不同传播渠道对消费者口碑传播意愿的影响机制研究

赵杨

内容摘要：随着互联网技术的不断发展，网上零售业态日趋成熟，虚拟网络在消费者的生活中扮演着越来越重要的角色。消费者足不出户就能够完成一系列消费活动。不同口碑传播渠道会对消费者的态度、意愿乃至行为产生影响。本文从风险感知角度出发，研究社交媒体与购物平台这两种不同的口碑传播渠道对消费者口碑分享意愿的影响。根据研究结论，分析管理实践意义，为企业打造良好的口碑、找准市场定位提供有益参考。

关键词：口碑传播渠道 口碑传播意愿 影响机制

研究假设

购物网站和社交媒体的功能和属性大相径庭，但是二者在某一层面上却具有相似性。网络购物平台属于传统的匿名网络社区，而社交媒体属于实名制的网络社区。本研究从消费者的社交风险感知水平角度来分析不同口碑传播渠道对口碑传播意愿影响，并提出如下假设（H）：

H1：出于对社交风险的考虑，在面临分享网络购物体验的不同渠道时，消费者选择在网络购物平台上传播口碑的意愿更强。

前人大量的研究表明，消费者会通过传播网络口碑来塑造自身形象。AndreasB.Eisingerich等人（2014）比较了线上和线下两种渠道对消费者传播口碑意愿的影响，认为由于两种渠道带给消费者的社会感知风险水平不同，虽然消费者传播线下口碑的意愿更强，但是自我提升的需要会弱化这种差异。网络购物平台上的匿名特性同线下面对面亲近的关系具有很强的可比性，一个是关系亲近到极致，另外一个是关系疏远至极致，两者都不会对自我提升动机产生影响。相反，处于关系亲密程度中间位置的社交媒体则会受到自我提升需要的动机影响。

H2：自我提升需要起调节作用：当自我提升需要增强时，消费者面临分享的不同渠道选择，在社交媒体上传播口碑的意愿更强；反之，则选择网络购物平台的意愿更强。

实验设计

（一）主实验一

采用单因素（网络购物平台VS社交网络媒体）组间设计。对象均为北京市某高校学生，共64人，每组32人。实验的目的在于验证不同口碑传播渠道（网络购物平台VS社交网络媒体）对消费者口碑传播意愿的影响，因此，将被试者随机分成两组。

实验前，确保场地安静、无干扰。接下来将待验的网址分别告诉各个被试，让他们同时进行实验任务。实验任务是问卷形式，因此，较为简单。

第一部分，让被试回忆自己满意的一次网络购物经历，然后回答相关问题，保证被试确实认真回忆。目的在于提高被试的任务注意力，同时分析了解消费者在网购后分享消费体验的渠道；第二部分，将采用不同的量表进行测量，在网络购物平台组，采用量表（Zeithaml，1996）测量被试选择在该平台上发表评论的意愿，在社交网络媒体组，采用量表测量被试选择在该平台发表评论的意愿；第三部分，采用风险感知量表测量被试在不同平台传播口碑的社交风险感知水平；第四部分，用量表测量了被试的个人情绪以及其他统计信息等。

（二）主实验二

目的在于通过操控消费者的自我提升需要，验证自我提升需要对主效应的调节作用。实验采用2（口碑渠道：社交网络媒体VS网络购物平台）×2（自我提升需要：高VS低）组间实验设计。被试全部来自北京在校大学生，共152人，随机分配到四个组中。分别进行实验，期间确保场地安静、无干扰。

根据前人的研究，个人的表现或者经历越差，越迫切感到需要提升自我（Tesser，1988） 。因此，在不同的实验组，针对被试自我提升需要，笔者沿用前人的操控方法。具体如下：正式开始前，在高风险感知一组中，让被试首先回忆自己在以往的考试经历中表现最差的一次，然后进行简单描述；为了尽可能保证两组一致，在控制组选择让被试回忆自己的一次去商店购买东西的经历，并进行简单描述。由于控制组的操控内容与本实验的真正研究非常接近，因此可非常好地过渡到实验的内容。

第一部分，让被试回忆自己满意的一次网络购物经历，然后回答相关问题；第二部分，将采用不同的量表对被试的评论意愿进行测量，在网络购物平台组，采用量表（Zeithaml，1996）测量被试选择在该平台上发表评论的意愿，在社交网络媒体组，采用量表测量被试选择在该平台发表评论的意愿；第三部分，采用风险感知量表测量被试在不同平台传播口碑的社交风险感知水平；第四部分，用量表测量了被试的自我提升需要、个人情绪以及其他基本人口统计信息等。

数据分析与假设验证

（一）主实验一

数据收集情况分析。研究采用的是单因素组间设计，因此将被试分成了两组（网络购物平台VS社交媒体），总共有70位被试参与了实验。参与本次实验的70名被试中，有效样本数目为64位。有效樣本为64份，有效率为91%。有效样本在每一组中的分布如表1、表2所示。通过分析可得出，被试在网络购物平台上分享购物体验的比例要高于选择在社交媒体上进行分享。

量表的信度检验。量表的信度检验主要是通过SPSS的可靠性分析，观察题项的Croncachsα系数。各量表的Croncachsα系数分别为0.904、0.914、0.783、0.0886，问卷通过信效度检验，说明测项可用来测量消费者在社交网站、购物网站上进行口碑传播的意愿、消费者对社交网站和购物网站的风险感知水平。

操控检验分析。为了保证实验结果不会受到被试情绪的影响，需要进行操控检验。在实验的最后，笔者采用情绪的七级量表中，4代表“情绪一般”，表示在实验过程中没有产生兴奋或者低落的情绪。操控检验结果为：均值M=4.09，t（101）<0.159，结果无法拒绝原假设，因此检验结果从统计上来看，是不显著的，即被试的情绪在整个实验过程中并没有变化。

假设验证。实验一是为验证不同网络口碑传播渠道对消费者分享意愿的不同影响。本研究认为，当消费者面临分享网络购物体验的不同渠道选择时，同社交网络媒体相比，消费者出于对风险的考虑，选择网络购物平台。为验证H1，首先采用SPSS中方差分析的独立样本t检验分析方法，将社交媒体组与网络购物平台组进行比较均值分析，分析结果如表3所示。

对于传播口碑意愿，由表3可知，在均值上，消费者在社交媒体上传播口碑意愿要小于购物平台，并且这种影响是显著的（p<0.027）（见表4）。因此，可初步得出结论，消费者在面临不同口碑传播渠道选择时，在社交网站上传播口碑的意愿要显著低于购物平台。

对于社交风险感知，在均值上，可看出消费者在社交媒体感知到的社交风险（均值为14.28）要大于在购物平台上感知到的 （均值为11.00），并且这种影响是显著的（P<0.002）。因而可知消费者在面临不同口碑传播渠道选择时，对社交媒体感知到的社交风险要显著高于购物平台。

中介效应分析。就社交风险感知水平的对口碑传播渠道和传播意愿的中介效应进行数据分析。如图1所示，中介关系中仅有社交风险感知一个中介变量，因此中介模型为模型4（Hayes，2013）。将采用bootstraping的中介分析方法，使用process插件进行中介效应分析。将自变量（口碑传播渠道）、中介变量（社交风险感知）以及因变量（口碑传播意愿）分别放入相应的对话框中，设定样本量为5000，Bootstrap取样方法选择偏差校正非参数百分位法，置信区间的置信度选择95%（陈瑞、郑毓煌、刘文静，2013）。进行回归分析之后，得出的中介检验的结果表明社交风险感知水平的中介效应显著（LLCI=-0.6273，ULCI=-0.1357）。

首先，将社交风险感知（中介变量）对口碑传播渠道（调节变量）进行回归。其次，将因变量口碑传播意愿、自变量口碑传播渠道以及中介变量社交风险感知放入方程中回归分析。分析结果表明，社交风险感知水平的中介效应显著（95%置信区间：LLCI=-0.6273，ULCI=-0.1357），如表5所示。

在分析自变量口碑传播渠道对因变量口碑传播意愿的直接效应时，95%的置信区间下LLCI的值为-0.99，而ULCI的值为3.24；间接效应在95%的置信区间下BootLLCI的值为0.38，而BootULCI的值为2.81，包含0。这说明，变量感知风险对自变量和因变量的中介效应为完全中介。

（二）主实验二

由于两个实验的部分过程是一致的，所采用的量表也基本相同，因此不再检验量表的信度，而是重点分析变量的调节作用。

数据收集情况分析。参与本次实验的152名被试中，有效样本数目为131位。故而有效样本为131份，有效率为86%。

操控检验分析。为了保证实验正常进行，需要进行操控检验。实验二的目的在于验证变量自我提升需要对口碑传播渠道和意愿的调节效应。因此，操控检验的目的在于检验不同的操控情景能否启动被试的自我提升需要，进而与控制组区分开。操控检验通过Greggetal.（2011）提出的量表测量。量表通过了SPSS的可靠性检验分析。测量发现，相对于控制组而言，实验组的被试其自我提升的需要有了显著的提升（p<0.04）。在实验的最后采用量表测量被试的情绪，结果被试的情绪在整个实验过程中并没有变化。

假设检验。实验二是为了验证变量自我提升需要对不同网络口碑传播渠道和消費者分享意愿关系的调节作用。本研究认为当自我提升需要比较高时，面临分享渠道选择，消费者选择在社交媒体上传播口碑的意愿更强。

为了验证H2，首先采用SPSS中一般线性模型单变量方差分析方法，分析结果如表6所示。可以看出，自我提升需要确实对口碑传播渠道和口碑传播意愿之间的关系产生了调节作用，而且是方向上的逆转。因此可说，H2得到验证。

（三）假设验证总结

通过收集数据和分析之后，本文的两个假设均得到了验证。在面对两种不同的口碑传播渠道选择时，相对于社交媒体而言，实验的被试在网络购物平台上进行口碑传播的意愿更强烈。通过Bootstraping的中介效应分析得出，社交风险感知确实起到了完全中介的作用。在验证H2时，笔者通过2（口碑传播渠道：社交媒体VS网络购物平台）×2（自我提升需要：高VS低）组间设计实验进行数据收集，使用SPSS中的一般线性模型进行方差分析，验证了调节效应的存在。

研究启示

本文的实践意义体现在：第一，通过对社交网络媒体和网络购物平台上的口碑信息分析，零售商可得出自己在消费者心目中的定位。消费者在社交网络上为零售商传播信息，说明消费者把产品看作自我延伸的一部分，可向外界他人传递自身的积极信息。零售商应该把握被消费者看重的这一点，向更广泛的受众传递产品的这一定位。从零售商的角度看，口碑作为一种重要的信息源，时刻影响着消费者的购买决策。消费者获取决策所需要的信息可通过多种渠道，但是，口碑的可信度却是无可替代。因此口碑在零售商的新产品上市、定价、促销以及定位上都产生着重要的影响。通过对口碑形成的研究，本文可给零售商提供一种借鉴，零售商完全可通过产品和宣传来影响消费者的口碑传播意愿以及途径。

第二，不同口碑传播渠道（社交媒体VS网络购物平台）会对消费者产生不同社交风险感知。能够带来高社交风险感知水平的社交媒体会抑制口碑传播，不利于零售商更好地了解消费者的内心想法。而网络购物平台虽然可鼓励消费者尽可能多地传播口碑，但是匿名制下的信息真实性大打折扣。而且在匿名制下，消费者可能会发表一些不利于零售商的评论。因此，零售商为了让更多的消费者参与评论，一是可建立自己的网络社区，专门供消费者发表评论、参与讨论；二是可提高消费者发表负面评论，尤其是虚假评论所付出的代价。

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