全面二孩政策下我国奶粉行业面临的机遇与挑战

【摘 要】 本文概述了我国国产奶粉行业现状，分析了实施全面二孩政策给我国国产奶粉行业带来的机遇与挑战，并提出以下建议：加强奶粉市场监管；提高消费者信心；加强思想道德建设；加大科技投入。

【关键词】 全面二孩政策；奶粉行业；机遇；挑战；建议

一、我国国产奶粉行业现状

1、奶粉企面临兼并重组

目前，中国国内奶粉业务发展很不均衡，为了振兴国内奶粉企业，需要加快整顿行业。中央政府在2014年6月发布了《促进婴幼儿配方奶粉企业兼并重组工作方案》。该方案计划提出了在2015年底，形成10家年销售总额达20亿元人民币的大型国内婴幼儿奶粉企业的目标，其中前10家国内奶粉品牌应该高度集中起来。中央政府办公厅于2015年3月发布了《2015年食品安全重点工作安排》，提出目前国内婴幼儿奶粉企业的兼并重组还尚未达到目标，应该继续进行下去，各有关部门应该对国产奶粉企业进行食品安全审核。为了促进婴幼儿奶粉行业兼并，政府也开始加强监督，从源头上消除一些劣质的婴儿奶粉的品牌和产品。到目前为止，国产奶粉企业的兼并重组仍在进行中。

2、更加注重质量管理

在经过“三鹿奶粉”事件以后，国内奶粉行业又受到其它类似事件的打击，比如“性早熟”、“皮革奶”的困扰，但是企业积极应对处理这些危机并且加强质量管理，从中可以看出企业还是较为重视质量管理，也可以看出企业对品质追求的决心。国产奶粉企业质量问题的改善是企业和政府共同努力的结果，国家加大对国产奶粉企业的管理，国产奶粉企业才有了今天的慢慢回升的状态，有的企业不希望国家对其加大监测力度，认为会给其带来一定的限制，但是这是目光短浅的表现，从长远来看，这将会提升奶粉产品的质量，增加消费者的信心，使整个行业呈现健康发展状态，振兴国产奶粉行业。

3、洋奶粉冲击依然较大

全面二孩政策放开后，随着新生婴儿的增多，奶粉需求增加，中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展潜力，外资奶粉品牌正是看到了未来中国奶粉市场的光明前景，纷纷争夺在中国市场的份额，加大在中国的投资。目前在我国婴幼儿奶粉市场中，外资奶粉品牌已经占据了一半的份额，而且外资奶粉品牌主要集中在高端奶粉市场中，在这种状况下，国产奶粉企业逐渐丧失了在婴幼儿奶粉市场的主导权。进口奶粉占比不断提升是有很多原因的，其中最重要的是2008年三聚氰胺事件的发生，使消费者对于国产奶粉的信心大幅下降，外资奶粉品牌趁机扩大在中国奶粉市场的占有份额，其占比一度超过了60%。国内奶粉市场之所以被洋奶粉占领，还有一个重要的原因是保护力度不够。我国的奶粉产业与国外相比还显得较为不成熟，所以一旦外资奶粉品牌进入中国市场，国产奶粉企业就显得稍微逊色一些。

二、全面二孩政策给我国奶粉行业带来的机遇

1、全面二孩政策增加了奶粉需求量

《人口与计生生育法》修正案于2015年12月正式通过，该方案在2016年1月1日正式实施。决议提出，全面实施一对夫妇可以生出两个孩子的政策。据国家计生委员会人民生育调查显示，我国超过80%的人口想要两个孩子。根据国家科学技术研究所发布的信息，全面二孩政策发布后，中国每年将新增约1000万新生儿，随着婴儿出生数量的增加，必将导致婴幼儿配方奶粉市场需求的增长。据行业预测，到2018年，中国婴幼儿配方奶粉市场将会进一步扩大，中国将会成为世界上最大的婴儿奶粉市场。

2、全面二孩政策振兴了国产奶粉行业信心

近年来，国产奶粉企业业绩不断下滑，就在各乳企为下滑的业绩烦恼时，全面放开二孩政策的发布又让他们重拾了信心。全面二孩政策一出，伊利、光明乳业、贝因美股票大涨。在很多行业分析师看来，全面二孩政策的效果将在四年内集中释放，这会让奶粉市场大幅扩容。如果忽略配方奶粉价格以及喂养率的变化，那么全面二孩政策实施，将会带来约35%的新生儿增量，这些新生儿可以让中国奶粉市场的容量大大扩大。乳业专家宋亮此前曾指出，乳企业绩下滑的主要原因是宏观消费疲软造成乳品消费不振。但是产能过剩也是一个重要的原因。可见，消费不足是乳企业绩下滑的一个重要原因。所以，全面二孩的放开，35%的新生儿增量会起到很大作用。

3、全面二孩政策加快了国产奶粉行业的升级转型

全面二孩政策实施之后，國产奶粉企业纷纷加大对创新和产品升级的投入。这促使了国产婴幼儿配方乳粉生产企业研发能力的提高，也有助于国产奶粉企业质量管理和生产过程控制能力的提高，从侧面提升了奶粉行业门槛，从而规范国产奶粉行业。目前各大奶粉企业为了应对全面二孩政策纷纷制定了策略，他们都打算走高端奶粉路线。全面二孩政策放开以来，中国再次迎来婴儿潮，新晋父母群体主要是“八零后”“和九零后”，这些群体的高消费意愿和更加注重品质升级的需求将促使婴幼儿消费市场迎来黄金期。据了解，未来国产奶粉企业将很大可能通过有机奶粉和羊奶粉来扩大奶粉企业之间的差异化，羊奶粉和有机奶粉可能在接下来的短时间内成为消费热潮。由此可以看出，未来差异化产品将成为市场争夺的热点。所以，尽管国产奶粉在质量上没有外资品牌做得好，但是如果国产奶粉企业严格改善自己存在的问题，加强质量管理，增加核心竞争力，国产奶粉企业在未来是完全可以和外资品牌相对抗的。

三、全面二孩政策给我国奶粉行业带来的挑战

1、全面二孩政策下假冒伪劣产品增多

二孩政策的全面开放，除了正式投资者之外，还会有无数取巧获利者，有的卖不合格产品，有的甚至不顾母婴健康，销售假冒伪劣产品。特别是母婴市场相对混乱，全面二孩政策的放开，大量奶粉企业的涌入，势必使母婴市场更加难以发展。很多人认为，奶粉新政的实施并不是巧合。奶粉企业可以说是母婴市场的主体，奶企在母婴市场中占有很大的比例，不仅是必需品，也是快速消费品，具有巨大的利润空间，也直接关系到健康的孩子。奶粉新政在2018年1月1日实施，这是为二孩政策铺平道路。

2、全面二孩政策下奶粉价格逐渐攀升

由三鹿奶粉引发的三聚氰胺事件一度使中国乳业陷入谷底，这加大了奶粉行业的监管和经营成本。全面二孩政策实施后，为了保证奶粉的质量，不仅加大了奶粉的进口量，同时投入数亿美元的监管费用，许多方面的成本压力已经成为奶粉价格涨幅的主要推动者。严格管理三聚氰胺会导致国内奶粉短缺，直接影响到乳品市场的供需平衡，导致牛奶价格进一步上涨。今年进口牛奶价格也继续上涨，最高点价格涨幅超过300美元，这导致国产牛奶的购买价格也开始上涨，接近4元/公斤。现在市场上的美国约翰逊，惠氏，雀巢等进口产品已经涨价。一方面是进口洋奶价格，另一方面是政府部门要求“全面监管”乳制品生产和流通，造成企业原材料和经营成本双重压力的监督，使奶粉价格上升。

3、全面二孩政策下外资乳业投资更加主动

外资企业了解到全面二孩政策实施后，中国每年将会新增大约1000万的新生儿，奶粉需求将会大大增加，使得外资企业对中国奶粉市场的信心大幅提升，于是他们加大在中国的投资。目前很多外资企业争先在中国奶粉市场投资，通过美赞臣就可以更加详细的知道这种状况，美赞臣公司新任高级副总裁、大中华区总经理游佩瑜表明，目前美赞臣的产品超过一半都是销往中国，公司正加大在中国的投资，而且公司希望能够提高自己的研发能力，这样才能在中国奶粉市场激烈的竞争中站稳脚跟。近些年，美赞臣看到淘宝的火爆状况，也开始构建网上购物平台。目前美赞臣与天猫合作的官方旗舰店也正式开张了。对于中国政府有意加强对奶粉行业的监管行为，美赞臣的发言人表示会大力支持，并协助中国政府制定一些新的奶粉行业标准。洋奶粉加大在中国的投资，扩大在中国奶粉市场的份额，将会逐步掌握我国奶粉市场的话语权，这对国产企业而言无疑是雪上加霜，洋奶粉的冲击将会给国产奶粉行业带来更大的挑战。

四、全面二孩政策下我国国产奶粉行业的发展之道

1、加强奶粉市场监管

全面二孩政策实施后，国家应该出台一些具体的政策，对国内的乳品企业进行整合与重组，形成几个少数有实力的品牌，这样可以规范市场秩序。同时提倡各个品牌应该采取良性的竞争手段，就促销手段方面来说，厂家可以提高门槛，这样可以规范各个品牌的竞争手段。希望企业能够从价格竞争向品牌竞争转变。这样既可以提高品牌的实力与产品质量，也能够缩小国家的管理半径。只有在有少数几个品牌的背景下，市场竞争才能够表现更为良性，未来国产奶粉行业才能有更大的竞争力。其次，国家应该加强销售渠道管理，可以对奶产品销售渠道进行严格的资格审查，给合格的销售渠道发放专卖证书，禁止没有证书的渠道销售奶产品。加强大卖场对厂家费用收取的管理，将厂家经营成本降低。最后，国产奶粉品牌应该建立一个乳业发展基金，每年按一定的比例投入一定的钱，由中国乳制品协会开支，加大对中国奶粉行业的投入，以提高整个乳制品企业的核心竞争力，特别是二孩政策实施后，只有提高国产奶粉企业的核心竞争力才能够在奶粉市场上争夺更大的份额。

2、提高消费者信心

目前部分消费者已经不再相信国产奶粉，对一个企业而言，当消费者不再相信你或者无法再相信你的时候，你就会被市场、被消费者抛弃。为了解决国产奶粉的质量问题，提高消费者信心，政府出台了一系列的政策法规，包括 《食品安全法》、《奶业整顿和振兴规划纲要》、《乳制品工业产业政策》、《乳品质量安全监管条例》等，为中国奶业的发展指明了方向。在这些政策实施之后，国产奶粉企业采取了更加规范化的管理，国产奶粉质量有进一步提升，消费者对国产奶粉的信心也慢慢回升，国产奶粉企业的销售额开始慢慢增加，但是主要还是国产一线品牌的销售额在增加。例如伊利和贝因美的销售量比之前增长了五成左右。目前国产奶粉企业希望能从高端奶粉寻找突破口，一批优秀的国产奶粉企业已经推出了自主创新的高端奶粉，国产奶粉企业有望在整顿与淘汰中重新崛起。

3、加强思想道德建设

为了振兴国产奶粉企业，我们需要加强思想道德建设，提高国民科学文化水平，构建和谐的法治社会，企业需要有长远的意识，消费者需要有维权意识。虽然在发展的过程中，问题是难免的，但如果是因为人为因素造成的损失绝不可手软，它会对行业及社会造成不可估量的影响，不能够再存在得过且过思想，应依法治国、依法办事。

4、加大科技投入

目前大多数外国乳奶企业都在加大科技投入，而且大多数外国公司都有制药企业背景，有大约一百年的业务，每个配方在进入市场之前已经进行了严格的临床试验，在原材料安全方面有着严格而成熟的管理。但是我国还没有有医疗背景或一百年历史的奶粉企业。厂商通过减少品牌数量，将使企业在市场竞争中发挥配方的优势。配方的领先水平，将成为企业的核心卖点之一。据了解，联合国食典委制定的奶粉配方已经完成，企业的基本配方实际上几乎相同，但奶粉的安全性和原料选择、生产技术等方面都密切相关，不同的材料、不同的技术，奶粉的质量有很大的区别。全面二孩政策实施后，我們更需要加强科技投入，以此来改善国产奶粉行业现状。

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【作者简介】

魏惠丽（1993—）女，安徽阜阳人，汕头大学马克思主义基本原理专业在读硕士.