基于TQM的零售商逆向营销渠道物流优化探析

官培财 刘秀红

内容摘要：本文基于零售商和物流渠道的相关理论以及全面质量管理理念，对我国零售商逆向营销渠道物流优化路径进行了系统研究。结果表明：高效的物流配送是我国零售商逆向营销渠道的推动力；TQM作为零售商物流系统的全新经营理念，其能够促使物流渠道中信息的双向传递，进而提高物流配送效率；我国零售商的数量与物流公司的配送能力不匹配，增加了零售商的商品库存风险。

关键词：零售商 逆向营销渠道 TQM 按需物流

TQM视角下零售商逆向营销渠道优化路径

（一）全面质量管理

全面质量管理的内涵。全面质量管理（total quality management，TQM）是零售商物流的一种低投入、高效率的经营理念，TQM运行的动力来源于顾客对商品的期望与评价。全面质量管理的范围包括顾客和按需物流渠道的商家或其他机构有相互沟通的所有成员，通过TQM自动构成的成员组织可以持续推动按需物流的发展与运行。全面质量管理的宗旨包括三方面：第一，零售商持续不断提高服务质量；第二，按需物流渠道的所有成员提高配合与信息共享的效率；第三，不断完善物流管理制度，达到超过顾客的满意度。

TQM所追求的目标是避免因低投入所生产出的劣质产品而被顾客使用，进而导致一系列的售后、退货、维修等问题，这不仅导致投入的成本大大提升，同时还降低了商家的信誉度和商品的口碑，所以投入高成本所生产出的产品仍然可以获得可观的收益。因此，TQM并不是高成本，而是一种服务思想的提升，这样既可以获得较高的利润、提高物流渠道成员的工作效率，还可以提高顾客的满意度，最终促进零售商按需物流的稳步发展。

TQM与传统物流管理的差异。按需物流的TQM与物流渠道零售商额外所创立的物流系统没有关联，TQM作为一种服务理念，其存在的意义是高效、及时的调节按需物流渠道成员之间的沟通矛盾和信息传递过程中的误差，是按需物流渠道成员之间的一种服务宗旨。表1为TQM按需物流的服务理念与传统物流的差异。

通过表1可以看出，TQM条件下的按需物流经营理念的优点很多，在对顾客所反馈的信息上能够更加高效、迅速地做出回应，同时按需物流的不同成员之间的合作理念也比较清晰，能做到信息共享。TQM按需物流能更加明确地了解顾客对商品的需求，且能够合理地将顾客的信息容纳到物流链的每一个环节中，将顾客和渠道成员合并为一个整体。TQM按需物流可以对商品的物流信息进行全程记录，观察商品在整个物流过程中的传递特点，进而针对不同环节所出现的问题进行改善，提高商家的服务效率以及顾客的满意度。

（二）按需物流的定义及内涵

所谓按需物流，指高质量、高效率为顾客服务，并能够最大限度满足客户要求和期望的一系列物流业务的总称。按需物流的宗旨不仅是将商品送达到客户手中，更重要的是将企业的创新理念传达给顾客，同时还要了解与分析客户的需求信息，将客户所反馈的意见进行剖析，并改进，最终达到全面创造企业价值的目的。按需物流的整個关系链中，企业与客户之间的关系度极其重要，按需物流的价值链呈现一条直线，不存在节点，同时，按需物流需要通过物流数据来管理价值链，并实现信息共享，以协调价值链上所有企业的运转节奏。

（三）零售商逆向营销渠道按需物流的内涵

按需物流的营销渠道与其管理制度密切相关，二者均对价值链的每一个环节起到一定影响。物流作为零售商与顾客之间沟通的渠道，其作用是能够将商品及服务准时地送达给客户，因此物流最少需要具备商品和企业信息两方面渠道的功能。零售商服务的终端是顾客，其经营宗旨就是通过为顾客提供服务来满足顾客的需求，进而获得利润来维持自身的运营与发展。因此，按需物流的存在价值就是为零售商提供解决措施和意见来满足部分消费者的特殊需求，协助零售商完善管理制度和提高服务效率来提升零售商在零售市场中的竞争力。按需物流的服务群体涵盖逆向营销渠道的全部商家，并构造以客户为核心的全网式物流配送模式，在整个模式的运行过程中，每一个企业与节点均起到不可替代的作用，因此组成物流渠道成员之间的关系对于按需物流营销渠道至关重要。以此看来，零售商实现按需物流之前，需要搜集有关消费者的真实信息，并将此信息共享给物流渠道上的所有成员，最终通过所有渠道成员的相互配合来化解消费者的相关问题。

TQM视角下零售商逆向营销渠道按需物流的实现路径

（一）客户信息搜集过程

以客户关系管理渠道获取客户需求信息。零售商在实行按需物流的过程中，既要处理好仓储货物的发出与补充之间的动态关系，也要通过物流管理系统来满足每一名消费者的需求。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）作为现代科技信息技术与经销商经营理念的结晶，其服务的中心即为客户，并对客户的基本信息进行收集处理，包括客户的购买意愿及消费偏好等方面。通过客户关系管理，零售商可以获取每名客户的真实信息，同时能够通过客户关系管理对信息数据的拟合结果来了解消费者的购买时间、购买地点等。客户关系管理的目的是为客户提供多元化的服务、增加客户对商家的满意度、缩短客户购买周期、增加商家利润、提高商家物流效率等。

客户信息处理。CRM系统所收集到的客户信息数量较多，信息内容也比较复杂，因此需要对收集到的客户信息进行筛选和整理，剔除无效和重复的信息，最终获取客户的真实有效信息。这一过程首先需要将所有收集到的客户信息转化为让所有商家以及物流渠道上其他成员都能明白的信息，即客户信息的统一化。其次，需要将客户信息所反映的内容罗列出来，包括客户对商品的评价、商品的质量、功能、使用效果等方面的内容。最后，需要对客户反馈信息所对应的商品进行统计，了解一段时间内某种商品的销售情况，以便于商家能够及时针对商品所出现的问题进行调整，提高服务效率。

（二）客户信息共享

按需物流实施的过程中，物流渠道各成员之间的协同合作为顾客提高物流效率的关键，而协同合作的前提即为成员之间的信息共享，也就是信息的“透明化”，信息的 “透明化”包括物流渠道成员能够清晰地理解所共享的信息和物流渠道成员在收到信息指令后能够高效地做出相应的行动。

全通式信息传递。全通式信息传递的特点是信息的双向传动，可以较好地在物流渠道各成员之间实现信息“透明化”，当客户所反映的信息传递到渠道的某一个环节并被成功处理后，该环节企业的决策机构可以直接将该信息关闭。按需物流信息传在渠道上的传递过程如图1所示，关系较密切的环节之间可以形成信息回路，当客户所反馈的信息被化解后，渠道中所传递的信息由商家的决策结构进行关闭。

高效响应与快速反应。按需物流信息传递过程中的两个关键要素为高效响应和快速反应。在按需物流实行过程中，当零售商受到了客户的反馈信息，渠道中的决策部门需要快速针对所反馈的信息制定相关措施，而不是商讨由哪个商家或物流机构来解决客户问题。因此，按需物流渠道中的成员需要就高效响应和快速反应达成一致：物流渠道成员的宗旨是解决客户的问题，满足消费者的需求，这次情况下，客户会通过反馈信息来通知物流渠道成员的工作内容；另外，当消费者反馈信息后，物流渠道的成员不仅需要针对问题及时做出反应，还要根据所反馈的信息内容而采取相应的行动；物流渠道成员之间需要相互信任，建立良好的协作平台与政策。

TQM视角下我国零售物流发展存在的问题

（一）零售商物流资源利用率低

第一，在我国零售商物流的发展过程中，管理者将大部分注意力集中到了物流范围的扩大上，进而忽视了物流管理制度的更新和完善，物流公司的管理制度存在很大漏洞，最终导致物流业的服务范围不断扩大、服务的商家和顾客的数量逐渐增多，但物流业整体获取利润的能力却在逐年下降，其中主要的原因就是在物流市场竞争日益激烈的背景下，物流业后台管理力度缺乏，配送效率低下，成员之间的沟通障碍难以得到消除。随着我国物流业配送范围的扩大，需要进行物流配送的新区域也在逐渐增多，由于物流业的管理制度得不到及时更新，导致配送商在新区域的工作效率下降。同时，当商品被制造商进行配送之后，新区域所需要的商品物流业采取批量配送，导致降低了供应商的服务效率，产品出现供过于求的情况，使得商品滞销风险提高。第二，我国大部分零售商的经营方式均模仿于国外的大型零售商，我国零售商构建单独的物流中心，通过实现统一配送来降低成本，但在实际的物流运行中，我国零售商的规模与物流中心的配送机制不匹配。比如零售商商品的销量不能满足物流配送中心的配送需求，导致物流中心的多数配送成员与工具处于闲暇状态，然而，当遇到节假日购物高峰期时，零售商商品的销量大幅度增加，此时的物流配送中心难以完成超负荷的配送任务，导致商品不能及时送到顾客手中，物流配送中心处于混乱状态，进而引起一系列后续的退货、投诉等不利结果。第三，我国零售商为了降低经营成本，要求制造商的商品实行统一配送的形式，而我国物流统一配送的效率较低，导致零售商仓库商品的增补受到影响，进而降低了零售商的销售利润。

（二）物流信息管理技术与落后的物流配送系统不匹配

我国零售商在发展的初级阶段便模仿国外成功的大型零售商的经营模式，并吸取国外零售商的运营经验，因此，我国多数零售商所配备的物流信息管理系统均来自于国外，但由于国内零售商的信息应用技术不成熟，导致其从国外所引进的信息管理系统的开发与更新不能满足处理大量信息的要求，如及时对消费者所提出的问题进行反馈、将消费者的信息在物流渠道内有效传达、维护消费者的隐私和随时向消费者传达零售商的营销理念等。同时，我国零售商物流配送中心的设备落后、工作人员对企业经营理念的认识模糊不清，导致商品不能及时送达到顾客手中，物流人员难以将公司的理念传达给客户。部分零售商从国外引进的先进设备不能得到高效的使用，多数商品仍然通过人工的形式进行派送，导致大部分先进设备处于停运状态，提高了零售商物流业的投入成本。

（三）物流管理人员职业素养差及物流效率低下

目前，我国物流业后台管理人员的职业素养不够，职业能力强的人才流失严重，导致物流管理的工作效率难以得到提升，阻碍了零售业的发展。这与我国零售业只注重扩大经营范围、扩大服务群体而忽略后台物流的管理与发展有直接关系。我国高校所培养的人才对理论知识的掌握较多，但多数针对的是传统零售商的经营概念，物流管理专业人才对新兴的零售商物流渠道比较陌生，这导致我国高校的传统物流教育与现代化的零售商物流经营体系极其不匹配，物流专业人才初入职场，难以快速融入到实际的物流管理工作中，这导致物流企业需要对其进行专业培养以提高他们的职业能力，使得物流企业的投入成本提高。

（四）零售商盲目打造自营物流导致投入成本升高

我国零售商为了提高在行业中的竞争力，其盲目地跟随其他零售商的经营理念，大量的构建物流配送中心，这不仅导致其投入成本升高，同时大量物流配送中心与零售商的商品营销难以形成稳定系统。表2为我国部分零售商的自建物流情况。可以看出，我国零售商在全国不同省市所建设的物流配送中心很多，其目的是在全国范围内形成物流配送网，进而能高效快捷的将商品配送到目的地，提高零售商在零售市场的综合竞争力。然而，零售商自建物流系统必然会增加成本投入，同时我国物流配送系统的运营状态低迷，工作效率不高，这不仅导致零售商在自建物流系统上的优势没有体现出来，而且为零售商的商品营销造成较大压力。

结论与建议

物流配送效率的提高是零售商逆向营销渠道系统优化的推动力；我国零售商按需物流的宗旨是基于满足个别客户的需求来优化零售商的物流关系系统，同时协调零售商物流渠道上每个成员之间的合作沟通；TQM视角下的按需物流作为优化零售商物流渠道的一种全新手段，其可以高效地处理顾客所反馈的信息，并促使信息在物流渠道中形成双向传递；我国零售商的店铺数量与我国物流配送系统严重不匹配，造成我国零售商商品库存风险升高。

我国零售业物流应根据自身发展情况来制定具有自身特色的配送模式，不能盲目扩大物流的服务范围而忽视了物流自身体系的管理。物流系统需要渠道中每一個成员的相互协作，并与顾客建立良好的关系，通过提升顾客对商品及物流服务的满意度来促进物流自身的发展。合理地利用我国物流资源，加强物流配送的管理，提升物流管理人员的职业素养，进而推动物流的快速发展及配送质量。

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