大数据在网络广告的应用现状分析及对策

何婧

摘要：大数据时代背景下，给各类行业带来新的机遇和挑战。人们通过网络接收信息的同时，其网络行为习惯数据也被记录下来。与传统广告行业相比，网络广告是可以被实时记录的、“跟踪”的新型广告类型，大数据给网络广告行业带来了新的机遇和挑战。本文主要分析大数据对网络广告应用现状展开分析，以及后期如何利用大数据进行精准营销等展开讨论。

关键词：大数据 网络广告 个性化传播 广告营销

以云计算为代表的数据存储能力推动了大数据时代的到来，尤其在销售模式上，大数据通过对用户的消费行为和特点进行分析、定位跟踪，可以划分不同消费人群并推荐个性化的网络广告推送。网络广告与传统媒体相比，有着更丰富的广告形式，如邮件广告、BANNER网幅广告、在线视频广告、富媒体广告等等；其广告的传播的实时性、互动性缩小了与受众的距离，使受众由被动接受网络讯息转为主动参与创造信息传播的主体。

一、大数据在传统网络广告在网络广告应用现状分析

（一）传统网络广告在内容和形式上无法满足追求个性化的网民群体

中国社科院新闻所发布了《新媒体蓝皮书》。该报告显示，2015年中国传媒广告业市场份额发生了巨大变化，互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、广告和杂志四家传统媒体广告收入之和，互联网媒体广告收入已经超过传统媒体。尽管网络广告市场份额在不断增加，网络广告的转化率也在持续走低。广告主若想通过大规模投放网络广告来获得目标群的关注度，达到预期的广告传播效益已经变得较为困难。当今的网络时代让人们已经离不开网络，受众对网络广告的选择也有了更多空间。例如，受众只会点击观看自己需要的广告，对不需要的广告内容会设法过滤和避开。此外，广告主在成本控制上也对广告的营销和成本控制提出了更高要求，要求广告营销投放和细分更加精准化。用户在web2.0数据接收的模式下，转变了角色，成为了信息的生产者，用户可以自主发声表达自己的个性化需求，这也要求了广告主的营销模式要从消费者的角度出发才能提升网络广告传播效果。

（二）传统网络广告无法对目标消费者进行精准定位

传统网络广告通过网络cookies技术来记录用户的网络行为习惯来分析受众的兴趣和需求，然后根据需求来推送用户感兴趣的广告。但是这样的数据记录仅仅只能记录用户在cookies网页上的浏览记录，对于针对于移动网络业务，如手机应用端、平板电脑、电子手表的用户的数据信息是无法实现“融通”的。例如，在PC端的用户，cookies无法继续跟踪记录此类用户在移动端的用户行为数据信息，cookies无法实时变化更新，也不能打破PC终端和移动终端之间的壁垒。如今用户移动终端的使用粘度已经大大的超过了PC电脑，但移动端用户对大量的通泛的广告推送是反感的和拒绝的。因此，精准化和个性化的广告投放前提是需要对该类用户的兴趣和行为习惯做大量的数据分析才能实现。

（三）传统网络广告无法精准预测消费者潜在的消费需求

许多消费者在淘宝上购买了产品后，发现后期一段时间内网络广告投送的仍然是该产品广告，但消费者早期已经购买过此类产品，这样广告推送也会让消费者觉得缺乏安全感，感觉自己的私密信息被网络窃取，容易引起消费者反感。而在欧美发达国家，则会通过大数据分析捕捉到消费者浏览的商品及浏览的时长而向用户推送其最有可能感兴趣或日后可能购买的商品。假若有用户购买了皮鞋，网站后续会推送皮鞋保养清洁等工具等相关商品的网络广告或电子邮件。这样的精准化细分营销广告提升了与消费者紧密的联系。

二、大数据对网络广告的对策

（一）打破数据壁垒，建立大数据关联，实现数据流通

数据的采集以及来源多种多样，不同的行业、不同企业、不同平台都会有自己相关的数据库。例如在大数据浪潮的推动下，在广告产业链中诞生了一批专门以数据计算、存储、分析服务为主的第三方数据服务公司。某些国际大型广告公司如奥美广告公司，也早日成立了相应的数据分析部门，这些专业的广告公司或广告主在制定前期策划、营销、后期广告投放都会把会大数据调研样本作为重要依据来制定下一步的网络广告发行策略方案。此外，正如前文提出，PC端数据和移动终端的数据是相对独立的。这些公司都掌握着各种不同终端、不同平台、不同类型的数据源，但是针对用户分析的数据不能仅仅通过某一个平台或某一个公司的数据作为基础，否则这样分析得到的数据分析结果也是片面的，因此数据的流通可以通过大数据的关联系建立后得到更好的运用，为目标客户绘制更精准的客户画像。因此打破数据壁垒，实现各类平台、各类终端数据的流通是很有必要的。

（二）加强數据的深度挖掘，进行广告关联投放，实现精准营销

大数据的资源已经充分为广告行业提供了充分的数据资源，但是如何从这些海量的数据中，发现信息关联，并进行广告投放这是广告企业面临的一大难题。

2015年，微信朋友圈出现了第一批营销商业广告。该广告的出现正如该投放平台所描述的广告语一样“让产品、内容、服务，这些身边的实物，恰好出现。”如图示，有的朋友圈广告出现了宝马品牌，该类用户被腾讯朋友圈画像定位收入较高群体；有的朋友圈广告出现则出现了旅游宣传广告，而恰好该用户在到达贵州之后，发布了定位在贵州的朋友圈讯息，数据搜集到该用户的定位数据后，则实时推送了贵州旅游宣传广告。这种精准关联营销投放广告，将网络广告传播效果提升到了前所未有的程度。

《使徒行者》原本是一部2014提TVB年度热播剧，当这部影片改编成电影版的时候，业内从业者和观众对这部电视剧改编的电影上映并不看好。猫眼电影作为该电影发行方，前期进行了充分的大数据分析调研，为这部电影绘制用户画像为21-30岁男性人群，其中主要从事商业服务、建筑地产、工程制造业；针对此类潜在观影人群，在手机app端投放大量的网络广告和软文，引起粉丝关注。同时根据数据关注热度分析，南方城市对TVB香港类警匪片用户讨论热度较高，特别是广东地区，而北方热度较低，所以前期投资方争取在热度较高地区提前上映，提升排片率，为影片后期的票房打下了基础。

猫眼电影充分利用网络媒体平台和用户手机端app购票平台的优势，强化这部影片的卖点，刺激观众观影动机，直接提升购票转化率。如针对TVB电视剧版本的粉丝，电影内容主打剧情反转，惊险刺激；针对两位主演古天乐和张家辉的粉丝，则突出他们在剧中扮演的侠义情仇的故事情节，引起粉丝广泛热度及讨论。大数据的深度挖掘可以充分运用在电影前期网络口碑宣传、线上热度话题讨论等营销全流程，从而帮助电影投资方取得票房成功。

（三）让用户主动接受广告，主动扩散广告，满足个性化营销

2013年6月可口可乐在官方微博发布一起分享昵称可乐瓶的网络营销活动。如将当下流行的词语如“吃货、小清新、美美哒”印在可乐瓶，网友可以在自主在网络上定制可乐瓶，并在各类社交品平台与其它用户互动，大大提升了广告传播效果和产品销售效果。该案例的对社交平台的用户数据和互动关系进行了调研，为品牌的个性化营销提供了支持，并利用这个群体的互动关联形成了有效的扩散。大数据背景下，为网络广告的传播和个性化营销提供了更多的便利，同时也为网络广告带来前所未有的发展机遇。