VR在营销中的应用策略探讨

陈诗颖 陈王伟

摘要：虚拟现实（VR）已经成为一种相关的互动技术，越来越多地用于营销策略设计和营销活动开展。随着其应用的增加，越来越需要更好地了解其對消费者行为及其所提供体验的影响。本文从VR概念入手，归纳其在营销活动中相关应用案例，总结其应用策略，分析其在营销活动中应用和挑战，并提出相关应对的建议。

关键词：VR;营销;策略

一、VR概述

（一）VR概念

虚拟现实（VR，Virtual Reality） 技术是一种计算机仿真系统，通过计算机生成的一种将各个数据信息交融作为技术手段，以用户沉浸体验为目标的人机交互模拟系统。VR的工作原理是用头盔或眼镜等设备隔绝人眼与现实的衔接，营造出一个崭新的、虚拟的世界。这种虚拟现实技术具有以下多方面特性：①互动性，使用主体在人机交互体验的操作中得到高度真实的自然反馈的过程;②体验丰富性，视觉、听觉、嗅觉等现实中应该具有的一切感知性都可以体验;③真实存在性，模拟操作环境中获得的真实体验感。

（二）VR应用现状

早在20世纪50年代到90年代，市场上已经出现VR眼镜和VR头盔，在技术限制等多方因素的综合影响下，未获得商业化进展。自2014年Oculus被Facebook首席执行官扎克伯格以20亿美元收购后，Google、索尼、HTC、三星、微软等国际巨头也开始推出VR设备以抢占VR市场，国内的暴风魔镜、蚁视科技、小宅科技、极睿等VR创业公司也如雨后春笋涌现，也都获得了一定的融资。2016年开始，VR以更强大的资本支持、更亲民的价格呈现爆发式发展，其应用领域和影响力都在延伸。

目前VR产品分为三类：第一类是VR头盔，必须连上电脑使用，优点是沉浸体验感较好，但移动范围有限，价格比较高昂，一般在500-3500元不等;第二类是VR一体机，它可以不需要外部设备，用户体验感较好，价格在900-5000元不等，价格较VR头盔更高;第三类是VR眼镜，它的体验感弱于头盔，但轻便易携带且价格在100元左右，比较便宜。

根据报告显示，2016年5月到2017年7月，消费者的VR需求同比增长125%。虽然在2017年中国的VR消费者规模仅约为500万人，但不可忽视的增速让VR的市场规模在2018年有望破百亿元。在使用设备中，重度消费者主要以购买VR眼镜为主，浅度消费者以体验虚拟座椅、虚拟现实头盔、虚拟驾驶为主。从消费者年龄上看，VR设备的购买和体验者主要是80后90后爱冒险、喜欢尝试新鲜事物的年轻人。在VR的内容上，也从游戏、视频向各行各业拓宽。在科技浪潮下，VR的优点能与各行各业相结合从而焕发新的生机。可见，VR对消费者行为及其所提供体验的影响在不断深化，其营销活动中的应用前景广阔。

二、VR+营销应用模式

（一）VR+饮食

给消费者以真实的感官体验是VR实现的一大重要内容，针对饮食行业进行创新后的VR设备新安装上了香味散发器等仪器，能够传递给消费者以视觉、味觉、嗅觉等感官体验，能够迷惑消费者，使其能身临其境地体验到食物从后厨的烹饪到端上餐桌的全过程，增强消费者对产品和服务的认知，刺激消费欲望。

例如，麦当劳就推出了一款VR头显设备，通过VR眼镜，消费者不仅可以看到炸的金黄色的薯条被夹起放进盒子里，还可以闻到通过香味散发器传来的香味。通过感官刺激，激发消费者的食欲，使其有意愿去麦当劳餐厅消费，这就是麦当劳想要达到的目的。从营销沟通的效果来看，一方面能够吸引顾客前来体验，提高客流量，从而更好地提高顾客转化率;另一方面，能够增进消费者与产品的交互和连接，增加其购买意向。

在技术日新月异的时代，VR+饮食或许还能应用在减肥产品行业中，当消费者带着VR头显设备享受大餐的时候，其实正在吃的是口感相似的低热量食品，让消费者在体验美食的同时又实现减肥。作为可以提高消费者感官体验，增强竞争力的方式，VR在餐饮行业或许将兴起一阵改革，将在未来的饮食行业给用户更完美的体验。

（二）VR+汽车

汽车企业，例如BMW、福特等较早将VR技术在设计及生产领域使用。但随着汽车行业的竞争由制造环节向下游环节转移，VR技术开始在汽车产品展示、功能体验、品牌认知及增值服务等方面提供服务，增强消费者在汽车营销活动中的参与感，提升消费者购买欲望的转化力。

例如，沃尔沃推出由纸板、镜头、磁铁构成的简易VR眼镜，借助沃尔沃的APP，消费者可以把手机装到眼镜上，就能够从各个角度体验沃尔沃的新车。在VR体验中，消费者不仅可以看到车的内部构造，还可以进行虚拟试驾，体验沃尔沃带来的炫酷驾驶体验。通过亲身体验，消费者更有效率也更信赖地选择汽车、选择品牌，增加对该品牌汽车的好感度和认同感。

VR+汽车，在从设计、制造到营销整个供应链体系中都起着举足轻重的作用。在设计环节，设计师可以通过消费者在VR汽车体验中的反馈，进行设计改良，以满足消费者需求，并可以减少设计失误带来的损失，降低成本;在制造环节，工人可以在VR中进行产品的组装预估，以提高效率;在营销环节，消费者可以体验驾驶的感觉;在用户至上的买方市场，VR的加入使消费者掌握了主动权，参与到产品的设计中，或许在不久就能实现真正的私人订制。

（三）VR+旅游

VR+旅游，为旅游服务带来新的模式。目前，旅游和VR相结合，消费者能身临其境地体验到旅游地的真实场景，更直接地了解真实的旅游地，对于旅游的行前体验和消费决策有较好的支持作用。

目前市场上VR技术在旅游中的应用主要有三大类：①VR形式的虚拟旅游，通过VR设备重现景区风貌，游客可以获得身临其境的体验感。例如故宫博物馆为游客提供各个展厅的VR视频，除此之外，通过VR技术在网络上也可以置身博物馆感受历史的宏伟。②旅游服务增值，VR技术应用于景区、酒店等旅游产品展示和虚拟服务体验，让游客提前对景区、酒店住宿等进行虚拟体验。例如，美国的Expedia公司提供使用VR挑选酒店的服务，这项服务能够改变消费者在线决策的形式，让其亲身感受酒店环境。③借助VR技术打造旅游游乐项目。这类项目本身用VR塑造旅游游乐项目，为消费者提供VR技术的线下体验。例如：迪士尼为了让消费者的游玩变得安全的同时又有丰富的体验感，通过VR技术让游玩项目达到真实刺激的程度，以获取消费者的喜爱。

VR+旅游用真实的旅游场景搭建的虚拟内容，将旅游地的吃喝玩乐购如实的呈现给消费者，给消费者带来深深的沉浸感、强烈的代入感以及丰富的体验感，更好地满足了消费者的需求，带给消费者全新的感觉和体验。但放眼未来，VR旅游在内容形态上需要不断创新，从而给VR旅游带来更多的盈利空间。

（四）VR+电商

随着90后逐渐成为网购的主力军，新鲜、好玩、超前的消费方式受到消费者的追捧。仅靠图片+文字的宣传方式已经不能满足90后的消费者了。VR的出现让购物方式带来令人惊喜的改变，消费者可以通过VR设备进行虚拟体验，不仅可以避免图片与实物不符的损失，而且可以省去上街购物的时间。

2016年11月，淘宝推出的BUY+，还原了购物的实景，提升了体验感。通过淘宝的BUY+，消费者可以去到美国的梅西百货、日本的药妆店、澳洲的药房……像实体购物一样，消费者可以在商店里慢慢浏览挑选，也可以对评价、销量进行对比，然后加入到购物车里，完成支付。

相较于低转化率的网购，实体店由于做到了体验、使用，转化率得到了很大幅度的提高。VR+电商的模式模拟了消费者在实体店才能进行的试用、体验等，能在较大程度上消除消费者疑虑，有利于增进购买意向。

（五）VR+教育

VR技术的互动性和真实性给教育行业和教育模式带来创新和变革。教学活动中加入VR元素，打破了原来仅有的文字、图片的束缚，比如化学课上，学生可以通过VR来做实验，学校也不必花很多费用在仪器、材料上，同时，还能避免学生因操作失误而引发的危险;在天文课上，学生可以足不出户，看宇宙星河的运转;历史课上，学生可以去亲眼目睹历史发生的现场，更直观地体验到历史的发展和时代的更迭。例如北京的微视酷在北京、哈尔滨等地的小学开展了生物、化学、科学等VR课程，让教育变得更简单、更高效。

相对于传统教育，VR+教育打破了空间、时间的限制，给学习者带来了前所未有的高品质学习体验，为教育改革和教育产业带来新的发展机遇。当然，技术难题、推进渠道的问题也困扰VR+教育的商业化的推广，如何形成可持续的商业模式也是后续面临的挑战。

三、VR在营销中应用策略分析

（一）产品策略创新

VR在营销中的应用主要是通过VR头显去展示产品和服务，達到复制出相同产品或服务的水平。它可以让消费者在虚拟的世界体验真实的产品或服务，让消费者从被动接受到成为其中的一个角色，主动参与到其中，深入了解、体验产品的质量和性能，增强消费者参与感，增进消费者对产品或企业的好感，提升产品或服务的价值并间接或直接提高了购买率的转化。此外，通过消费者体验VR时的客户需求数据收集和分析，可以获知客户偏好、使用习惯等，甚至可以实现定制营销，达到更好地营销绩效。正是基于这些特点，饮食行业、汽车行业、旅游行业等成为VR技术应用的重要领域。随着VR进一步被发掘，与品牌结合的产品开发、设计、展示和模拟体验等逐渐成为营销策略的新模式之一。

（二）渠道服务创新

营销策略设计中，销售渠道是重要环节。通过VR技术，执行并整合流量平台以及合作平台的跨界创造力和影响力创造优质的营销渠道，创新传统渠道的服务功能，扩大客户流量，增加客户黏性。VR技术在线下实体销售渠道中的应用，拓宽传统渠道的功能，让消费者能够近距离、更有效地体验产品和服务;VR技术在线上销售渠道应用，可以让消费者从原先的图片、文字的等内容体验升级到置身购物环境中实现产品和服务的虚拟体验，给消费者带来生动的“临场体验”，也给销售商带来了更多的关注度和流量。随着智能手机的普及，未来VR技术将在移动电商的平台和渠道功能中不断延伸，让企业、消费者实现零距离的连接，为消费者提供更多渠道服务。

（三）营销沟通创新

近年来，营销沟通策略设计和应用领域方面一直致力于如何更有效地和消费者沟通。VR技术的诞生并作为新兴的传播媒介，能在营销沟通上带给消费者沉浸式体验，实现产品与消费者的衔接。借助VR技术，企业可以在传统文字和图片基础上建立超文本的生动化信息，与消费者的互动中实现现场感和真实感，更好地引起消费者的共鸣，激发消费者购买欲望。VR在营销沟通环节的创新应用，可以为消费者带来品牌的超现实体验、大幅度提升消费者的沉浸感，更有效地实现营销沟通效果。

（四）顾客体验创新

在顾客体验上，VR让消费者更直接地接触、体验到产品和服务，能以主角的视角去观看、去体验，改变了以往报纸、杂志、电视等被动接受广告的状态，形成商家、产品、消费者零距离互动，能最大程度地提升消费者的兴趣和购买欲望，促进消费者和品牌的双向传播。VR通过互动，零距离了解消费者，将与产品相应的游戏、视频等内容嵌入，带给消费者强烈的体验感，从而带来很高的顾客转化率。顾客体验形式和内容的创新，有助于消费者形成对品牌和相关产品更积极的态度，促进消费者完善产品评估和完成购买决策。

四、VR在营销中应用挑战和相关建议

VR技术目前在营销活动中不断创新应用，在一定程度上也引发了消费者积极反应，但是在高速发展的进程中面临挑战，主要有：

（一）技术不够成熟

VR技术不成熟在消费者体验上表现为使用过程中产生的眩晕感、近视者看不清画面，以及设备压鼻梁等不适感，设备笨重不方便携带等问题。这些都在很大程度上降低了消费者对VR的好感。除了设备外在的问题，设备与消费者的互动性不足，技术的不成熟使设备无法对消费者使用过程中表现出来的表情、动作等进行实时的捕捉分析进而与消费者形成互动反馈。这些直接导致消费者在VR中的存在感降低，体验感迅速下降。

（二）内容相对匮乏

内容是VR的灵魂，没有好的内容，消费者如何去选择、去接受？但目前来看，VR内容进入门槛高、制作成本高、产出低，所以很少有供应商愿意去投入资金、精力去开发良心内容。就如由“速度与激情”导演林诣彬（Justin Lin）执导的VR电影《HEIP》的拍摄成本每分钟就要100多万美元，总耗资500多万美元。高投入低回报的内容制作，国内厂商大多是不愿意的。

（三）市场开拓缓慢

目前来看，对一般消费者而言体验VR都是一次性的，因此不会为一次性的体验而去购买设备，且消费者不可能把一天中的大部分时间投入在VR体验里，因此市场上的期望购买力还未达到。除此之外，VR内容的缺失，也严重制约VR在营销活动中开拓的进程。

VR具有广阔的前景，它可以进入饮食、汽车、购物、旅游、教育等等的各行各业中，成为未来生活的一部分。那么如何在营销活动中有效彰显出它的价值就是现在需要解决的重点。首先，加快VR技术的开发和创新，包括设备的外形、体验感等，改善消费者对于VR技术应用的不适感，提升体验满意度。只有技术进步了，内容才能跟进。其次，营销内容要从品牌本身出发，不能脱离品牌，使品牌与营销紧密结合，并通过营销将品牌的特征放大以达到品牌融进消费者心中的效果。最后，细分营销的目标群体，把目标消费者定位在80、90后，在品牌+VR营销中，不仅要符合品牌原来的形象，而且要抓住消费者的需求和心理，并保证一定的新鲜度，使消费者永远保持好奇心和热情，永远追随品牌。

五、结束语

VR是互联网发展的未来，它能够让我们以更直接的方式体验新生活。随着VR技术的不断发展，硬件设备和内容会越来越完善。在VR技术不断成熟的今天，消费者不仅可以用VR进行购物、看视频，而且可以用VR进行学习。VR也让走在科技前沿的企业看到了通往新世界的大门，通过VR在营销中的应用，在各行各业创造出了颠覆传统行业的模式，让营销散发出无限的发展空间，创造出新的机遇，建立新的营销生态圈。

参考文献：

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[8]赵玉芝.顾客体验视角下VR技术在市场营销中的应用[J] 商业经济研究，2017.

作者简介：

陈诗颖（1996.11- ），女，汉族，浙江宁波，在校学生，温州商学院，市场营销专业，325035。

陈王伟（1978.09- ），女，汉族，浙江丽水，营销管理，温州商学院，325035。