消费促进背景下我国居民体育消费的障碍与超越*

黄 霞,敖 翔

(1.西安交通大学，陕西 西安 710049；2.上海中医药大学，上海 201203)

消费是指人们通过使用或消耗各种劳动产品或服务使自身需要得到满足的过程[1]。它既是最终需求，亦是生产的最终目的和动力。促进和扩大居民体育消费，其意义在于：首先，培育新的经济增长点。体育消费虽然不同于衣食住行等刚性消费，但是体育消费习惯一旦形成，便呈现出较强抗跌能力的惯性特征。体育消费不仅能够促进体育用品制造业的发展，同时能够推进体育服务业的发展，还能够促进其他类型产业的消费，与新经济增长点的联系效应基准相契合。其次，优化居民消费结构。体育消费可在一定程度上降低人们在食品消费中的支出比重，降低居民家庭恩格尔系数，从而使居民的消费结构得到优化。再次，推动体育产业创新发展。体育消费的专业化、网络化及个性化为体育产品和服务的生产提供了强大动力，激励相关生产制造企业的创新发展[2]。相关数据表明，2016年，我国体育健身市场规模近1.5万亿，其中体育产品和装备等实物性消费占比高达70%[3]。近年来，随着我国城乡居民收入增加，以及全民健身、健康中国等国家战略的深入推进，居民体育消费能力和水平日益提升，但整体增量远不及预期，且消费结构不优。如何促进和扩大居民体育消费，拉动体育产业高质量发展，为建设体育强国提供动力和支撑？现基于新近国家消费促进政策背景，从供给侧、需求侧、供需之间等多个维度，求解影响与阻滞居民体育消费的路径及对策。

1 我国体育消费促进政策解读

2018年9月，我国先后颁布了《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》(以下简称《意见》)、《完善促进消费体制机制实施方案(2018-2020年)》(以下简称《方案》)。《意见》强调，进一步激发居民消费潜力，必须紧扣我国社会主要矛盾变化，按照高质量发展的要求，坚持以供给侧结构性改革为主线，顺应居民消费提质转型升级新趋势，依靠改革创新破除体制机制障碍，实行鼓励和引导居民消费的政策，切实增强消费对经济发展的基础性作用。并提出促进消费的一系列措施，通过促进实物消费不断提挡升级、推进服务消费持续提质扩容、引导消费新模式加快孕育成长等壮大消费新增长点；通过建设产品和服务标准体系、健全消费后评价制度、建构消费领域信用体系、完善消费者维权机制营造安全放心消费环境；通过深化收入分配制度改革、构建公平开放的市场环境、完善财税金融土地配套政策、优化消费领域基础设施建设投入机制、加强消费统计监测、健全消费宣传推介和信息引导机制改善居民消费能力和预期。

在体育领域，《方案》提出，加快制定赛事审批取消后的服务管理办法、修订彩票公益金资助开展全民健身赛事和活动有关办法、研究制定向社会力量购买全民健身赛事活动服务的办法，推进体育赛事制播分离，按市场化原则建立体育赛事转播收益分配机制，并积极培育体育消费新业态，开展全民运动健身模范市(县)创建。在此之前，2014年，我国专门出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出要创新体育产业机制体制、培育多元主体、改善产业结构及布局、推进融合发展、丰富市场供给、营造健身氛围，使产业体系更加完善，产业环境明显优化，产业基础更加坚实；2016年，出台的《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》，把体育列为五大“幸福产业”之一，要求引导社会资本加大投入力度，通过提升服务品质、增加服务供给，不断释放潜在消费需求。这些体育消费促进政策，是基于我国居民消费全面升级、消费成为保持经济平稳增长的“压舱石”的背景下出台的，它们把体育消费作为“生产—流通—消费”循环的起点和终点，以体育消费升级引领体育供给创新、以体育供给提升和创造体育消费新增长点，从而持续增强体育发展的循环动力，实现更高水平的供需平衡，不断满足人民日益增长的美好生活需要。

2 我国居民体育消费面临的困境与障碍

进入新时代以来，随着体育消费促进政策红利频频释放，居民体育消费持续扩大升级，呈现出从注重量满足向追求质提升、从有形体育产品消费向更多体育服务消费的转变，体育消费市场潜力正在逐步释放和凸显。但由于体育产品质量和标准体系较为滞后，信用体系和消费者权益保护机制不够完善，我国居民体育消费能力及水平相对较低，34%的体育人口比重，远低于欧美发达国家70%的比例；145美元的年人均体育消费，不仅不及欧美发达国家的1/2，也低于全球平均200美元的消费水平[4]。

2.1 供给侧：发展方式粗放与有效供给短缺

供给与消费是一枚硬币的两面。马克思主义经济学理论认为，消费引领供给，供给决定消费[5]。近年来，虽然我国体育供给能力和供给质量显著提升，但还难以满足居民日益品质化、时尚化、多元化、个性化的体育消费需求。从体育产业看，发展方式较为粗放，产业结构比例关系不够协调，普遍存在路径依赖、创新不足等问题，导致有效供给短缺。在发展路径上，无论在宏观管理体制上，还是在微观企业行为上，均存在着路径依赖问题。例如，在体育用品制造方面，由于劳动力成本增加，土地等生产要素趋紧，相关生产制造企业为降低成本，多通过技术采购或模仿获取利润，而在产品开发、技术创新、品牌战略等方面重视不够、投入不足，致使自主知识产权缺失、体育产业结构严重倾斜。以冰雪产业为例，我国滑雪运动装备制造企业一般是通过引入外商产品进行加工贴牌的模式来经营，利润率极高的“滑雪板”“滑雪手杖”等产品均被国外托米克、暴风雪、沃克等知名品牌占领。从实物产品供给看，体育产品长期在低端徘徊，质量不高且服务缺乏规范，直接抑制了居民体育消费。以体育产业核心产品体育赛事为例，由于品牌价值不高，加之运营模式单一，衍生产品简单，难以达到预期的盈利效果，目前，我国篮球、足球等赛事每年吸引观众人数多徘徊在500万上下，而美国棒球比赛的观众人数每年都高于7000万人[6]，差距显而易见。体育产品供给虽多，但是有效供给比较匮乏。国内许多城市投入巨资兴建高尔夫场、马场等，但由于价格过高，既未能有效拉动体育消费，又造成了资源浪费；而公共体育场地、器材配备不足，致使居民健身无去处、有钱无消费项目。从服务产品供给看，体育服务产品准入门槛高，缺乏相应的制度规范及管理体系，使得体育产品服务缺乏标准化，比如很多体育达人会通过办理VIP的方式来观看网络足球及篮球的直播赛事，但由于“卡顿”现象，无法为消费者带来理想的观赛体验。

2.2 需求侧：消费观念滞后与消费能力羸弱

凯恩斯有效需求理论认为，需求供给具有拉动作用，在经济运行中居于主导地位[7]。而于居民消费观念滞后，消费能力羸弱，其体育需求更多停留在“意向”上，即有获得某种使用价值的愿望，却未能形成有效需求，对体育再生产与供给的引领与拉动作用尚未充分释放出来。具体表现在：首先，体育消费观念滞后。一项针对甘肃乡村居民的调查显示，对体育健身概念模糊、不知道体育健身具体内容的分别高达76.8%、78.8%，每个月体育消费较少超过10元[8]。由于观念滞后，还存在着消费目的、对象、过程、结果的异化，譬如，乔丹篮球鞋系列虽然每双高达1000多元，依然受到青少年消费的追捧，而在其消费背后，则是受这一品牌符号价值的驱逐，而非来自对这一商品运动性能的判断[9]。其次，传统生活方式制约。虽然我国现代化脚步越来越快，但由于传统文化和生活方式的制约，居民体育消费心理及行为依然存在诸多障碍。譬如，黜奢崇俭的传统使得人们忽视或轻视享受、发展消费，中庸求当的思维模式使得体育消费者“不敢为天下先”，忧患重生的虑后心理强化了体育消费延期。在消费时代，居民的生活方式开始从重生存转向重占有，加之社会保障体系不够完善，致使人们不敢花更多钱“购买”体育和健康。有调查表明，我国社会的各类职业群体中，普遍将体育健身消费排在其他消费之后。再次，收入水平亟待提高。有研究者指出，体育消费收入弹性大于1，即人们收入每上升1%时，他们的体育消费需求增长就会大于1%；而当人们收入每降低1%时，体育消费需求的降低也会大于1%[10]。近年来，虽然我国城乡居民可支配收入不断提升，但面临的住房、教育、医疗等生存生活成本也在大幅增加，对体育消费挤出效应显而易见，致使居民体育消费能力不强。

2.3 供需之间：消费环境制约与体制机制缺失

居民体育消费水平，既取决于有效供给与有效需求，同时也受制于消费环境与体制机制。一方面，体育消费环境亟待优化。从经济看，虽然我国经济发展进入新常态，但区域经济发展不平衡问题依然较为突出，由于体育消费与经济发展呈正向比，区域经济发展不平衡又导致区域体育消费的不平衡。我国东部区域因为经济发展较为强劲，居民收入相对较高，体育消费能力较强，其中，浙江、上海、北京、广东等省人均体育消费指数在全国范围内位于金字塔顶端；而中西部地区经济发展相对滞后，居民可支配收入普遍不高，其中，新疆、西藏、甘肃等省人均体育消费指数居于金字塔底端[11]。从社会看，改革开放以来，我国社会成员分层不断深化，而不同社会阶层的体育消费存在较大差异。高阶层持续增强的体育消费张力直接导致中低阶层对体育消费的排斥，加上中低阶层自身无法克服的经济压力、心理障碍等[12]，削弱了其体育消费需求。又由于加之社会保障体系的不完善性以及衣食住行的高昂性等，使得社会中低层产生较大的心理落差，对未来生活的不安全感迫使其将刚性支出后的结余存入银行，这种财富预留方式严重抑制了居民体育消费意愿与能力。从市场看，我国文化市场竞争较为激烈，这无疑压缩了体育消费空间。据国家统计局最新统计数据可知，2018年上半年，我国规模以上文化及相关产业达到了5.9万家企业，营业收入同比增长9.9%[13]。而在一定的休闲时间、文化消费支出总量中，居民娱乐消费的增加，则意味着体育消费的削减。另一方面，促进居民体育消费的体制机制亟待完善。目前，我国体育产品或服务还缺乏相应标准体系、消费信用体系、消费评价体系等，而居民在进行体育消费过程中，很容易遇到虚假宣传、安全纠纷、霸王条款等，由于缺乏相应的维权机制予以保障，最终只能让群众乘兴而来、扫兴而归，进而影响整个体育消费市场的健康发展。例如，媒体调查西宁健身房发现，许多健身房借助“健身卡”宣传其产品，消费者无法阻挡低价、打折等诱惑而纷纷办卡，而当提出退卡要求时，健身房便以用各种门槛将消费者要求拒之门外，办卡而无法退卡成为各类健身房的潜规则[14]。同时，体育市场缺乏宣传推介及信息引导相关机制，信息不对称问题屡见不鲜。比如，群众在购买体育彩票时，无法更好地把握彩票运行中的公开、公正及客观性；群众参加健身、减肥等相关俱乐部培训时，无法保证消费后是否能够达到预期效果；群众在购买运动服装时无法确知是否价有所值，购买各类体育器材时也无法获知安全性等。

3 我国居民体育消费促进的路径与策略

重视消费，是重视居民生活的基本盘，也是重视国民经济的基本面。《意见》《方案》的出台，表明党和政府开始制度层面发力，优化消费市场、提振消费信心。而要更好地促进体育消费潜力的释放，需要从供需两端同时发力，在供给侧，培育重点体育领域消费细分市场、营造良好体育消费环境；在需求侧，提升居民体育消费能力、引导形成合理体育消费预期，着力增强体育消费对体育事业乃至经济发展的基础性作用，不断满足居民日益增长体育需求。

3.1 建构现代体育产业体系，强化体育服务产品供给能力

《意见》强调，要按照高质量发展要求，适应建设现代化经济体系，推动体育与旅游、健康、养老的融合发展。构建现代体育产业体系，应以体育产业规划为引领，以运动项目产业为核心，以体育综合体为抓手，以市场为主体，以“体育+”和“+体育”为路径，扎实推进体育产业持续健康发展，不断提升体育供给能力和供给质量。首先，应以消费者的体育需求为导向进行产品开发、市场拓展以及项目设置。按照群众不同的年龄、职业、收入、兴趣等来确定体育产品或服务的层次及类型。如根据居民收入水平，针对一般收入人群可开发相应的体育健身健美市场、体育观赏市场、娱乐休闲市场、体育技能培育市场等；针对高收入人群，可适当开发集健身休闲、娱乐、公关、商务于一体的游艇俱乐部、高尔夫俱乐部、保龄球俱乐部等高档多功能体育休闲市场。市场价格应在确保成本的条件下进行低利润运作，激发居民潜在的消费热情，待居民将体育消费作为日常生活必须项目，且社会保障体系相对完善时，可再适当谋取更大的利润空间。相关管理部门应根据各地的体育市场实际情况，制定体育产品及服务行业指导价格，为体育产品和服务经营者的经营行为[15]。其次，着力提升体育产品和服务质量。奥地利经济学家庞巴维克的边际效用价值理论强调，物品价值大小，主要在于人们对于该物品的主观评价，人们对于物品的需求程度和愿意支付的价格是成正比的。进一步提高体育产品或服务的质量是推进体育消费的重要途径，只有建设并完善体育行业资格认证及服务标准化体系，加强从业人员的服务意识，才能逐步为消费者提供更高质量的体育产品和服务，让消费者在每一次的体育消费中都能够尽可能多地获取消费效用，进而促进居民持续进行体育消费。再次，进一步丰富体育产品和服务类别，根据各个阶层的不同体育需求开辟新的体育消费领域。比如，体育与旅游的融合发展颇具消费引领特征，可重点培育扶持体育旅游业，以满足中低阶层的体育消费需求；重点发展群众基础好、商业运作强、竞技水平高的以篮球、足球为代表的职业体育联赛，从而让更多中产家庭走进体育场馆等。

3.2 拓宽城乡居民增收渠道，提升体育消费水平

《意见》强调，要完善有利于提高居民消费能力的收入分配制度，增加低收入群体收入，扩大中等收入群体。说到底，有钱才能消费，有保障才敢消费。现代经济学的相关研究表明，居民的体育消费规模不仅与现阶段的收入水平相关，也与居民长期的收入和支出水平息息相关。而居民未来一段时期内的收入和支出是人们通过现阶段的收入和支出进行预期的。外部条件的变化也会让体育消费者的收支发生变化，外部环境是否具有确定性直接影响了体育消费者的预期支出，也就是说，未来环境越是无法确定，人们的收入预期就会越高，用于体育消费的支出就会越低。社会保障机制具备强制性、利益均等性、广泛性等特点，社会保障水平及覆盖范围越大，居民未来预期中的不确定性就会越低，进行体育消费的可能性就会增大。从这个角度来分析，健全和完善现有社会保障体系，进一步降低居民未来预期中的不确定性，是促进和扩大居民体育消费的重要一步。因此，政府一方面应千方百计提升居民收入水平，提供系统性的减负方案，另一方面应不完善社会保障制度，更大程度地激发居民体育消费潜力。比如，2018年10月1日开始实行的个人所得税调整制度，将个税起征点从3500元调整到5000元，在此基础上，还可进一步扣除子女教育、继续教育、大病医疗、住房贷款利息或住房租金、赡养老人等支出，这对于增加居民收入、顺应居民消费升级趋势、提振消费信心，具有实打实的意义。同时，还应 转变居民传统的消费观念，树立和强化体育消费意识。根据不同区域、不同社会阶层，通过完善公共体育服务体系、有针对性地开发相关体育项目、加强媒体宣传和引导，在全社会培育正确、健康的体育消费价值观，激励居民参加不同类型的体育消费活动。

3.3 完善市场化监管服务机制，优化体育消费环境

《意见》强调，要进一步加强市场监管，改善社会信用环境，健全消费者维权机制，打造更加安全放心消费环境。优化体育消费市场环境，一方面，应建立和完善体育市场化机制，通过加强企业信用体系建设，制定科学且完善的消费制度及群众维权制度，强化培训体育服务人员的业务能力，让群众在消费的过程中能够放心和舒心。体育产业发展较好的西方国家的相关经验表明，严格管理和监督体育产品和服务的价格，是促进群众有序进行体育消费的重要保障[16]。因此，应在提升体育产品质量的同时，管理和控制好体育产品价格，让居民消费得起，消费得放心。另一方面，切实保护好体育消费者权益。首先，应加强体育消费教育。消费教育是保护消费者权益的最直接且最有效的办法，通过体育消费教育，消费者能够更快速且精准地鉴别商品的质量与性能等。除了对消费者进行教育以外，也应加强对体育产品生产与经营者教育，让其懂得并遵循诚信经营的制度规则。其次，应加强体育消费法规建设。体育产业发达的美、英、法国等国，均针对体育消费者的知情权建立了相应的法律法规，政府当局及经营者都极其重视消费者的消费安全。我国现行《体育法》还缺乏体育消费者权益保护的相关条款，应在参考《消费者权益保护法》的基础上，在《体育法》中加入体育消费者权益保护的相关内容，为维护体育消费者权益提供法律保障，避免或减少因为信息不对称而造成各种损坏体育消费者权益的事件发生。

4 结语

促进和扩大体育消费，既是推动体育产业高质量发展、建设体育强国的内在需要，也是顺应居民消费全面升级、满足居民美好生活需要的必然要求。虽然近年来我国体育供给能力和供给质量显著提升，但居民体育消费能力及水平还相对较低，其原因在于：在供给侧，体育产业发展方式较为粗放，体育服务产品有效供给短缺；在需求侧，居民体育消费观念滞后，体育消费能力羸弱；在供需之间，体育消费环境亟待优化，体育消费促进和激励体制机制缺失。应建构现代体育产业体系，提高体育产品和服务质，强化体育服务产品供给能力；进一步提高城乡居民收入，健全和完善社会保障体系，转变居民传统体育消费观念，将居民体育需求转化为体育消费；建立和完善体育市场化机制和体育消费法规制度建设，优化体育消费环境，维护和发展消费体育权益。