C2C平台上网络零售商经营影响因素研究

郭刚志

内容摘要：随着互联网技术的不断发展和计算机的迅速普及，人们的生产生活方式发生了快速变化，电子商务和网上购物随之应运而生。C2C作为一种新型零售模式开始蓬勃发展起来，C2C平台为消费者的购物行为带来了极大便利，迅速抢占了零售业市场份额，从而不可避免地对传统零售业造成了较大影响，制约着传统零售业市场的进一步发展。本文通过对C2C平台及其发展现状进行解读和分析，设计和构建C2C平台对传统零售业影响因素的研究框架，并通过数据统计分析得出其关键影响因素，以期为我国C2C电子商务平台及零售业的发展提供借鉴。

关键词：C2C平台 传统零售业 影响因素 数据分析

C2C平台发展现状

2015年，我国电子商务市场交易规模达16.2万亿元，增长21.2%；全国网络零售交易额为3.88万亿元，增长33.3%；网络购物的强劲增长拉动了电子商务的整体增长。随着网购成为人们的一种消费习惯，我国C2C平台获得了较快较好发展，但是由于一系列政策扶持和监管手段的施行，2015年我国B2C的市场份额首次超过C2C，成为网购的主流模式。其中2015年国内B2C市场交易规模占51.6%，较2014年增加5.9%；C2C市场交易规模占48.4%，较2014年减少5.9%，如图1所示。

（一）C2C平台发展环境

首先从政策法律环境来说，随着电子商务的蓬勃发展，我国开始重视对电子商务相关法律和政策的建立和完善，如2005年实施的《中华人民共和国电子签名法》。但是，我国针对电子商务的立法还不足，电子合同、交易规范、网上支付等仍没有具体的法律规范。由于C2C平台买卖双方的情况繁杂，很容易造成管理漏洞，导致消费者对C2C平台缺乏信任感，因此C2C电子商务平台还存在法制环境不健全、安全保障性不足的问题。其次从经济环境来看，当前我国经济发展形势较好，进而促进了电子商务市场的良好发展。我国居民家庭人均消费支出从2001年的3869元增加到2015年的15712元，社会消费品零售总额从2001年的3.76万亿元增长到2015年的30.09万亿元，强劲的购买力刺激着C2C平台的进一步发展。再次从社会环境来看，随着我国综合实力的不断增强、计算机的广泛普及和手机移动客户端的普遍使用，我国网民数量迅速增长，截至2016年6月，我国网民达到7.10亿人，手机网民达6.56亿人，使用手机上网的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%；我国互联网普及率为51.7%，较2015年底提升1.3%。

（二）C2C平台运营模式

C2C平台以买卖双方使用平台进行商品交易活动来达到盈利目的，因此C2C平台的运营模式主要有会员制服务收费、交易提成、广告费、搜索排名竞价、支付环节收费等五种模式。一是会员制服务收费，C2C平台为卖家提供特定的会员权利和服务，如提供网上店铺出租、商品信息推送等吸引卖家，并通过会员续费留住老客户。二是收取交易提成，C2C在为买卖双方提供平台服务的同时，会提取客户使用平台进行交易的费用，以实现自身平台的良好运转。三是广告费，广告费是C2C平台运营的主要模式，卖家通过支付一定的广告费用以获得在C2C网购平台相应页面位置发布广告的服务，C2C平台根据网站流量精度标定广告位价格向客户出售。四是搜索排名竞价，因为消费者会通过搜索来寻找商品，所以商品信息在搜索结果中的排名会极大影响消费者的选择，卖家意识到搜索排名竞价能够带来更多利益，因此通常会向C2C平台出价来购买搜索排名。五是支付环节收费，C2C平台通过提供支付中介服务获得利益，如淘宝网以支付宝作为支付的专用账户，让买家先付款到支付宝，在确认收货后款项才会进入卖家账户，确保买卖双方支付的顺利进行，C2C平台会根据成交额收取一定的手续费。

（三）C2C平台对传统零售业的冲击

一是降低销售渠道成本。传统零售业需要通过分销商、批发商、零售商等销售渠道或者以开设直销店、加盟店等方式进行商品销售，销售环节多、成本高，而C2C平台的构建和发展优化和精简了销售环节，客户可以通过网络直接将产品销售给终端用户，节约了店面和人力成本，大大缩短了买卖双方的交易时间。二是突破时间与空间限制。C2C平台突破了传统零售业时间和地域的局限，使客户可以随时随地进行购物，实现商家24小时全天候营业，增加了利润，拓展了市场。三是全方位展示产品。C2C平台通过网页制作为商家提供全方位展示产品的空间，商家不仅可以全面详尽地向消费者展示商品的功能、内容、价格、物流配送，还可以与客户进行实时沟通交流，降低了传统零售业中消费者需花费大量时间和精力到实体店挑选商品的成本。四是革新人们的购物理念。C2C平臺的快速发展和不断渗透，严重冲击了传统“眼见为实”的购物理念。伴随着我国网络一代的崛起，80后和90后不仅思想独立开放，而且紧随时尚且购物理智，成为了网络购物的主力军，影响着我国的购物理念。

研究设计、数据收集和分析方法

（一）研究方法

本文通过设计调查问卷的方式进行深入研究，主要运用内容分析法、统计分析法作为客观系统研究的方法，其中内容分析法指的是通过记录文本中出现的高频特征词，以量化的方式确定研究所需的特定特征，并通过统计工具分析高频词汇的各个维度百分比，得出相关的研究趋势。

（二）研究框架

C2C平台对传统零售业的影响主要体现在成本控制、消费需求、抵御风险、营销战略等方面。与传统零售相比，第一，C2C平台为商家节约了门店租金成本和人力成本；第二，C2C平台突破了地域限制，刺激了消费需求；第三，C2C电子商务平台能够及时把握消费需求趋势，提高商家抵御风险的能力；第四，C2C平台的营销战略更为丰富，一方面以降价、折扣等手段进行商品促销，另一方面通过消息推送、首页投放、搜索排名等手段进行营销。根据以上分析，本文构建C2C平台对传统零售业影响因素的研究框架如图2所示。

（三）数据收集及整理

本文研究对象主要是淘宝网，淘宝网作为当前我国最大的C2C电子商务平台，拥有绝对优势的市场份额、丰富的商品类型和庞大的用户数量，是我国C2C平台的典型代表。研究样本主要以《网店赢家：百家皇冠谈推广》一书为主，该书囊括淘宝网站上服饰、饰品、食品、数码等多个行业的四钻以上皇冠卖家的推广经验访谈，是对淘宝网店运营、推广、服务、抵御风险的经验总结。本文根据结构式访谈法，以此书作为主要研究对象进行内容分析。该书属于纪实专访，未进行人为修改，访谈资料具有真实性。通过初步统计，本文得出以下样本特征，样本行业范围包括服饰、化妆品、饰品、食品、箱包、家居家饰、数码，主要以皇冠以上级别为主，具体如表1所示。

（四）数据分析方法

本文运用ROST WordParser软件来抽取内容分析材料，该软件支持自定义、人名等詞汇的识别，可以提取特征词汇进行分词及词频统计。如图3所示，排名在100位之后的词汇频次已经逐渐接近0的横向坐标，说明词汇已经不具有显著的特征，因此本文选取频次前100位的词汇作为关键词。

首先，根据上文研究框架，将高频词进行主题性归类，以成本控制、消费需求、抵御风险、营销战略作为主要分析维度，然后随机抽取30个特征词进行试用后，发现分类可完全、彻底，而且层次明确，便于定量分析，因此维度具有可行性和适用性。将这100个关键词进行各个维度分类。

其次，进行分类的信度检验，保证分析结果可靠、客观。本文随机抽取40个词汇样本作为信度检验材料，分别发给6个商学院的学生进行重新分类。然后运用SPSS数据分析软件进行卡方一致性检验，得出一致性水平为85%-100%，表明该维度的分类信度可接受。

最后，量化和统计处理。一方面进行描述性统计和量化处理，分别记录各类目占关键词总体比例及各关键词占各类目比例；另一方面以100个关键词作为行变量，编码输入软件进行统计处理，根据统计结果描述各分析维度（类目）特征，并根据研究目标进行比较，将卖家信用级别设为列变量，进行一致性统计、变化趋势卡方检验等分析，得出C2C平台对传统零售业的影响因素。

数据分析及结果讨论

（一）关键影响因素分析

通过内容分析法进行材料分词及词频统计，本文所用频次较高的100个关键词汇得出各关键因素主题类别出现频次及占所有类别百分比如表2所示。

由表2可以看出，在这四类关键因素中，成本控制、营销战略和消费需求这三类主题因素所含词语的频次百分比超过了平均水平（25%），分别为33.53%、26.72%和25.75%。一是成本控制因素，大部分店主在表述淘宝网组建店铺之初时会提及淘宝平台卖家入驻无门槛的成本优势，因此C2C电商平台的低成本、低门槛进入、低人力管理成本对传统零售业的高投入、慢回报的实体经营造成巨大影响。二是营销战略因素，在这一类因素中，多数以“推广”、“广告”、“促销”、“搜索”、“选择”等词汇为特征词，与传统零售实体店通过发传单、贴广告相比，C2C平台的病毒式推广模式和地毯式宣传不仅成本低而且范围广，受到了店主的广泛欢迎。三是消费需求因素，“消费者”、“服务”、“消费”是被多次提及的关键特征词，C2C平台把消费者需求放在第一位，为消费者的个性化需求提供多种采购方案及贴心服务，这对传统零售业以产品为主的市场模式造成影响。四是抵御风险因素，传统零售业成本投入高，库存可能过大或不足，市场抵御风险能力较差，而C2C平台不受实体经营成本的影响，并且能够及时根据消费者需求灵活进行市场定位，以较低成本推动新产品的销售，具有较强抵御风险的能力。

（二）关键影响因素变化趋势分析

本文根据不同店家的信用级别，运用趋势检验方法，对成本控制、消费需求、抵御风险、营销战略进行关键影响因素变化趋势分析，发现消费需求、抵御风险、营销战略这三种主题性因素不会随店铺信用级别的升高而发生变化，而成本控制则会随网店信用级别的升高而逐渐增高，且其趋势变化明显，如表3所示。

其中，消费需求、抵御风险、营销战略进行趋势卡方检验的结果P值分别为0.752、0.924、0.831，而成本控制则为x2=210.921，df=1，p<0.001。随着网店的不断发展，需要不断丰富产品的种类页面及内容描述，提高店铺质量，不断扩充运营团队，增加店铺客服人员，导致成本不可避免地增大，商家有可能转嫁成本到消费者身上。此外，基于平台的网络零售中，不再受到空间地域的限制，但同时也产生了产品同质化现象严重、网络产品质量参差不齐等问题，C2C平台发展过程中遇到的类似问题也会影响其健康发展，有可能促使消费者转向传统零售业的实体经营，不利于C2C平台的进一步发展。

对策建议

一是线上线下相结合。传统零售业一方面可以利用实体店支付安全和产品可靠的独特优势，巩固消费者的信任感和提升顾客的忠诚度；另一方面可以借鉴网购店铺的线上经营便捷性，在经营线下实体店的同时，通过微店、微信等方式建立网上销售平台，方便消费者随时随地浏览商品信息，自助完成下单和交易。

二是加强宣传和推广，积极推进营销战略创新。传统零售业可以借鉴C2C平台进行网上地毯式宣传推广的营销方式，不断扩大自身知名度，如通过扫一扫二维码来统一线下线上会员制，通过促销、积分消费方式吸引消费者。

三是与物流配送展开紧密合作。随着现代物流业的高速发展，传统零售业应该积极与快递、物流公司合作，让消费者通过网上下单或电话下单就可以轻松享受送货上门的服务，进一步提高顾客满意度。

参考文献：

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