护肤品视觉形象识别设计探究

梁祎曼

摘要：品牌的视觉形象设计是品牌宣传的一个重要步骤和手段。挖掘产品本身在视觉形象上的塑造，使得品牌视觉形象系统自成一体，促进产品销售。

关键词：品牌 形象设计 视觉营销

一、引言

品牌视觉形象设计进入日本后被融会贯通，其重视人文主义人性化思想、品牌文化和经营理念。反观国内，自改革开放以来，这点多是借鉴与复制黏贴。包装是品牌视觉形象设计的一个重要组成部分。护肤品作为化妆品中的一个门类，除了功能性之外也是时尚消费品，也代表了品牌的格调。品牌的视觉识别需要利用自身品牌文化特色，将企业的经营理念和企业文化传达给消费者。以此增加消费者對产品和服务的忠诚度。群众的审美意识不断变化，企业需要调整自己以适应市场变化，增加视觉形象的活力。

二、日本战后典型设计

如今，日本对设计的理解与探讨相对于其他地区都较为不同。日本的产业设计振兴政策设计创新提升社会竞争水平，并影响不仅扩大了在国内的工业设计制造力、营销力，更在海外地区打开了更大的市场。如SONY“随身听”，该产品在当时由“可随处行走的音乐”这一灵感出发，经过整合优良资源，迅速在市场上成为了新一轮的爆发式营销卖点。2003年底，该产品全球发售3.4亿台，成功的工业设计带来了消费市场的巨大潜力和爆发力。

三、日本战后设计观念

日本开始战后重新表达自己在世界上的形象。经济开始成为大头，此时产品设计开始附属于工业生产，设计的地位进一步减弱。当时在松下品牌的建立者松下幸之助看来设计则是作为驱动标准而融入工业生产的重要条件。这一观点也促使日本长期寻找独立于量产之外的设计观念，即原创的定义。战后的日本，受到西方文化与本民族文化的相冲突，人们需要化解这种矛盾，同时也要诞生属于自己这一独立于太平洋上的岛国的自有文化。

日本主要的设计风格注重简约，朴素实用；尊重自然，向其学习；向内消化自有文化，突出民族精神；设计风格严谨；重视集体观念。明治维新之前，日本现代设计没有如“明治维新一般”通过全盘西化来实现设计领域的发展。平衡西化与民族精神是当时的一个重要问题。

四、产品形象设计对比

本小节简要对比了三个护肤品品牌。“MUJI”护肤品形象视觉上，和旗下的服装、家居一样，给人以高度认同感，简约并贯彻可持续性发展理念。色彩上明度较高，饱和度较低，总体色彩给人感觉素雅。而“石泽研究所”的护肤品主打“功能和效果”，功能作用比较针对性。相较于此，“MUJI”的产品定位则比较全方位。“石泽研究所”的品牌色主要是红蓝色的对比色，大面积的红色对针对性问题——女性脸部的“毛孔”问题，给人以高关注度和高执行力的感受。产品形象图案是一个短发少女，消费者辨识度高。同时其还有针对男性脸部“毛孔”问题的产品，产品色与女性用品的产品色进行了互补对比。“谢馥春”为上世纪国产品牌。其品牌形象中，传统的中式色彩有包括胭脂红等，配合以工笔画、国画的元素，通过中国传统文化，来宣传该品牌的国货理念。在包装形象上，传统文化还需提炼出精髓应用在品牌宣传上。

五、小结

从产品的角度来讲，护肤品包装有以下趋势：针对环境问题的可持续性，品牌需要平衡奢包装与二次利用材料制造的包装之间的利益均衡点；繁忙的生活促使产品更加便捷，更加人性化；在男性洗护领域需要企业的跟进和完善；附加价值的增高，受众如今已并不能单单满足单个的产品属性，这是显而易见的，附加价值来自于当下社会，更来自企业内部文化素养。从设计的角度来说，一味迎合市场的设计并不能算其意义上的设计，并不是所有的企业与品牌都能做到这一点。展望未来，随着居民收入的增长和购买力增加，消费心理的成熟和城市化加快，也使得我国日用化妆品市场潜力巨大。