱动logo设计的品牌理念必须是多元化的，绝不应该停留在单一维度上，是丰富、立体、动态的，是与企业和时代一起相互发展的。Logo所展现出不仅包括核心理念，更要出独特的企业形象，体现企业个性，形成企业独特风格，并通过企业形象传播活动与途径，最终在广大公众心目中树立起来，并最终稳定市场占有率，深入人心，形成消费者的品牌忠诚度。

优秀品牌logo的设计创造过程并非一朝一夕之功，是要凭借着企业在市场建设和品牌塑造中积累的经验和方法，努力对品牌深层次内涵与气质进行挖掘，使得碧桂园品牌保持品牌特征与个性，在目标消费群体和普通大众的心理感知层面留下好感，达到碧桂园品牌最大程度的形象传播效果。

三、碧桂园logo标志设计的文化向度

（一）塑造品牌个性

图像化标识作为一项人类古老发明，从将它投入使用的那一刻起，无论到何时，有一项脱离不开的功能始终发挥着重要作用——识别功能。运用图像化标识，从设计出发点开始便注定要展示出与众不同，在商业化运作成熟的今天更是如此。Logo标识视觉元素构成差异的背后，除了简单视觉层面上的区别功能外，更多体现在品牌个性。在视觉传播手段日益丰富便捷的今天，logo设计所展现出细节和变化反映出的是品牌的个性特征，更是区别于竞争对手且富有文化内涵的稳定性质（如图2）。

从现存最早的广告商标设计来看，当时这位设计者已经有了“商标差异”和“品质宣扬”意识。字号下方中央区域，有一只正在磨杵或着捣药的白兔，绣花针的消费群体主要是女性，为了能让她们清晰地辨识并记住产品，图画是传递信息的最好方式。而为了提醒消费者们认准这个商标，设计者还在画面两侧留下了“认门前白兔儿为记”字样。画面下方文字应该算是最早的配图广告文案“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶。请记白”。

当然，古老的商标意识只能如此浅显朴素地表达，而到了现今商业社会，商标设计则可以从颜色搭配、线条造型、文化寓意、阴影高光、字体运用、拟人拟物等组合方面，综合构建立体多元的品牌个性。碧桂园logo设计正是融入了中国传统认知感受习惯和自身品牌特色，以视觉标志的方式体现出差异化企业品牌个性。这些方面的差异组合在一起，所呈现出的就是在市场竞争激烈，同质化严重的当下，企业所依赖的连续性、固定化与个性化的品牌生存基础，更是logo设计在视觉传播上获得审美价值、文化属性以及经济效益的保障。

（二）樹立品牌公众形象

品牌logo作为整个品牌出现次数最为频繁，位置最为醒目的视觉传播工具，在传播学意义上，它理应扮演着面向普通大众树立企业公众形象的角色。优秀的logo设计创作过程中每一个细节处理都蕴含着文化意蕴与审美气质的融合。碧桂园作为我国本土地产企业，在品牌创意设计层面上，我国的传统文化既是其设计驱动灵感的来源，又是公众认同的精神基础。譬如作为北欧极简主义家装设计风格的典范，“宜家”logo设计配色方案来自于发源地——瑞典的国旗配色。同时logo简约的外部轮廓与其在瑞典南部斯莫兰的起源有着密切关联，汲取瑞典本国文化中阳光朴实的风格特征。因此，碧桂园logo在创作设计过程选择我国传统文化的典型物象——凤凰作为主体，构建鲜明的本土形象，吸引大众产生文化的亲缘感与归属感，最终实现对品牌公众形象的认同。

在树立品牌公众形象的同时，logo设计仍然要注重责任性。品牌形象设计的责任性是多元的，只有将文化张力性、形象优美性以及功能艺术性等组成部分融合在设计过程中，才能真正意义上延续品牌所树立公众形象的生命力。碧桂园logo设计在选择凤凰本身美好象征的同时，通过鲜亮清新的色彩搭配、动态美感造型轮廓，塑造出阳光、幸福、快乐的立体化品牌形象。在面对公众进行品牌传播时，logo设计元素组合上所体现出的亲和感更易于促进品牌与公众之间进行情感交流。这种自然化、视觉化、依靠联想思维的体验完全不同于广告文案枯燥说辞，潜移默化地完成品牌公众形象的立体化构建。

结论

在分析了碧桂园logo设计美学理念以及其品牌传播后，我们可以得出——品牌10g0设计其实是一个系统性工程，它既要符合人文美学要求，还要在传播过程中起到着品牌传播和文化向度作用。

标识——这一人类主观能动性产物，一直展现出重要的传播价值和识别价值。长期以来，纹章—直能使人产生丰富的联想，直到现在，它仍然能激发起或崇拜，或嫉妒，或轻蔑的情感。标识从开始被人类运用的那一刻起，就在以视觉图像方式，传播着多元化内容。在现代经济社会里，logo标识设计在商业规律驱使下，作为企业品牌软文化重要组成部分，支撑起了输出的重要任务。因此，引用传播学观点来看，logo标志传播融合了图形与文字二者的特殊性，在传播过程中更具效率。当然，logo设计多元性特点也注定了其在传播过程中，因为依赖联想思维发挥作用，所以在不同受众群体当中，具体方向并不能完全把控。这就要求logo在设计过程中，不但要在美学阐释、文化向度上进行多层次，多角度和多视角的考量，努力避免受众进行消极或负面的联想，而且同时要在企业文化传播方面又要减小限制，给予适当传播自由度，来获得更好的品牌传播效果。