流通理论视角下区域旅游营销效率波动分析

尚云峰 徐艾

内容摘要：经济全球化和区域一体化背景下，商品流通在生产领域和消费领域之间发挥着越来越重要的作用，流通产业在国民经济中的地位日益提高。旅游作为一项绿色环保的朝阳产业，符合国家未来经济可持续发展的总体战略，提高旅游项目营销效率对于区域旅游效益的增长意义重大。文章从流通理论视角出发，提出一种基于DEA模型的区域旅游营销效率波动分析策略。对影响旅游营销效率波动的具体因素进行汇总和分类，基于主成分分析方法探究各样本因素之间的联系及重要性分布；利用DEA营销效率评估模型，具体分析不同影响因素组合下区域旅游营销活动效率的波动变化情况。

关键词：流通理论 旅游营销效率 主成分分析 DEA模型 波动分析

流通理论框架下区域旅游营销影响因素研究

区域范围内旅游经济的持续良性发展依赖于商品流通理论的完善及当地流通产业的成熟。从微观视角审视，区域旅游经济效益的提高也需要当地旅游企业开展积极的营销活动，提高特色旅游产品的营销效率。在具体的旅游营销活动中，当地旅游主管单位及旅游企业需要针对具体旅游业务或产品进行系统化策划、定价、分销和执行活动，这样既可以满足游客需求，又增加企业旅游收益。整个旅游营销活动是市场营销活动在旅游产业中的实践和应用，因此旅游营销符合市场营销基本原理。旅游营销活动是一个动态化过程，营销主体主要是区域旅游企业，此外当地政府、旅游主管部门也作为辅助旅游主体参与其中。旅游产品与其他实物产品不同，具有无形性、非转移性和综合性的特征，这些不稳定因素会导致区域旅游营销活动效率的波动性。

旅游产品的营销活动相对于普通商品难度更大，作为一种服务行为，旅游营销效率与质量都缺乏统一的衡量标准，每个游客都有自己的主观偏好，因此旅游营销活动最终还是要朝个性化营销方向发展。旅游营销观念的转变大致经过五个不同过程，如图1所示。

产品流通理论视角下旅游营销观念的转变有助于旅游营销活动整体效率的提高，而旅游产品特性决定其在营销活动中效率的波动性，通过对影响营销旅游效率波动各个因素的分析，选定最佳的影响因素组合，并调整各因素间重要性投入比例分布，能够有效降低营销效率的波动性，提高区域旅游企业综合收益。影响旅游营销效率的因素较多，本文从战略性、开发性、推进性和保障性四个不同角度来选定影响区域旅游营销效率的指标体系，具体因素指标如表1所示。

其中ξi为各指标因素的成分值，k为因素特征值的数量，σi/k为各个旅游营销效率影响因素的方差贡献率水平。影响因素的主成分分析能够有效实现旅游营销效率统计因素的降维，但单个分量的影响程度无法达到有效的阈值范围。为了提高因素分析的准确性，因素特征值与样本数量的比值要小于等于1/3。

将彼此相关的旅游营销效率波动影响因素变量通过线形变换转化为主成分，并按照方差大小递增或递减排序。通常选定最为重要的前几个主成分作为影响因子，因子方差贡献率水平揭示原始因素所包含的信息量。基于特征值大于1的原则，从20个指标因素中选定6个主成分因子（市场定位、旅游资源开发、旅游产品整合、信息网络、人力资源和整体规划），选定因素特征值的贡献率水平和累计贡献率如表2所示。

识别出流通理论视角下区域旅游营销各因素间的关系后，本文利用DEA营销效率评估模型，具体研究不同因素及其组合对于区域旅游营销活动效率波动变化的营销。

基于DEA评估模型的区域旅游营销效率波动分析

DEA评估模型基于线性规划原理，具体分析输入的旅游营销效率影响因素指标值，判定营销活动效率的波动情况。流通理论下采用DEA评估模型对区域旅游营销效率展开评估时，需要首先明确DEA评估模型的使用规则和使用技巧。选取合适的决策研究对象，要求投入要素的使用需要与产出对象相对应，能够有效控制分析过程中的各项成本，得到具有实际意义的结果。由于投入因素的决策差异属性过大，容易导致最终的分析效率降低和评估结果失真。

在商流、物流、资金流、信息流的共同作用下，旅游企业会侧重于选择效率最高的旅游营销效率因素及因素组合，但旅游营销效率还会出现一定程度的波动。在综合博弈过程中，旅游企业会选择在未来能够给企业带来利益最大化的旅游营销战略。

实证分析

进入21世纪以来，我国局部区域经济一体化趋势不断增强，经济流通速度加快，以旅游业为代表的第三产业发展十分迅猛。辽宁省绥中县地处河北省和辽宁省交界区域，素有“關外第一城”的美誉，绥中县依山傍海，旅游资源极为丰富。本文以2011-2016年绥中县旅游经济发展数据为例，系统阐述流通经济视角下区域旅游营销效率的波动情况。绥中县旅游资源开发和旅游产品拓展均以当地政府为主导，2015年以前当地旅游资源的开发、旅游产品的营销及对外旅游形象的塑造都具有较大随机性，营销方式主要采用电视台、广播电台广告方式和少量网络宣传。本文统计2011-2015年绥中县旅游营销投入产出比xi的变化情况，从广告投入产出的视角判定其营销效率的波动情况，如表3和图2所示。

2011-2015年，绥中县旅游产业营销投入逐年增加，而实际旅游总收益却存在较大波动，并没有达到预期的实际效果，Xi值的变化情况如图2所示。

从图2中Xi值的变化情况能够看出，2011-2015年间绥中县旅游营销效率波动情况较大，营销投入产出并没有呈现应有的线性关系。2016年开始采用基于DEA的营销策略，选定了市场定位、旅游资源开发、旅游产品整合、信息网络、人力资源和整体规划6种旅游因素指标作为主成分因子，因子矩阵描述如表4所示。

基于DEA模型分析旅游营销主成分因子载荷矩阵中各因素的重要程度分布情况，选定市场定位、旅游资源开发、旅游产品整合、信息网络、人力资源和整体规划6个主因子，围绕这6个主因子有针对性地进行绥中县旅游战略方向制定及具体步骤实施，2016年该地区旅游营销具体情况如表5所示。

2016年绥中县旅游相关管理部门采用基于DEA模型的旅游营销政策，在未大幅增加营销投入的前提下，旅游综合收益达到41.26亿元。实证研究数据证明了流通理论视角下，基于DEA模型的旅游营销政策能够有效降低旅游投入产出比值，提高区域综合旅游收益。

参考文献：

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