跨国零售企业本土化策略影响因素的实证分析

李平

内容摘要：本文以经济学为研究背景，将流通经济领域中的零售企业作为研究对象，采取结构方程模拟设计得到“因素—策略—绩效”模型，并利用此模型对各类零售企业采用各种本土化策略、本土化制约因素及绩效三个方面的内在联系进行系统论证分析，以期帮助国内传统零售业制定最优的本土化战略和提高企业经济效益，推动我国传统零售业快速开拓国内国外市场。

关键词：跨国零售企业 外商零售业 本土化 传统零售业

本土化概念探析

（一）本土化策略的绩效动因

虽然各个国家由于自身的市场和经济环境，其零售业发展条件都各不相同，但是其零售业的最终目标是一致的，即通过制定和实施一系列的经营战略，实现最大化收益。因此，外商零售企业在开辟东道国市场过程中，一方面要制定提高经济收益、占据更大市场份额的经营目标，另一方面要依据东道国的市场环境，进行一系列经营战略的本土化改革和调整。

（二）本土化策略的外部原因

东道国的市场环境、经济环境、政策环境影响着外商零售企业本土化策略的实施，这也是影响跨国零售商制定本土化策略的外部原因，通常来讲主要包括東道国内消费者的偏好、市场环境及相关的法律制度和政府政策等方面。因此，外商零售企业在开辟东道国市场时，首先，要对东道国内消费者的消费偏好、消费心理、消费行为等方面进行全方位调查与分析，制定出合理的本土化经营策略；其次，为了快速占据东道国的零售市场，外商零售企业需要严格遵循当地的相关法律制度；最后，灵活运用当地的相关政策，依据相关政策调整自身布局和经营模式，从而更好更快地推动其本土化发展。

（三）本土化策略的内部原因

本土化策略的内部原因主要包括经营战略的全球化、企业成本及营销渠道等方面。首先，经营战略的全球化由经济全球化带动，是实现经济全球化的重要手段，目前各国零售企业都逐步开始致力于开辟海外市场；其次，企业成本直接影响其效益，降低经营成本是必要手段；最后，营销渠道的有效构建要求外商零售企业将自身品牌文化与东道国文化相融合，开展有效的本土化策略，更深层次了解东道国消费者的消费习性，从而满足东道国的市场需求。

跨国零售企业本土化影响因素模型构建

（一）变量选择

本文在构建模型过程中，以环境因素与企业能力因素作为自变量，行业环境因素作为因变量。由于本土化决策是依据东道国消费者的消费习性制定和实施针对性经营决策，因此将其作为该模型的中介变量，最后将企业绩效作为模型的反映变量，而企业绩效包含财务和非财务绩效两种，其中财务绩效可理解为单纯的财务相关数据，非财务绩效则理解为企业履行社会责任的程度。

（二）假设提出

环境因素假设。市场环境因素之所以较为复杂，是因为零售企业在本土化决策的制定和实施过程中需重视环境因素的影响。对于外商零售企业而言，需依据东道国的实际市场环境制定具有针对性的本土化策略。

H1：市场环境因素（SH）。东道国市场环境因素的复杂程度能直接影响外商零售企业本土化策略的数量和改善力度，二者为正相关关系。

H2：行业环境因素（HH）。东道国行业环境的独特性能影响外商零售企业本土化策略的数量和改善力度，二者为正相关关系。

H3：政策环境因素（ZH）。东道国政策环境的差异性能影响外商零售企业本土化策略的数量和改善力度，二者为正相关关系。

企业能力因素假设。零售企业在开辟海外市场过程中，组织能力将严重影响企业本土化策略的执行效果，组织能力和本土化策略的执行效果相关程度较高。

H4：企业组织能力因素（ZN）。企业组织能力水平的高低能决定企业本土化决策数量及执行力度，二者为正相关关系。

H5：企业市场能力因素（SN）。企业市场能力水平的高低能决定企业本土化决策数量及执行力度，二者为正相关关系。

H6：企业网络能力因素（WN）。企业网络能力水平的高低能决定企业本土化决策数量及执行力度，二者为正相关关系。

中介作用假设。外商零售企业绩效高低受其实施的本土化决策影响。本文将本土化策略（BZ）的执行作为测量影响因素及企业绩效的中介变量，此外，企业绩效也能划分为两种类型，即财务绩效（CJ）和非财务绩效（FJ）。外商零售企业采用本土化策略，一方面能使自身企业品牌深入东道国消费者内心，促进良好品牌形象的形成，另一方面能与当地政府机构建立良好的合作关系。

H7：作为环境因素与企业绩效的中介作用，本土化战略与其呈正向关系。

H8：在企业能力因素与企业绩效的中介作用中，本土化战略与其呈正向关系。

不同本土化策略与绩效的相关性假设。外商零售企业在推行与应用本土化策略时，由于受市场环境、文化环境的影响，一般所实施的本土化策略类型极为多样，通常包含四类，分别是店铺环境本土化、商品本土化、营销本土化及人员本土化，各类本土化策略对企业绩效的影响程度均不相同。现基于消费者需求视角，本文提出假设：

第一，商品本土化策略与企业绩效关系的假设。对于商品本土化而言，其能划分成商品类型及商品物流两方面的本土化策略。商品物流本土化对企业利润率和市场掌控能力具有重要作用，因为其能保障零售企业的产品供给。

H9：商品本土化策略的数量多、执行力度大，能显著提升企业绩效，其存在正相关关系。

第二，店铺环境本土化策略与企业绩效关系的假设。对于外商零售企业所采取的店铺本土化策略而言，其主要从消费者消费体验角度出发，消费的便利性和舒适性能提高消费者的消费体验，较之于其它类型的本土化策略，鉴于成本及企业绩效效果所存在的制约性，企业通过店铺环境本土化策略要打造出一致性的强大品牌难度相对较大。

H10：店铺环境本土化策略数量相对较多、执行力度也相对较大，可使得企业绩效被降低，其存在负相关关系。

第三，人员本土化策略与企业绩效关系的假设。外商零售企业人员本土化策略实施，能有效减少企业运营成本，创造良好的企业形象。

H11：人员本土化策略的数量多、执行力度大，可使得企业绩效得以提升，其存在正相关关系。

第四，营销本土化策略与企业绩效关系的假设。外商零售企业营销本土化策略的实施，能有效提高企业品牌广告宣传的影响力，降低广告宣传成本。

H12：营销本土化策略的数量多、执行力度大，能有效提高企业绩效，二者为正相关关系。

（三）模型构建

本文构建以商品零售业本土化为基础的“因素-策略-绩效”模型，如图1所示。

（四）问卷设计

为保证本文研究的可靠性，将多个量化结构变量转换成能直接测量与检验的观测变量，然后运用问卷调查法来开展研究，以把结构变量进行量化，调查结果采用李克特量表来呈现。本文设计的问卷调查以外商零售企业的策略决策为主，因此把外商零售企业在华子公司的员工作为被调查者，调查问项的具体内容主要涉及市场环境、行业环境、政策环境、企业组织能力等多方面，共68个问项。

跨国零售企业本土化策略影响因素实证分析

（一）描述性统计

通过对数据进行汇总及计算可知，各项策略的平均数区别不大，数值位于2.8至3.1的区间以内，这也间接体现出外商零售企业本土化策略水平处于较高阶段，几个指标的方差数值都在1以上，说明参与访问的人员对不同问题具有不同的看法，差异化较大。综上得出，参与访问调查的人员对调查的三个指标持有不同的态度，并且较为明显。

（二）信效度分析及因子提取

笔者以信效度作为调查分析指标，来体现问卷数据的有效性和精准性。经检验，所有变量指标Cronbach's α信度系数都超过0.6，而且每个变量指标的CITC值都在0.3以上，所以该问卷的信度处在较高水平。本文选择KMO检验及巴特利特球度检验，计算得KMO=0.987，巴特利特球度检验统计量是0.001。以上检验数值说明本文所提取的样本符合问卷调查条件，能作为因子进行分析。

（三）影响因素检验

环境因素、企业能力因素对本土化策略的影响分析。由路径系数计算得知，市场环境、政策环境、企业市场能力及企业网络能力这四类因素的路径系数分别为0.42、0.83、0.31和0.62，都是正数说明给企业本土化策略所带来的影响是正面的。因此，假设H1和H3成立，假设H2不成立。行业环境因素、企业组织能力因素的路径系数分别为-0.23和-0.35，说明给企业本土化策略所带来的影响是负面的。因此，假设H5和H6成立，假设H4不成立。

本土化策略的中介作用分析。第一，本土化策略对环境因素与绩效的中介作用。表1和表2是环境因素对企业财务绩效影响及本土化策略对环境因素与财务绩效影响的研究结果。由于篇幅限制，以下只列出这两个因素的影响，并未将环境因素对企业非财务绩效的路径系数、本土化策略对环境因素与财务绩效的路径系数、本土化策略等列出。通过研究市场环境因素、行业环境因素、政策环境因素此三类因素对企业财务绩效的路径系数和本土化策略此三者的路径系数，可了解到本土化策略对市场环境因素和政策环境因素的中介作用呈正面影响，因此本土化策略对行业环境因素的中介作用呈负面影响，H7成立。

第二，本土化策略对企业能力因素与绩效的中介作用。表3和表4分别是企业能力因素对企业财务绩效的路径系数和本土化策略对企业能力因素与财务绩效的路径系数结果，限于篇幅，仅表现此两种因素所产生的影响，未把企业非财务绩效的路径系数、本土化策略对企业能力因素和非財务绩效的路径系数全部展现。通过研究企业组织能力因素、企业市场能力因素和企业网络能力因素这三种因素对企业财务绩效的路径系数及本土化策略对这三种因素的路径系数，可了解到本土化策略对企业市场能力因素和企业网络能力因素的中介作用呈正面影响，H8成立。

不同本土化策略对绩效的影响分析。如表5所示，T1对企业财务绩效和非财务绩效的路径系数分别为0.53与0.62，均属于正数，可见市场与管理本土化策略对企业绩效的中介作用呈正面影响。另外，T1是由商品本土化策略、人员本土化策略与营销本土化策略等策略所组成，因此H9、H11和H12成立。T1对企业财务绩效与非财务绩效的路径系数分别是-0.42与-0.26，都为负，而T2是由店铺环境本土化策略所组成，因此店铺环境本土化策略与企业绩效之间的中介作用为负面，H10成立。

启示

一是基于环境因素的考虑。通过“因素-策略-绩效”模型的构建和论证，可看出，在面对各类环境因素之时，企业所采取的本土化策略均可合理应对，提升企业绩效，同时市场环境、政策环境等相关环境因素得以优化，但是行业环境因素的优化提升会对企业绩效的提升产生负面效果。

二是基于企业能力因素的考虑。通过“因素-策略-绩效”模型的构建和论证，企业能力水平的高低能较大程度影响企业绩效的改善，而在企业能力因素中，在实施本土化策略的前提下，企业绩效能随着企业市场能力因素、网络能力因素等的改善而得到提高，企业绩效随着企业组织能力因素的改善而降低。因此，在自身发展中，零售企业须加大力度提高其市场能力和网络运用能力，一方面通过对市场需求、消费者消费习惯的深度调研掌握市场动态，另一方面需要协调与政府、同行业企业、消费者之间的关系。

三是基于本土化策略的考虑。企业绩效能随着商品本土化策略、人员本土化策略与营销本土化策略的实施而提高，而企业绩效随着店铺环境本土化策略的实施而降低。因此首先，在商品本土化过程中，零售企业应该利用其对本国消费者消费习性的了解，最大程度满足消费者的需求；同时完善零售业物流配送体系，提高物流效率，减少成本。其次，在人员本土化方面，在企业管理部门及其他重要部门中，应保持有一定数量的本国员工，并通过专业技能及文化培训，提高员工的业务能力和对零售市场的把控能力。最后，在营销本土化方面，加大营销方式的创新力度，使商品销售及时满足消费者的消费心理，以此提高销售总额。

参考文献：

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2.汪旭晖，李燕艳.跨国零售企业在华物流模式本土化及其影响因素—基于沃尔玛、家乐福、麦德龙的案例分析[J].北京工商大学学报（社会科学版），2012（3）

3.崔小俊.我国网络零售业的发展模式和创新分析[J].商业经济研究，2016（11）