理性执行视角下的服务执行力研究

王强 董誉文 兰艳林

内容摘要：本文聚焦成都伊藤洋华堂有限公司的高水平执行力，运用规范的案例研究方法，包括实地访谈、二手资料收集、数据编码和研究分析等对其执行进行研究。在引入理性执行概念、分析执行状态的基础上，针对服务行业的特殊性，建立理性执行理论的综合模型。

关键词：执行力 服务业 理性执行 成都伊藤

引言

已有的执行失败研究，传统上集中于代理冲突、有限理性和决策偏差等；或者将非结构化的决策过程、盲点理论和管理误解作为执行失败的根源。但是服务业作为人的产业，其执行力的提升过程中，较制造业企业有明显差异，应该更为重视提升人的执行能力。结合理性执行的相关理论，本文给出理性执行模型，企业执行的状态依据是否具有有限或完全理性，是否执行划分为四种：理性执行、理性闲置、非理性执行和非理性闲置（见图1）。大多数企业的执行都会落入后三种区间，尤其是理性闲置状态，企业想要从理性闲置转变为理性执行，则需要通过执行流程设计、执行目标确立、提升组织执行能力和提高人的执行能力来实现执行的过程和提升执行能力。而处于非理性状态下的企业，无论执行是否良好，都应首先实现理性的过程，即制定执行准则，根据执行理论，再改进执行实践。

研究方法

（一）问题界定

依据前述理论框架，本文将研究的问题确立为理性执行模型构建，包括理性模型和执行模型，需要回答的问题可以归纳为两种类别、7个方面的15个问题（见表1）。

（二）案例选择

案例研究要求样本选择具有重要性或极端性。本文所选择的成都伊藤洋华堂有限公司（以下简称成都伊藤），是于1996年12月25日成立的中外合资公司，其主要股东为柒和伊控股有限公司下属日本国株式会社伊藤洋华堂，主要经营食品、衣料和住居三部分。成都伊藤在业态、城市、业绩和中日合资四个方面为研究零售企业在中国的管理执行力提供了一个很好的案例情境。

（三）资料采集

本文资料获取主要通过以下3个途径：一是课题组通过管理者访谈、店铺与本部走访、店长提问、基层员工询问与随机消费者调查方式获取一手调研资料，包括：2012年9月19日-21日的连续12场访谈和调研，涵括董事长、总经理、本部长、店长、店员和消费者等。二是采集成都伊藤的内部文件，包括其制定的管理制度、部门规章、员工管理手册、每季度的成果发表会文件、每年的业务改善提案发表会、提高顾客满意度委员会文件；三是通过公开渠道获取的二手资料，包括成都伊藤董事长三枝富博的公开讲话资料，媒体对董事长三枝富博、总经理今井诚、副总经理金晓苏、营业本部部长樋口昭、管理本部部长钟庆等人的采访资料与报道、公司网站信息以及从卖场里获取的对外宣传资料，如店庆促销、节日促销信息和生活提案。本文还通过课堂案例讨论的方式，对多种来源的资料进行核对匹配，做到相互印证，保障资料的准确性和完整性。

（四）数据分析

分别对内部文件、实地走访和从公开渠道获取的二手资料进行编号，其中7名深度访谈者（董事长三枝富博、总经理今井诚、营业本部部长樋口昭、广画部部长赵梦红、双楠店店长董戎、锦华店店长王斌、春熙店店长胡洋）分别标号为M1-M7，同时这7位被访者的内外部讲话、研讨会发言、发表的文章，也分别归入到相应编号下；资料收集得到的其他文献依公司文件、新闻报道、内部报告被分别标号为N1-N3，由实地观察归纳的文本被标号为P，消费者调查数据被标号为C，然后将研究的问题列在一张表格上，对已编号文献进行提炼，找出与研究主题相关的语句列在问题表格上，统计各自的提及率，进行详细分析，最终得出研究结果。

（五）效度和信度

本案例研究一方面通过非访谈数据对访谈数据得出的结论进行验证；对研究得出的结论也反馈至案例企业进行复核，得到公司总经理和广画部的认可，保证研究效度。另外，为了保证数据分析的信度，在数据采集和分析的每一个阶段，都采取至少双人参与的制度，最后分析报告也由全体研究人员共同复核，其中3位作者提出修改意见。在数据搜集和分析的整个研究过程中，我们制定了详细的案例研究计划书、建构了数据资料库，以使后来人能重复进行分析，并保证具有良好信度。

研究结果

根据研究采集的数据，我们对理性执行的执行模型和理性模型等7个方面15个问题进行归纳，每一个问题都得到了有价值的发现。

（一）设计执行流程

成都伊藤的企业战略流程设计方面通过三个品质的追求，让顾客满意、员工满足、供应商满足，成为优良企业的目标。在商品定位上坚持差异化，为消费者提供很宽的商品带和更多选择空间，做到“物有所值”而非“物超所值”，高品质对应的高价格是成都伊藤良好业绩的保证。在运营策略上强调纵向深耕，采取主动攻击。

人员流程设计方面，成都伊藤的员工教育包括入店教育和不定期培训管理两个方面。入店教育的主要内容包括公司理念和经营方针、卖场礼仪、接人待物的细节、说话动作等内容。所有新员工需要接受为期1周的培训，公司管理人员和员工在卖场进行交流，完成培养工作。

选址与开店流程方面，成都伊藤总结形成一整套实施步骤和流程体系，包括先成立区域调查部，充分了解潜在地点的区域发展规模和建筑布局规划。然后由商品部任命新店铺的店长、经理和部门主管，完成新店的组织架构设置，然后做出詳尽的商圈调查。商品架构方面会由商品部具体负责，其中商品部会将店铺调查作为商品和服务架构设计的基础工作来完成。员工配置由人事部进行筛选和培训，店铺内的柜台等基本设施由总务部来选择，最后是商品入库、陈列和开张筹备工作。

商品采购方面，在“忠实于合作伙伴”的公司信念下，实行“自负责任的进货机制”，打破以往惯有的进货体制和简单的供求关系，改变“卖不掉商场直接退货给厂家”的传统，将造成滞销商品的经营风险改为由商场和供应商共同承担。为完成具体的商品导入工作，商品部旗下又分设BY和DB两个职能岗位，其中BY即采购买手，一般是由中层干部担任，负责了解市场先行情报，通过与供货商的沟通，以一定价格为企业导入商品。商品部的买手为了掌握更多信息量，会经常去上海、香港、日本、美国、新加坡等地熟悉和了解新商品，并保证新产品品质。

在店铺布置方面，伊藤布置有安全、联络、环保一应俱全的设备、功能多样的服务台、集团客户中心、新儿童天地-梦幻剧场、免费购物巴士、免费加热微波炉、免费提供冰块和干冰、可休息约定的文化教育室、婴儿休息室、自动寄存柜（冷藏和常规）等为顾客提供周到服务。

在商品陈列方面，据锦华店的店长王斌介绍，店铺会根据商品部每周制定的活动计划以及SP部制定的每周广告主题进行商品陈列，商品具体摆放方式会根据商品部提供的情报进行，商品部之前也会跟卖场进行沟通，最终力求做到店铺、商品部和供应商的协调一致。

在服务细节方面，成都伊藤在“顾客第一”的服务理念下，不遗余力不断完善，无论是高层、中层和基层管理者还是普通员工，每天都要思考如何“为顾客想得更多和做得更好”的问题，实现在零售服务品质卓越方面的追求永无止境。

（二）确立执行目标

在企业战略之下明确和细化执行目标，是执行力提升的基本前提。2011年起，成都伊藤制定了“追求三个品质，倾力打造高水平的GMS”的执行目标，并细化为四个基本原则。一是清洁卫生，成都伊藤要求员工要有一个意识，看到卖场有垃圾就要自己捡起来；二是亲切待客，成都伊藤要求员工一切都站在顾客的立场上考虑问题，多微笑，亲切问候每一位到来的顾客；三是重视鲜度，生鲜食品必须当日销售完毕或是废弃，不能留到第二天再卖，与每天的损耗相比，顾客的信赖更重要，成都伊藤不会背叛顾客；四是保证商品品类丰富，给顾客一种期待感，每次到成都伊藤都会找到自己想要的东西。

（三）提升组织运行能力

成都伊藤认为，本部是为了店铺而存在的，店铺是为了顾客而存在的。为了让顾客得到更多满足，在执行力提升过程中，成都伊藤经历了从“本部”到“支援店铺本部”的执行力组织变革。这一变革并不是简单地把命令指示发出去，而是本着支援支持的状态而存在的。支援店铺本部有三个，分别是支援店铺营业本部、支援店铺管理本部、支援店铺财务本部。广报室、经营企画室（提高顾客满意度委员会）是隶属于总经理办公室的两个独立部门。

（四）提高人的执行能力

成都伊藤通过加强管理层内部、员工之间、管理层与员工之间的信息沟通，提升管理者的执行能力。通过现场管理实践、业务改善提案、成果发表会、CIY职业教育学院和海外研修等活动，调动员工积极性，提高员工参与程度。

伊藤的执行者非常注重“现场主义”，相信只有在现场才能发现问题，确认员工是否很理解了他们所发出的指令，并根据员工反馈进行调整。此外，还通过业务改善提案、成果发表会等多种形式引导员工参与，为企业发展建言献策。鼓励员工带着问题意识、当事人意识去工作，在日常工作中不断发现问题，提出课题，做出挑战目标及计划，不断实践验证，最后提出成果并发表、推广，达到全公司共有，实现三个品质的提升。

（五）构筑准则与企业文化

成都伊藤的执行文化强调“三感”，即感动，让顾客感动的卖场；感激，让顾客感激的待客服务；感谢，带有感谢的心情待客。“三感”体现“顾客至上”的理念，并通过员工的良好态度和服务，为顾客提供轻松愉快的购物环境等具体行为来落实。成都伊藤告诉员工“有了客人，伊藤的员工才有饭吃”，只要明确这一点，员工常怀感激之情，伊藤的服务质量也会得到提升。始终坚持“三个忠诚”：“忠诚于我们的顾客”、“忠诚于我们的股东、商业伙伴及各地社区”、“忠诚于我们的员工”，并且作为一切商业活动的出发点和基本原则。

（六）贯彻独特的工作理念

伊藤总结出许多独特的工作理念，并将其作为日常工作的指导思想，包括“近邻婆婆比远方美女更重要”、“企业进化论”、“人才培养论”、“百人一步论”、“惟一对手论”、“肌肉企业论”。

伊藤认为顾客需求是惟一的竞争对手，每一位员工都需要发自内心地思考如何满足顾客需求。每一个季度都会有业务提案会、成果发表会、业务技能大赛，公司所有员工都会参与其中。好的提案、成果、技能会在全公司推广，做到“百人一步”。同时，与学历相比，成都伊藤对员工的评估与晋升方面，更加强调员工对公司“顧客至上”理念的理解与认同程度以及具体的工作素质，做到量才适用。

（七）强调执行力的实践与做事方法

成都伊藤在日常工作中总结出很多实用的做事方法，主要有三眼观察法、前瞻思考法、现场主义法、从零开始法、借助外力法、成果共享法。

注重现场主义，强调领导去现场，确认所发出的指令在现场是否得到彻底贯彻，是否能让顾客满意，并根据现场反馈进行调整。现场主义其实是一种见微知著的能力，是理念与实践的结合点。

注重细节服务，源于日本的零售业管理理念，成都伊藤洋华堂有很多在日本超市才能见到的顾客服务设施，如婴儿室、茶水驿站等。注重每位员工服务意识的培养，只要是顾客提出的意见，不管跟自己所在岗位是否相关，员工都应该记录下来，用于日常会议的汇报讨论。

结论

本文结合理性执行的相关理论，在对成都伊藤进行案例研究的基础上，给出了服务业理性执行模型（见图2），认为符合服务业企业特点的理性执行，需要关注理性闲置、执行黑洞的成因、特点和转化。通过执行流程设计、执行目标确立、提升组织执行能力和提高人的执行能力，能够有效促进服务业企业完善执行的过程和提升执行能力。

参考文献：

1.拉里·博西迪，拉姆·查兰.如何完成任务的学问[M].机械工业出版社，2008

2.贾斯廷·门克斯著.李艳，郑卓译.执行商：创造商业传奇的核心能力[M].中信出版社，2008

3.詹姆斯·布里克利等著.袁世译.执行力组织落实企业策略执行力的组织设计要领[M].汕头大学出版社，2003

4.张英华，张建宇.制造型企业现场管理执行力形成机理及提升模式研究[J].经济管理，2006（8）