双渠道视角下消费者决策问题分析

范娜娜

内容摘要：随着信息技术的成熟与发展，推动了零售业从传统经营模式向O2O模式的转变。线上与线下的结合，使得消费者在购买商品的过程中，对商品的价格、质量等属性能够进行多方位的对比，从而导致消费“展厅现象”的大量出现。基于该现状，本文以消费展厅现象为基础，以双渠道为分析的视角，分析消费者决策对零售商服务水平、经济利润的影响，为零售企业调整公司经营战略提供重要的参考价值。

关键词：双渠道 O2O模式 消费者决策 展厅现象

引言

对于展厅现象概念的理解，其主要是指消费者将线下零售实体店作为商品展厅，在实体店内对商品质量、价格等属性进行了解及对比后，采取线上渠道来购买商品，这就代表消费者不存在在线下实体进行消费的意愿。随着信息技术的日渐成熟，消费者的消费渠道逐渐扩大，线上零售消费渠道对线下实体店的冲击越来越严重，据国内大型零售企业的统计显示，电商业务的开展对这些零售企业的利润均造成不同程度的影响，甚至出现利润负增长、实体店倒闭等现象。

导致消费展厅现象愈加严重的因素主要包含两个方面：一是线上零售渠道的消费体验较差。消费者在购买商品的过程中，需要对商品的质量进行提前确定，尤其是非电子属性的商品，而网络商店对于商品的宣传仅是通过一系列相关的文字和图片，消费者无法依据这些产品图片、文字描述确定商品的实际质量，使得线上渠道的购买行为具有较大的不确定性，但线下零售实体商店能够为消费者提供“看得见、摸得着”的商品或产品样品，因而促进消费展厅现象的发生。对于消费展厅现象的研究，国外互联网数据中心的相关报告显示，展厅现象最为严重的是数码电子产品以及家电，服装、体育相关商品、玩具次之。二是商品价格。多数消费者选择线上零售渠道购买商品的主要原因是商品的优惠价格。一方面，线下实体店由于较高的店铺租金、人工费用，其运营成本较高，导致实体店内商品的价格与网络商店内商品的价格具有一定程度的差距；另一方面，随着互联网技术成熟以及电子产品的普及，消费者的业余生活时间较为丰富，并能够从多渠道中进行商品信息的收集，在商品购买之前，推动消费者到零售实体店进行商品的体验，购买到性价比最高的商品，促进展厅现象的普遍。

模型建立

在构建分析消费展厅现象模型的过程中，努力成本相对较低的消费者属于L类型消费者，而努力成本相对较高的消费者属于H类型消费者。同时，将消费者分为线下消费者、线上消费者以及展厅消费者三种，其中，线下消费者是指在线下实体店既进行商品体验也进行商品购买的消费者；线上消费者是指直接在线上消费渠道购买商品的消费者，其在商品购买之前没有在实体店内进行商品体验；展厅消费者是指实体店体验、线上消费渠道购买的消费者。

对于选择“线下体验、线上购买”的展厅消费者而言，需要承担到实体店的旅行成本hx，与线下消费者在商品购买获取的效用、商品的搜寻成本等方面一致，并与线上消费者的商品购买价格一致。旅行成本属于沉没成本，是展厅消费者和线下消费者所必须承担的成本，不因购买渠道的不同发生变动。当消费者对商品购买具有足够的认识时，其能够选择最优的消费渠道购买到性价比较高的商品，但多数消费者无法做到，其认为“线下体验，线上购买”的方式能够一定程度上降低旅行成本的价值，因而沉没成本对其购买决策的制定具有较大的影响，从而使得展厅消费者需要额外承担一定程度的转移成本，即βhx，也即是消费者从线下体验到线上购买这一转移过程中所需要付出的成本，参数β表示消费者沉没成本效应程度，在β数值相对较大的情况下，沉没成本越显著，那么消费者需要付出的转移成本也就越大。

展厅消费的存在必须同时满足以上两个条件，若只满足条件一时，线下实体店商品要比线上价格更低，那么消费者就会选择在线下实体店来完成体验以及购买操作，即为线下消费者；若只满足条件二时，消费者将会省在线下实体店进行商品体验的环节，直接在线上商店购买商品，即线上消费者。

另外，在渠道经营时，商家往往运用三种类型的策略：入场费策略、价格匹配策略、服务匹配策略。入场费策略：入場费也称进店费，是供货商的产品进入实体门店（例如超市）而事先一次性支付的或在今后的销售货款中由实体门店扣除的费用，入场费策略是指针对越来越高的入场门槛而采取的降低所支付费用的策略。在市场的竞争环境越来越严峻的条件下，商品的准入限制相应变得更高，特别是对大卖场来说，其本身规模相对较大，影响程度也比较高，新商品在进驻之时就必须要缴纳相应的进场费用，且此费用也在逐渐升高；价格匹配策略指的是任何一个企业或商家的生存都是以追逐效益（利润）为基础的。价格匹配策略是指企业/供应商通过对顾客/零售商的需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客/零售商需求、实现市场营销组合的策略；服务匹配策略指的是基于线下实体店为消费者提供的服务水平，获取线下实体店及线上商店面向消费者的最优零售价格，进而能够了解到线下实体店及线上网店的具体情况，确保消费者利益得到保障。服务匹配策略的重点在于提升对顾客的服务水平以及产品质量。

线上线下渠道独立经营

本文将把线上与线下两个销售渠道分开经营，形成两个相对独立的经营渠道。将斯坦伯格（Stackelberg）主从博弈以及纳什（Nash）博弈两种博弈论引入本研究中，并且使得线上线下两种零售渠道服从于前者，零售商店与消费者之间服从后者。

如果存在产品之间差异较大的情况，即条件成立，同时消费者的旅行成本系数较低，即条件（h

分别对命题1、命题2的零售价格、收益进行对比分析后，可以看出以下问题：

若展厅消费者存在于H类型消费者中，则会引起线上线下两种渠道的零售店对H类型消費者零售价格的降低，但是线下渠道零售商店的下降幅度要高于线上渠道，最终引起两者之间价格差异的下降。

展厅消费者会影响线下渠道零售商店的收益水平，且展厅消费者的数量会正向影响线下渠道零售商店的收益降低幅度。

若条件h<3nsb-h+2（An-Bh）成立，则命题2成立；反之，可以判定，根据命题2得到的解同样不是两个零售商店的均衡解。

推论1：消费者的转移成本会影响线下渠道零售商店所提供的服务水平、价格以及收益水平等，且成正相关的关系。

图1表示的是参数β对线下渠道零售商店的服务水平的影响曲线。若参数β值减少，那么消费者需要付出的转移成本就会相应降低，这就会让展厅消费者数量变得更多，众多消费者开始选择通过线下来进行商品体验，之后进入线上来进行购买，进一步迫使线下渠道的零售商店降低服务成本，使其服务水平不断降低，最终使其零售价格以及收益水平降低；相反，若参数β值增加，则消费者的转移成本会随之增加，使得展厅消费者减少，越来越少的消费者在线下体验商品后选择在线上完成购买，迫使线下渠道的零售商店提高服务成本，进而服务水平不断提高，最终使其零售价格以及收益水平增加。但是，如果参数β的数值无限增大时，消费者的转移成本也会朝着无穷大的趋势发展，这会使得展厅消费者几乎不存在，线下零售商店的服务水平、零售价格以及收益达将会达到最高水平。

现将命题3、命题1进行对比分析后，可以明显的看出：

若展厅消费者存在于L类型消费者中，则会引起线上线下两种渠道零售价格的下降，而线下降价幅度比线上幅度更大，最终引起两者之间价格差异的下降。

展厅消费者会影响线上线下渠道零售商店关于L消费者的收益水平，且对线下渠道的零售店铺影响较大。

若条件h<2（El-Fl）成立，则命题3成立；反之，可以判定，根据命题3和命题1得到的解均不是两个零售商店的均衡解。

通过对命题2、命题3的对比分析，可以明显可看出，无论是L、还是H类型的消费者，当其中存在展厅消费者时，都会对线下渠道的零售商店的收益水平产生影响，使其收益下降。因此，线下渠道的零售商店应当采取有效的措施来应对展厅消费者的出线及增多。

入场费策略

若是选择入场费策略，也就代表消费者在进入线下的实体店之前均必须缴纳一定的入场费用，而且如果消费者线下体验完毕后直接完成购买，则会全额返还入场费用。反之，消费者将不会得到入场费用的返还。本文用f来表示消费者进行线下体验所需要支付的入场费用。

综上所述，将以上结论与命题1进行对比分析后发现，入场费策略的采用并没有改变线下零售商店是否有消费者展厅现象的收益水平。这是因为线下店铺对L类型消费者采取该策略时所获得的收益要大于没有展厅消费者时的收益水平。

按照上述研究步骤，本文对两种渠道独立经营时采取相应的定价策略展开了研究，主要研究了价格匹配策略以及服务匹配策略等，但是由于文章篇幅限制，不能一一详述。根据上述分析，可以得到以下结论：若H、L型消费者同时存在，则需要采取不同的定价策略来提升线下实体店的效率，对于H类型的消费者应当采取入场费策略，对于L类型的消费者则要采取价格匹配策略。

综上所述，虽然实行入场费这一定价策略后，O2O零售商的收益水平会得到一定的改善，但是并不能改变展厅现象对零售商整体收益水平的负面影响。

按照上述研究步骤，本文对两种渠道联合经营时采取相应的定价策略展开了研究，主要研究了价格匹配策略以及服务匹配策略等，但受本文篇幅限制，不能一一详述。根据上述分析，本文可得到以下结论：在对入场费策略、价格匹配策略以及服务匹配策略对O2O收益水平的影响进行对比分析后发现，在联合经营模式下，价格匹配策略并不能改变线下渠道零售商店的收益水平，而当线下实体店采取入场费策略时，可以有效的消除消费者展厅现象对O2O零售商的不利影响。

参考文献：

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