广告应对公共危机构建社会和谐的独特策略与优势

段光欣

【摘要】地方党报广告策划必须全面贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，体现以人民为中心的发展理念，创新广告传播手段，突出精品意识，发挥党报广告在应对公共危机、构建和谐社会中的独特优势，大胆探索党报广告经营市场属性与社会意识形态属性有效统一的新路径，不断以接地气、有温度、有深度、无愧于新时代的广告作品影响大众，服务民生，大力弘扬社会主义核心价值观，为全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴的中国梦发挥积极作用。

【关键词】公共危机；广告刊播；先声夺人；构建和谐

广告作为大众传播、舆论引导手段中的一支“轻骑兵”，在缓解公共危机中不仅具有责无旁贷的神圣义务，而且在干预当今社会重大突发事件、构建和谐社会、全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴的中国梦中，确能产生重大积极影响，发挥独到作用。

近年来，以主流媒体、政经权威、地域特色、民生关怀为办报理念的开封日报报业集团（下称集团），感知社会温度，把握时代“脉动”，充分发挥党报广告的独特优势，重在体现广告应对公共危机的参与性。这虽属粗浅尝试，却不失为一种新探索。

一、独特策略

公共危机，即社会在运行过程中，由于自然灾害和社会运行机制失灵、滞后等因素引发的可能危及公共安全、正常秩序、公众利益的危机事件。在互联网时代，党报广告应对公共危机，必须具备四种定力。一是洞察力——未雨绸缪，提前做好处理各类公共危机的综合预案；二是缩减力——多管齐下，千方百计减少危机情景（舆论环境）的攻击力和社会影响；三是反应力——迅速应对，对已发生的公共危机灵活、妥善处置；四是化转力——“化腐朽为神奇”，将危机（消极）为我所用，反“败”为胜。

（一）理想信念的导向性

习近平总书记2016年2月在党的新闻舆论工作座谈会上强调，各级党报党刊、电台电视台要讲导向；都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向。由此可见，党报广告经营者同样要增强政治家办报意识，弘扬主旋律，传播正能量。

一是直面信仰（任）危机，弘扬社会正能量。集团每年利用《开封日报》《汴梁晚报》（下称两报）刊登整版公益广告。如：为贯彻落实习近平总书记提出的“绿水青山就是金山银山”指示精神，策划刊发治理大气污染环保系列公益广告；集束刊发有关富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善的“24字”社会主义核心价值观系列公益广告；还开设了每天见报的《365好人榜》等大型公益栏目。

二是肩挑责任担当，增强“看齐”意识。地方党报广告经营应全面贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，执行《中华人民共和国广告法》（简称广告法），坚持守土有责。党报广告策划者应在媒体创新、服务增值中找准坐标定位，正确处理广告经营与服务大局的关系，实现党报广告经营市场属性与社会意识形态属性的有效统一，促进社会效益与经济效益的有机结合。如集团进一步修订完善了《党报广告经营管理工作条例》，并严格规定“五不接”，即违背“广告法”的不接；与社会主义核心价值观不符的不接；传播品相不高，有悖公序良俗的不接；广告内容打“擦边球”的不接；违反其他法律法规的不接。

（二）重大事件的前瞻性

党的十九大确立的以人民为中心的发展理念，要求党报广告策划者不仅要追求经济效益，更要担负起社会责任。“树欲静而风不止”，矛盾是社会热点的集中反映，突发事件无征兆。要运用大数据、云计算、互联网思维等手段，高屋建瓴，宏观把握，善于透过现象看本质。前瞻性也即预见性，它代表着广告人的眼光和运筹的综合水平。

一是逆向思维法。一般而言，在一定的阶段内，凡制定出台什么政策，上级强调哪些工作，则从一个侧面印证出这些方面的形势愈加严峻，问题愈加突出，解决愈加紧迫，时机愈加关键。这时联合某些行政、法律等相关部门策划答读者问、政策解读等形式的广告报道，显得特别重要。

二是快速反馈法。主要是瞄准拆迁、城管、治安、信访、食品卫生、电信（网络）诈骗等民生热点问题，构建市、县、区、街道社情民意信息反馈网络，并设立市长专线电话新闻事件联动平台。这些系统上下贯通、左右连接，能有效确保重大事件在第一时间传递到位，从而积极应对。

三是联动策划法。新华社播发的一则拟在全国法院系统开展积案“执行年”活动的消息，令集团广告策划者敏锐地意识到：开封作为历史古城，因企业改制、旧城改造等社会变革引发的民事诉讼、积案审理等工作同样繁重。随后，迅速为法院策划，并促成业务庞大、环环相扣的公告刊发系列方案出台。为方便老百姓打官司，还开辟了法律援助、名律师推介栏目，保障了群众的权益，伸张了正义，消除了其怨气，开封市不安定因素大幅下降。

（三）突发事件的果断性

突发事件能在较短的时间内迅速成为社会关注的焦点和热点，对社会形成巨大的冲击力和影响力。党报广告策划者要从维护稳定、构建和谐社会的大局出发，迅速介入，冷静应对，果断处置。利用广告的独特优势，告知真相，解释政策。如全国清理民间非法集资吸储期间，开封市某区因资金周转不畅，兑付日当天未能全部为储户兑现，引发上千人围堵该区政府机关，并扬言次日赴省进京上访，情况十分紧急。集团当即派工作人员奔赴现场协调，草拟诸如增设兑付网点、顺延工作日、设立接待室、公布监督电话等内容详尽、百姓接受、政府认同的政府公告。还打破常规，特事特办，在对方未支付公告费的情况下，连夜改稿、设计、排版，并撤掉其他正常稿件，确保《敬告全市股民的一封信》的公告翌日在报纸显著位置刊登，较大程度地缓解了矛盾，平息了事端，维护了穩定。

果断不武断，是处理公共危机事件应遵循的原则。有些事件看似孤立，实则有着千丝万缕的联系，要从复杂的事物中理出头绪，通过沟通、协调解决矛盾。如因汽油、天然气涨价，出租车擅自提价；残疾人“摩的”违规上路又引发出租车“罢工”。一时间代表各自利益的交通、石油、燃气、残联等部门，纷纷起草刊发各自治理整顿的报纸公告、声明，集团如果将这些相互攻击的公告刊发见报，必将进一步引发社会矛盾。通过对各方反复做工作，几家单位均将公告改为《对广大用户让利、改进服务承诺书》，这些公告刊发后，化解了一场错综复杂的社会公共危机。

处理公共危机的果断性还表现在党报广告策划者充分利用丰富的法律知识，大胆维护弱势群体的利益。企业改制中经常有企业刊发诸如“限某某人到公司（企业）上班（或解决问题），逾期按除名（或解除劳动合同）处理”等措辞强硬的广告，凡此，我们均将“除名”二字改为“按有关法规处理”。因为按照法律规定，作为以营利为目的的企业不完全代表公众利益，更不具备社会公权，只有各级法院判决或劳动人事部门劳动仲裁并生效的法律或公务文书，才符合公告刊发规定。否则，一旦职工以《劳动合同法》诉讼企业侵权，企业必输无疑。因此，广告用词必须精准。这样不仅维护了职工的合法权益，也使企业规避了风险。

（四）复杂事件的灵活性

对突发有因的公共危机事件，要善于透过现象去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里地“抽丝剥茧”，从中理出深层次原因，抓住主要矛盾有的放矢灵活处理。

一是弱化（分散）矛盾法。此举不是回避，而是运用策略弱化处之，从而达到解决矛盾的最终目的。如西北某省公安厅刊登通缉某金融单位法人代表涉嫌集资诈骗协查公告，刊登手续齐全，且欲交广告加急费2万元。如果按正常刊发必将引发储户挤兑银行，造成社会恐慌。经向对方耐心解释、沟通并积极联系有关部门，由相关司法机关配合其线索收集、反馈、侦查，其上级金融部门承诺全力配合协查并负责担保偿还，直到问题解决。办案人员满意而返，该银行也因此避免了一场金融危机。集团虽少收入了2万元广告费，但化解了挤兑危机，获得了社会的广泛赞誉。

二是灵活变通法。处理重大事件的核心在于化解矛盾，最终目的是解决问题，围绕此目标可以运用各种灵活手段。如湖北省某地司法机关刊登查封开封市某化工企业土地、厂房和举报该企业银行账户悬赏公告，当广告专员要求其按《最高人民法院关于执行异地案件的有關规定》须到当地同级司法部门备案时，对方竟以抗法为由，强令办理查封公告手续。广告人员不卑不亢，经反复做工作最终达成一致，即由被查封企业定出对方能接受的还款计划，主管部门监督执行至终结。此举未给企业的生产造成影响，职工稳定，企业至今经营正常。

三是思路创新法。2017年开封市某县辣椒大丰收，但时值深秋苦于无销路，辣椒一直挂在枝上面临烂掉，全县笼罩着“辣椒危机”。党报广告策划者面对满眼红彤彤的辣椒突发灵感：策划将整枝的辣椒插于花瓶做成“辣味”艺术品，推销到全市的火锅店。同时与开封市商务局电商网联手，当天在APP“衣食无忧”平台上开始销售，有三家电商老板看到后驱车前往考察并当场购买；“某县辣椒滞销，媒体电商齐帮忙”的微信在朋友圈转发，促进了该县的辣椒销售，“辣椒危机”解除。

二、运作优势

（一）一切在法律框架下的广告形式均可公告

广告与新闻监督、公告通报等其他形式相比，在干预公共危机事件中，有其独特优势。

广告是一种信息传播活动。作为一种社会文化现象和“广而告之”的手段，在文化、科技乃至政治等各个领域，其功能在不断衍化和拓宽，广告的优势是：一切在法律框架下的广告形式均可公告。如：广告策划人没有招工的权力，但传递就业信息、架设供需桥梁是媒体的强项。又如集团在刊发企业破产公告的同时，积极与工会、劳动、人才市场联手开设《富余（分流）人员再就业专栏》，凡下岗职工、技术人员求职及破产企业厂房、设备招租转让免费刊登，每周与人才市场招聘会互动，义务开设就业指导专栏。自2016年集团发起“关爱从一杯水开始”大征集活动开展以来，已为近百个提供茶水休息室的爱心商家免费刊登店名、地址、电话等，商家在乐做善事的同时，也获得了广告效应，赢得了社会各界的好评。

（二）诉求内容的多样性

广告区别于新闻报道，其内容的表现形式、发布手段更为灵活，心理诉求更加到位，一则涉及重大事件的公告，可以对其句式、章法、篇幅大小等进行自我量裁；时间、地点、措施（补救）办法、善（歉）意表态等内容自主确定，也可一项措施一个方案地逐一推出，最大限度地追求以理服人、以情感人、服务社会的广告效果，从而达到在公共危机中缓解人们的情绪，消除公众的怨气。2018年集团联手市委督察局、行政效能中心、市长专线办公室策划开发《点将台》、督查问责公告等业务，对慵政、懒政、怠政等不作为现象实行问责，严肃处理，以消除社会怨气，重塑形象。此外，还开发了表扬信、悔过书、红丝线婚介等公共礼仪广告业务，不仅服务了民生，也极大地拓宽了广告业务。

（三）传递迅速的实效性

广告干预公共危机的有效手段还在于它的传递迅速和补救措施的直接。与媒体其他表现形式的层层送审、签批、费时相比，广告只有一个《广告法》约束、规范，其发布内容、篇幅、刊次、撤版、换稿等随时搞定。如：开封市再现《清明上河图》实景二期拆迁建设是重大民生工程，因拆迁安置滞后引发少数拆迁户封堵河道工地。集团人员连夜与拆迁方、开发商、房源单位等几家联系，并达成《房源公布方案公告》于次日见报。该公告将所安置房源位置、套型、价格及优惠政策一应俱全告知拆迁户，很快平息了事态，确保了重点工程的如期进行，社会效果速显。而策划刊发的《电信欠费催缴公告》《窃电用户追讨公告》等追偿类广告业务，因其权威、有公信力，且颇具文献性、通牒性特色，不仅让欠费者主动在限期内缴清了拖欠数年的费用，还引得其他债权单位纷纷效仿。

（四）身临其境的互动性

互动性也即参与性，它是由广告内容的特殊性决定的。党报广告策划者不仅能以制发广告的形式，去影响、协调、引导重大事件的主体，并客观上规范其言行，从而牢牢抓住工作的主动权。如：针对一段时间“医闹”频发，不法分子蛊惑患者围堵医院门、干扰医院正常业务的现象，集团勇立“潮头”敢于担当，与院方一道赴“医闹”现场了解真相，根据患者合理诉求，为医院调整应对策略，架起双方沟通的桥梁。而后联手司法、卫生等部门策划《依法维护医院正常秩序，严厉打击违法犯罪公告》，震慑了不法分子，全市医院经营秩序明显好转。广告策划人在公共危机事件中的互动性和参与性，体现了理论和实践的最佳结合。

（五）温暖社会的服务性

党的十九大明确新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾。作为党报广告策划者，必须把“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”作为出发点和落脚点。如为缓解空巢独居、情感无依的社会老龄化危机，集团自2008年起每逢春节前夕，联手爱心企业在报纸头版连续刊登《老爸老妈：10点，花好月圆酒店我们等您》整版公益广告，至今已成功举办十届“独居老人集体过大年”活动，受益老人1000余人次。

党报广告的策划者虽不能为企业创造产品，但能策划品牌的价值，是“危机”突发时的“灭火器”“消音仪”。因此，作为党报广告策划者，要肩挑社会责任，瞄准“怨”气、呼声，化“冰点”为“热（亮）点”，化危机为契机。

（作者为河南大学新闻与传播学院特聘教授、开封市新闻工作者协会副秘书长、开封日报报业集团主任编辑）

编校：王志昭