“三美论”视角下的进口女装品牌翻译

2018-11-26沈钰婷曹钦琦

神州·上旬刊 2018年10期

沈钰婷曹钦琦

摘要：本文基于许渊冲的“三美论”，从“意美”、“音美”和“形美”三个角度，分析进口女装品牌的翻译，研究发现：1、成功的品牌译名必须符合一定的美学特征，美学特征主要表现在意美、音美、形美这三方面。2、品牌译名要做到三美的结合，具有一定的难度，并非所有译名都具备三美，有些具备其中之二，有些只能具备其中之一。在各种译法中，混译法能把“三美论”原则做到完美融合。3、文学翻译中“三美论”的主次关系与品牌翻译的基本一致，“意美”的运用最为普遍。

关键词：女装；品牌；翻译；“三美论”

一、引言

1972年，霍尔姆斯在发表的《翻译的名与实》一文中提出应该将翻译作为一门独立学科，并将其分成两部分纯翻译学（pure translation）和应用翻译学（applied translation）。随后，图里教授又在《描述翻译学及其他》又对翻译学进行了系统论述。翻译美学是在翻译的基础上结合美学原理。西方翻译美学的代表人物泰特勒（1978）在《论翻译的原则》一书中提到了翻译的三点原则：1、译文应该完全传达原文的意思2、译文的风格和笔调应与原文的一致3、译文应像原文一样流畅。在吸收西方翻译理论和美学理论的同时，我国学者也提出了自己的见解。20世纪80年代末，我国翻译学已有了独立形态。“三美论”是我国翻译美学的其中一部分，是许渊冲先生根据鲁迅《汉文学史纲要》中的“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”而提出的（吴丽丽，2013），即意美、音美和形美。并且在他看来，这三美不是并列的，而是有主次之分。意美最重要，音美次之，形美更次要。要在传达“意美”的前提下，尽可能传达“音美”：还要在传达原文“意美”和“音美”的前提下，尽可能传达“形美”（许渊冲，1983）。“三美论”通常应用于文学翻译领域，很少有研究者从“三美论”视角来探讨商标和品牌的翻译。但是，品牌名称在某种程度上和诗歌语言有相似之处，都注重美学原则的运用，都要发挥出语言的美学优势，以达到遵循源语甚至超越源语的翻译效果，因此，“三美论”对于品牌翻译也极具指导意义。

众多学者从不同的理论角度对各种服装品牌的翻译进行了研究，如目的论视角下服装品牌的翻译（米盈盈，2014）、功能主义目的论指导下的服装品牌的翻译（孙蕾，2011）、从谐音寓意视角看服装品牌商标名的翻译（方珮，2010）、接受美学视角下的汽车品牌翻译（封琮，李娟，武广庆，2013）等，这些充分说明了服装品牌汉译的重要性，但是这些这些研究存在如下急需拓展的空间：首先：研究理论不够新颖，当前众多理论均是基于目的论或者接受美学理论，很少有从其他角度对汉译进行研究，尤其是缺失了英汉翻译研究者的理论视角。其二：研究对象有待完善。没有对研究对象进行分类，只是选取某一大类的品牌。因此，本文选取进口女装品牌，进行系统分析，整理其翻译方法，结合“三美论”总结归纳其体现的美学特征。

二、“三美论”与品牌翻译

许渊冲先生的“三美论”主要是针对文学翻译领域，特别适用于诗歌翻译领域。但随着文化的融合、发展，越来越多的学者将其应用于其他领域，品牌翻译就是其中之一。在文学翻译领域中，音美是指译诗要和原诗保持同样悦耳的韵律，以音动人。意美是指译诗要和原诗保持同样的意义，以意动人。形美是指译诗要和原诗保持同样的形式，以形动人。

但是在品牌翻译中，“三美论”则是指把翻译方法结合“三美论”，从源语到目标语要尽可能地传递原文意境美、音韵美、形态美。这里的“意”可以理解为译名要有美好的意义及意境，要能凸显或暗含产品的属性或功能，最好能结合汉语的文化因素，带给消费者积极的文化体验以达到刺激消费的效果（乔阳，2006）。“音”可以理解为音韵音律音节，同时要注重平仄和声调，读音响亮清脆为佳。“形”是指源语或者目标语的字形上的美感，以及单词在整体上要醒目清晰，易于视觉传播（乔阳，2006）。

三、“三美论”的应用

1.三美的融合

三美的融合主要见于形神具备的混译法，特别适用于单词本身不具备特殊意义的单词。混译法对译者的要求较高，不仅需要译者根据单词本身来翻译，同时还要结合出口国的文化背景、宗教信仰、人文环境等（马娟娟，2012）。

混译法可以细分成两种，一种是音意结合，这类品牌通常由两个或者多个单词组成，因为要做到音意结合，也就意味着一个单词用音译，另一个单词用意译。韩国休闲服装品牌百家好Basic House，“house”可以意譯为“家”，“百家”的拼音字母开头是“B”，“好”的拼音字母开头是“H”，这与“basic”和“house”的英文发音很接近，可以理解为音译。这类品牌较为少见，在本文中也就不一一列举。

另一种混译法是在翻译的过程中，除了保留原有读音音韵美的同时，还能够展开联想，赋予品牌美好的意境。这类的混译法与音译法有点类似，但混译法更注重整体美感，在个别单词的音译规则上并没有音译法的严格。例如：

Balenciaga——巴黎世家 E-Land——衣恋

Long champ——珑骧 Chloe——蔻依

Cherokee——巧乐奇 Hanes——恒适

近年来，在时尚产业初露头角的Balenciaga——巴黎世家是法国巴黎奢侈品牌。该品牌命名于它的设计师Balenciaga巴朗斯加，但Balenciaga并没有直接采用专有名词的音译法，而是采用了混译法，“世家”即世世代代相沿的大姓氏大家族。“巴黎世家”在意思上能带给消费者一种颇具历史感的尊贵体验。混译法除了体现音美和意美，在上述品牌中，它们的中文字眼也颇具形美，例如“珑骧”，“珑”和“骧”这两个字都为左右结构，字形工整，给人以一种美感。并且“珑”在汉语中的意思是“刻龙纹，祈雨水的玉器”，而“骧”的意思是“白马”。在中国古代，玉器和马都是尊贵的象征，那么引申到该品牌的定位，也是尊贵的意思。

2.二美的结合

音美和意美的结合多应用于音译法，音美讲究读音响亮、琅琅上口，给人以轻快明朗的体验。汉语发音讲究抑扬顿挫、平仄相间，字也不宜过长，一般控制在二至四个音节，方便记忆。例如“欧时力”这三个汉字分别是第一声、第二声和第四声，不同的音调能使消费者在朗读的过程中不至于平淡无奇。在一个品牌的传播过程中，消费者之间的口耳相传已经成为了重要的渠道之一，一个朗朗上口的品牌名称不仅有利于消费者了解并接受该品牌，更能使消费者起到一个无形的宣传作用。

通过观察，我们不难发现，音译法的意美体现在保留了原有的发音的音律同时，还对字词进行斟酌，选择出同一读音的最佳意义字眼。例如，同为汉语拼音“Mei”的字眼有很多，商家会选择“美”“梅”“媚”“玫”“魅”等这样带有美好意义的字来组成自己的品牌，而不会选择“煤”“霉”“没”等这样具有消极意义的字眼。

音译法就是根据该品牌的读音翻译成相应读音的汉字，是最基本的一种汉译方法，音译法又可以细分为两种，一种是专有名词的音译，另一种则是普通名词的音译。专有名词是指固有的、人们普遍了解的名词，一般是国外的地名或者人名。例如：

Chanel——香奈儿 Donna Karan——唐纳·卡兰

Burberry——博柏利 Armani——阿玛尼

Levi's——李维斯 Givenchy——纪梵希

Moschino——莫斯奇诺 Valentino——瓦伦蒂诺

以上所述八个品牌均为专有名词的音译，用人名来命名。以创始人来命名的品牌，一方面是为了纪念该创始人，另一方面也能使消费者对该商品产生信赖。当然，除了人名，地名也是常用的音译方法，比如盟可睐（Moncler）是一家总部位于法国格勒诺布尔专门从事生产户外运动装备的著名品牌，它的名字就来自于法国小镇Monestier de Clermon的缩写。又如凯特王妃代言的英国品牌Reiss瑞斯被评为伦敦High Street（购物街）最受欢迎的品牌之一，风格偏向年轻，又因为平价，所以深受时尚女孩的追捧。该品牌中Reiss 瑞斯其实是北苏格兰高地郡区域的一个小镇。至于普通名词的音译法，则更为普遍。例如：

Guess——盖尔斯 Bershka——巴适卡

Lee cooper——立酷派 FILA——斐乐

Gap——盖璞 Jaeger——耶格

音美和意美的结合还见于创译法，通过联想把品牌名称翻译得更具创造性，使消费者在看到该品牌的名称后会有眼前一亮的感觉，并能迅速记住该品牌，有利于品牌的传播。创译法即不拘泥于原有语音或者语意的束缚，在最大化体现品牌文化的基础上，凭译者的创造来对其进行翻译。德国女装品牌Triumph黛安芬，直译为“胜利”，在西方国家，很多女性崇尚勇敢自由，因此Triumph在西方女性看来，并无不妥。但在“以柔为美”的中国，把一个女装品牌译为胜利，似乎有些不和。于是聪明的商家就把Triumph通过创译法译为了黛安芬。“黛”在词典中的意思是古代女子画眉的青黑色颜料，也有词语“黛绿”是美女的意思。而草字头的“芬”，也是常见于中国女性的名字当中。因此，黛安芬也正符合了中国女性的气质，迎合了中国女性的消费心理。Juicy Couture 橘滋作为美国时尚品牌，服装色彩艳丽，风格甜美，在美国年轻女孩中十分流行。“juicy”原意为“多汁的”，“couture”是服装设计的意思。而它的中文译名“橘滋”和中文“橘子”的发音又类似，读起来朗朗上口，方便人们口耳相传，并且甘甜多汁的橘子正好比年轻活力的少女。

零译法就是不对品牌进行任何翻译，往往都是采用一些字母的缩写或直接采用该品牌原本的英文名称。首先零译法能很直观的给消费者一种意境美，把消费者带入源语国中，体现出一种异域风情。其次，许渊冲先生所述的“形美”，更多指的是文学作品中的结构美，但在品牌翻译中，笔者认为“形美”更多指的是单词或字母本身所具有的美，或者是通过词的拼写与字母的排列组合展示结构美。把一连串的单词缩略成两个或四个字符，体现的是简洁美。英文虽然是一种表音字母，但是也具有象征美和对称美。例如字母“O”展现的是一种圆润饱满之美，而“S”展现的则是一种曲线美。字母“A”、“E”“H”、“M”、“N”等展现的是一种对称美。因此这些字母常见于一些女装品牌中。

UR——URBAN REVIVO H&M;——Hennes&MauritzAB;

Forever 21 Abercrombie&Fitch;

这种翻译方法常见于一些快时尚品牌。例如：西班牙品牌Oysho是隶属于Inditex集团的新晋品牌，在不到20年的时间里，Oysho凭借着性冷淡的风格和简洁时尚的设计吸引着一部分年轻女孩的目光。Oysho本身并不能算是一个标准的英文单词，因此就不能通过直译法来对其进行翻译。所以商家就选择不对其进行翻译，并且该品牌的开头字母和结尾字母均为“O”，给人以对称之美。英国快时尚品牌Topshop是英国家喻户晓的女装品牌之一，近年來在中国的发展势头也不容小觑，仅从字面意思，“Topshop”可译为“最棒的商店”，但品牌商并没有选择直译法，而是采用了零译法。又如H&M;和Abercrombie&Fitch;这两个品牌都使用了“&”这个符号，符号的使用，也会给消费者带来一种视觉上的美感。随着时代的发展，零译法越来越常见，一方面是现代人文化水平的提高，对于一些基本单词无需翻译，人们也能明白意思。另一方面是有的品牌名称较长，商家干脆省去了翻译这一步，直接采用缩写。再者是有些品牌根本就没有对应的中文意思，创始人也只是将几个英文字母进行排列组合，所以根本就没有办法对其进行翻译。

3.一美的体现

意美的体现常见于意译，这类翻译法的好处是简洁明了，使消费者对其印象深刻并有利于该品牌的传播。例如BOY London作为英国伦敦街牌的鼻祖，一直以来以一种颠覆性的理念挑战传统的服饰行业。从它的名字上我们很容易联想到，一个伦敦男孩踩着滑板，穿着宽大的T-Shirt在街头穿梭。可见这样的一个品牌，一定是追求个性，因此，它的风格也是比较中性化的。随着近年来“怀旧风”“复古风”的兴起，以及青少年追求标新立异，在衣服上印英文LOGO不再是潮流，很多品牌都把自己的LOGO设计为中文，例如英国品牌Superdry就直译为“极度干燥”，LOGO样式为“極度乾燥”，该品牌一经推出就受到了年轻人的极大追捧，极富个性的外形令Superdry在服装市场上傲然而立。意译法即根据单词本身的实际意思来进行翻译，这种方法在品牌翻译中使用较少，是因为单词本身并不能很好的传达该品牌的文化。但由于意译法的简介明了、便于记忆，还是有不少品牌商选择了意译。例如：

Mango——芒果 Miss Sixty——60小姐

Champion——冠军 Boy London——伦敦男孩

Oasis——绿洲 River Island——河岛

Superdry——极度干燥 Banana Republic——香蕉共和国

正如前文所述，要做到三美的结合，对译者来说是很困难的，因此，大多数的品牌翻译，往往只选择了一美。通过对比研究，笔者发现，有四种翻译法都选择了意美，三者选择了音美，两者选择了形美，可见意美是最重要。这是因为一个具有美好意义的译名，通常都是读起来顺口，听起来顺耳，看起来顺眼。

笔者把上文所述的品牌汉译方法进行了大致归类，分成五种：音译法、意译法、混译法、创译法和零译法。这五种翻译法对于三美论的实现，也各有不同。混译法实现了三美的融合，音译法能把音美和意美二者结合。零译法能把意美和形美进行结合。意义法和创译法体现了意美。

四、结语

在国际交流日益频繁、科技发展日新月异、世界越来越向一体化发展的今天，翻译成为了世界各国人民沟通的一个桥梁和纽带。美国学者艾·里斯（1994）说：“一个译名的好坏，体现在销售业绩上有千百万美元的差异。”一个好的译名是国外女装品牌进驻中国市场的第一步，要在正确理解“三美论”的基础上，恰到好处地应用于自己的品牌，努力做到“三美兼并”。希望本文能对进口服装产业有所帮助，使其能在中国市场占领一席之地。

参考文献：

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