我国B2C电子商务中消费者信任维度的实证研究

罗汉洋 于素敏 林美燕 黄炜

内容摘要：在B2C电子商务中，消费者对网络商家及其网站的信任至关重要。但是，现有研究对电子商务信任维度结构的认识并不一致，从而导致很难在不同研究结果之间进行比较。同时，现有国外经典文献大多基于发达国家的研究情境，有关信任维度结构的研究成果并不一定适合于国内B2C电子商务。本研究提出了一个国内B2C电子商务中消费者信任的三维模型，并通过纸质问卷与在线问卷相结合的调查方法收集数据，然后采用主成分分析、验证性因子分析及限制性分析等方法进行了层层深入的实证分析。研究结果表明：国内B2C电子商务中的消费者信任并非单维构念，而是由能力、善意与诚实等维度构成的多维构念，从而验证了国外主流的信任三维结构理论在国内B2C电子商务研究情境中的适用性。

关键词：B2C 电子商务 消费者信任 维度结构

引言

由于电子商务交易环境的虚拟性和匿名性，失信事件屡屡发生，信任问题已成为影响消费者参与电子商务交易的一个瓶颈因素。因此，研究消费者信任具有重要的实践意义。现有的研究对信任维度结构的认识并不一致，从而导致很难在不同研究结果之间进行比较。同时，现有的国外经典文献大多基于发达国家的研究情景，有关信任维度结构的研究成果并不一定适合于国内B2C电子商务；而且国内学者在引入国外学者有关电子商务信任概念及其维度的研究成果时，没有系统、深入地探讨并验证这些概念及维度在国内B2C电子商务研究情境中的适用性。因此，研究国外经典电子商务信任的维度结构理论在我国B2C电子商务研究情境中的适用性，也具有重要的理论价值。

文献回顾

国外学者中，Jarvenpaa等人认为，在线消费者信任是一个单维构念；Crosby等人的研究表明，信任是一个包含了诚实和善意的二维构念；Mayer等人认为信任是一个包括能力、善意与诚实的三维构念；McKnight等人认为信任是一个包括了能力、善意、诚实和可预见性的四维构念；Hart等人认为信任具有可预见性、能力、开放性、同情心与善意五个维度；Butler则认为信任包括了实用性、能力、公平、诚实、忠诚、公开性、承诺履行、感受性等诸多维度。由此可见，国外学者对信任维度的研究存在一定分歧，甚至同一学者在其不同的研究阶段基于不同的研究情境，得出了前后并不一致的有关信任维度结构的研究结论。不过，在有关信任（尤其是B2C电子商务中的消费者信任）的诸多研究情境中，比较主流的观点是：信任由诚实、善意和能力三个维度构成。

国内学者中，鲁耀斌（2005）等人提出了电子商务信任问题研究的理论框架，用6個维度来描述信任：消费者行为维、制度维、信息维、产品维、交易维和技术维，其实质是研究电子商务信任的不同视角，并非信任本身的维度结构。罗汉洋等人（2016）的研究发现，电子商务中的消费者信任包括能力、善意和诚实三个维度。这些研究在借鉴参考国外学者相关经典研究成果的基础上，也在一定程度上融入了中国情境和本土化因素。不过，国内学者没有系统和深入探讨以及验证信任维度在国内B2C电子商务研究情境中的适用性。在管理科学部认定的管理学重要期刊以及CSSCI收录的管理学期刊中，目前尚未找到专门深入探讨网上消费者信任维度结构方面的学术论文。

本研究将结合国内B2C电子商务的研究情境，引入国际上电子商务信任研究的主流维度观点认为信任由诚实、善意和能力三维度构成，并通过实证研究验证其对国内B2C电子商务信任研究的适用性。

概念模型与研究假设

通过阅读有关电子商务信任的大量文献，结合对国内B2C电子商务的实际调研，本研究提出概念模型如图1所示。

Mayer等人的研究发现，尽管之前不同学者提出了许多不同的导致信任的因素，但被信任方的三个特性—能力、善意与诚实经常出现在相关文献中，这三个特性解释了可信性的最主要部分，每个特性提供了信任方对被信任方的一个独特感知视角。其中，能力是指被信任方在某特定领域拥有的能够对信任方施加影响的技能、才能与特征的组合；善意是指信任方相信被信任方愿意采取有益于信任方的行为程度；诚实是指信任方感知被信任方履行其先前承诺的程度。以上有关信任三维结构的研究成果，被后来许多研究B2C电子商务中消费者信任的学者广泛引用。

Gefen等人开发了一个涉及诚实、善意与能力的电子商务信任的三维度量表。其研究结果表明：电子商务中的消费者信任并非单维构念，而是一个由诚实、善意与能力组成的多维构念，并且不同维度对消费者行为意向的影响不尽相同。上述研究成果多发表于顶尖的信息系统与电子商务类、市场营销类的国际期刊中。由此可见，信任的诚实、善意与能力三维度结构观点，已经成为国际上研究B2C电子商务中消费者信任维度结构的主流观点。

国内学者按照电子商务信任的先行变量、结果变量与调节变量的逻辑思路，对B2C电子商务中的消费者信任进行了初步研究。其中部分学者采纳与引用了上述消费者信任的三维度结构观点，虽然没能对该观点是否适用于国内的B2C电子商务研究情境进行深入探讨，但在默认其适用性的前提下也取得了一些有意义的研究成果。基于上述国内外学者对B2C电子商务中消费者信任维度结构的研究与探讨，结合国内B2C电子商务的发展实践及对其所进行的实际调研，本研究提出以下假设：

H1：国内B2C电子商务中消费者信任是一个包括能力、善意与诚实的多维构念，国外主流的电子商务信任三维结构观点同样适合于国内的B2C电子商务研究情境。

问卷设计与数据收集

根据上文中对消费者信任三维度—能力、善意与诚实的定义，参考Gefen等人有关电子商务信任研究的经典文献，结合国内B2C电子商务的研究情境，本研究为消费者信任的每个维度设计了三个测量指标，每个指标采用5点李克特法（Likert）来测度其值。测量指标详见表1。

本研究采用纸质问卷调查与网上问卷调查相结合的方法收集数据。调查的对象为：在B2C电子商务网站（如自主销售类：京东商城、亚马逊中国、苏宁易购、凡客诚品等；平台类：淘宝商城等；平台与自主销售相结合类：当当网等）上有一定网络购物经验的消费者，包括全日制大学生、利用业余时间参加学习的夜大学生、自考学生、在职研究生、企业员工、事业单位职员或雇员、政府机构公务员、自由职业者等。对于深圳本地的消费者，采取纸质问卷与网上问卷相结合的调查方法；对于深圳以外的消费者，则采取网上问卷调查的方法。参与调研的消费者主要来自广东省，此外也有来自其他省市的消费者参与了本次调研。

本次问卷调查共获得了1563份问卷。通过对问卷进行甄别和筛选，以下条件的问卷都被剔除掉：没有网上购物经历者；选择了一家非B2C的电子商务网站进行答卷；问卷中测量8个变量（除性别以外）的所有指标值都一样，即某个选项（如“中立”）一选到底；问卷完成时间过短，如少于5分钟的。最后得到1381份有效问卷，在1381名问卷调查对象中，54.7%是男性，74.4%的参与者年龄在18-34岁之间，64.5%的参与者有1-5年网上购物经历，51.9%的参与者为理工类专业背景，71.8%的参与者来自广东省。

数据分析

（一）信度分析

本研究中，消费者信任三维度各自的Cronbach Alpha值见表1。从表1中可以看出，信任的三维度各自的Cronbach Alpha值均大于0.7，这说明编制量表具有良好的信度。

（二）效度分析

主成分分析。本研究运用SPSS15.0进行探索性主成分因子分析，以确定信任的三个维度相互区分的程度。在进行主成分分析时，采用了方差最大旋转法。结果发现，测量信任三维度的9个测量指标全部归为一个因子。可能的原因是信任三维度—能力、善意与诚实之间的相互关联过强。难道用该9个指标所测量的消费者信任其实并非多维，而是单维构念？或者，本研究的问卷设计存在重大失误，没能将三维度区分开来？于是，采用Fabrigar等人提出的方法，对9个测量指标进行指定三因子的主成分分析，结果如表2所示。可以清楚地發现，测量消费者信任的这9个测量指标每三个一组，分别在各自预期的因子（能力、善意或诚实）上具有很高的负载值（均高于0.6），而在其它因子上的负载值则很低（基本上低于0.4）。这说明，本研究设计的9个测量指标能较好地将B2C电子商务中的消费者信任区分为预期的三个维度：能力、善意与诚实。因此，不需对测量指标进行调整。

验证性因子分析。本研究采用结构方程模型软件LISREL8.70进行验证性因子分析，以评价测量信任三维度模型的量表收敛效度与判别效度。为消费者信任及其维度与测量指标创建LISREL路径图，结果显示本研究提出的信任三维度模型对实际调研数据具有良好的拟合度。用LISREL8.70进行验证性因子分析所生成的效果图可评价消费者信任三维度模型及其量表的收敛效度与判别效度。收敛效度的评价标准为：单个测量指标的lambda系数大于0.7；每条路径的T值在0.05水平上显著；每条路径负载值大于相应测量指标标准误差的2倍。因此，本研究构建的信任三维模型具有良好的收敛效度：所有路径的T值（24.74-33.84）均显著，每个维度到各自测量指标之间的路径系数几乎都高于0.7（0.66-0.81）。而判别效度的评价标准为：潜变量之间交互相关系数小于0.6。本研究中，消费者信任三维度（即三个潜变量）之间的相关系数（0.77，0.80，0.70）均大于0.6，因此本研究提出的消费者信任三维模型并没有通过初步的判别效度评价。为了进一步评价其判别效度，需要进行以下附加分析。

限制性分析。使用Sharma提出的限制性分析方法进行更为详尽的判别效度分析。具体做法为：将消费者信任三维度（能力、善意、诚实）中的任意两个（如能力与善意）之间的相关系数设置为1，然后重新运行信任维度模型。如果调整后的模型拟合指数变差，且与原模型之间的卡方差异显著，则原模型的判别效度得到验证，限制性分析结果如表3所示。

从表3可以看出，任何试图将信任三维度中两维的相关系数设置为1的尝试，都导致卡方值在p<0.01的水平上显著改变，同时模型拟合指数明显变差。因此，原模型的判别效度得到验证。

从以上数据分析可以看出，本研究提出的国内B2C电子商务中消费者信任的三维模型能够很好拟合本研究通过大样本问卷调查所获得的实际数据。任何试图将消费者信任中能力、善意、诚实三个维度中的两维或三维整合为一个维度的尝试，都将导致模型卡方值的显著改变以及模型拟合指数的明显变差，因此本研究提出的原模型最优。于是，本研究提出的消费者信任三维模型得到验证，假设H1得到实际调研数据的支持，即国内B2C电子商务中消费者信任的确是一个包括了能力、善意与诚实的多维构念，国外主流的电子商务信任三维结构观点同样适合于国内的B2C电子商务研究情境。

研究结论与管理启示

本研究的实证分析表明，B2C电子商务中的消费者信任绝非单维构念，而是一个包括了能力、善意与诚实等维度的多维构念。本研究的贡献在于：用大范围大样本实际调研获得的数据，证实了国外主流的电子商务信任三维度结构理论在我国B2C电子商务研究情境中的适用性，厘清了消费者信任中能力、善意与诚实三个维度之间的区别。研究结果表明国内B2C电子商务中，消费者对网络商家及其网站的信任，并非通过一个宽泛的概念或术语来衡量，而是通过诸如能力、善意与诚实这样的具体维度属性来感知。消费者完全有可能认为B2C电子商务中的网络商家虽然有能力提供合格的产品与服务（能力维度），能够关注顾客的利益（善意维度），但是可能对顾客不够真诚（诚实维度），从而对该网络商家给予不同程度的信任。由此可见，消费者对网络商家的信任程度，是由其对网络商家能力、善意与诚实等具体维度属性的感知与信念综合决定的。

因此，对于B2C网络商家来说，要想赢得广大消费者的信任，就必须从能力、善意与诚实三个方面采取相应的管理策略。能力方面，网络商家应尽其所能为消费者提供合格的产品与服务，满足顾客的个性化需求与消费偏好，认真履行自己对消费者的承诺，从而提高消费者对其能力的信念；善意方面，网络商家应以客户为中心，本着“顾客至上”的原则，始终关注顾客利益，倾听顾客声音，以极大热情深入理解顾客的需求与偏好，尽可能提供顾客所需的帮助，从而提高消费者对商家善意的信念；诚实方面，网络商家对待顾客态度要真诚，要以诚信为本，信守其对消费者的承诺，要努力在消费者心中塑造诚实可信的良好形象，从而提高消费者对其诚实的信念。

参考文献：

1.鲁耀斌，董圆圆.电子商务信任问题理论框架研究[J].管理学报，2005，2（5）

2.罗汉洋，马利军，任际范，陆强.B2C电子商务中消费者信任演化及其性别差异的跨阶段实证研究[J].系统管理学报，2016，25（3）

3.罗汉洋，林旭东，王赛.从信任到在线忠诚：理论模型与实证研究[J].情报杂志，2010，29（12）