关于赣南脐橙品牌化经营问题的思考

邓海富

赣南位于亚热带边缘，当地夏季时间较长且雨水充沛、光照充足，这给脐橙的生长提供了良好的环境。因此，赣南脐橙相比其他品种口感更佳，近年来在国内市场和出口外销方面都受到了市场的欢迎追捧。因粗放的品牌经营模式，也给产品的推广造成了严重的阻碍，未能将种植规模转化为经济效益。笔者对當前脐橙品牌经营存在的不足进行研究，并提出有效的对策供大家参考。

1 现阶段脐橙品牌化经营的问题

1.1 品牌经营理念落后

随着市场经济的繁荣，脐橙竞争市场不仅有湖北、四川等地的产品，而且还有美国、南非等进口果品。虽然赣南脐橙口感较其它产品更佳，但由于当地果农品牌意识薄弱，因此在商标等外观上并未能体现出差别。在市场中消费者难以辨认，也导致以次充好、假冒伪劣现象普遍存在。这不仅给赣南脐橙品牌维护造成了负面影响，而且较高的价格也不利于消费者的购买冲动转化为消费实际。不仅如此，笔者发现在北方城市的果品市场中“赣南脐橙”的市场占有率相当低，甚至于部分超市中并没有上架该品牌。究其原因，主要是赣南果业广告营销的力度不足，在消费市场端没能取得知名度和美誉度。在开拓市场的工作中也存在“游击”的现象，此前在华北地区的营销推广尚未能巩固市场，近几年又转移到东北地区展销。这显然是对营销资源的浪费，而且也没有起到相应的效果。

1.2 缺乏单户整合意识

目前赣南脐橙的销售是游兵散勇式的经营，单户各自为战，缺乏产品的集群效应。不少赣南脐橙以县、镇的地名为品牌名，而这些品牌不仅没有体现出赣南脐橙的优势，也不利于做大做强。市场调查结果显示，在脐橙市场中赣南脐橙的品牌多达数十种。使赣南脐橙品牌杂乱无序，而且极有可能由于部分散户的劣质产品影响到整体的口碑；虽然近年来赣南地区脐橙的产量呈现出逐年递增的趋势，而且地方脐橙果园的规模也得到了扩大。但大多也都是分散经营，部分单户的经营水平和种植水平得不到市场的需求，给产品的外销造成了威胁。一旦出现质量问题或者产量过剩，则可能令果农蒙受巨大的经济损失。

1.3 果品技术含量较低

赣南脐橙的种植销售水平低，也是影响品牌化经营的重要原因。比如部分散户在包装中采用不同的手段，不利于整体规模效应的发挥，而且也没有与其它地区的产品区别开来。但最主要的是种植技术普及程度，目前赣南脐橙的品种结构较为单一。因此，脐橙的成熟期较为固定，成为了“时令性”水果，再有在11～12月期间才能购买。而且赣南脐橙的销售也主要以鲜食为主，缺乏后期的再加工，那么果品的经济附加值也相对较低。此外，由于单户经营种植的模式，也给农技的普及推广造成了阻碍。流向市场的赣南脐橙中污渍、药害以及大小不一等问题也十分严重，这都打击了消费者购买的积极性。

2 关于赣南脐橙品牌化经营的建议

2.1 加强宣传推广力度

赣南脐橙的品牌经营离不开宣传推广，前文也曾提到目前宣传工作不仅存在杂乱无序的现象，而且也没能形成一定的规范。因此，笔者建议当地应该完善赣南脐橙的产品标识，从产地、经销商到消费市场都利用统一的标识，给产品的溯源形成保障。这样一来就可以杜绝或者减少市场假冒产品，进一步提升赣南脐橙的美誉度。同时在包装上也要体现出赣南脐橙的特点，与湖北、四川和国外产品进行区别。比如果农在采摘后应该对大小均匀的脐橙进行分拣，在包装上也需要注重精美和保护，避免在运输过程中造成剐蹭、挤压等问题。而在宣传方面需要地方政府扶持，打通对外销售的渠道和市场，并在主流媒体上进行广告播放。

2.2 注重规模集群效应

虽然赣南脐橙已有果业协会，但其在品牌经营中的指导作用相当有限。因此，笔者认为相关组织、协会应该积极发挥作用，承担起技术推广、品种引进等工作。通过这种集群经营的方式，可以有效改善当前赣南脐橙的整体品质，有利于进一步开拓市场。比如果园协会和高薪聘请果技人员，对果农单户进行技术交底，并定期对脐橙的长势进行监测。还应该改变以往乡镇经营的模式，真正的将赣南脐橙做成大规模产业。比如美国的脐橙出口则主要由某一家企业负责，不仅市场知名度更高，也能够整合宣传资源，在市场在迅速站稳脚跟。赣南也可以学习这种经营手段，政府牵头扶持一家或者若干家龙头企业，给当地果农们形成指导和帮助。

2.3 提高脐橙培育技术

脐橙的品质是影响品牌知名度和美誉度的最直接因素，因此赣南脐橙的品牌经营中仍需要突出技术的重要性。建议赣南脐橙的种植协会或者大企业可以不断加大科研投入力度，开发新的技术与品种。借助于技术手段，改变以往鲜明的时令周期问题，源源不断的向市场销售产品。比如脐橙种植企业可以与高校、科研所等达成合作关系，促进果农种植水平的提高，并将新品种的培育落到实处。这样一来就能够有效地优化产业布局，生产处更多符合消费者口味、营养价值更高的脐橙。同时针对赣南地区的地质条件，应该选择山地丘陵为种植园。这部分地区不仅富含红壤，而且还兼有少量的黄壤与紫土，都能够显著提升脐橙的品质。最后，赣南脐橙还应该发展再加工，对脐橙进行包装处理，以达到全周期全面销售的目标。

综上，赣南脐橙以其独特的口感和品质受到了消费者的青睐，成为市场强有力的竞争产品。但由于品牌经营理念落后、单户经营模式以及技术水平落后等问题，给品牌化经营造成了一定的阻碍。当地的种植企业应该加大宣传力度、注重集群效应并提高技术水平，不断提高赣南脐橙的市场占有率。

（作者单位：341500江西省赣州市大余县南安镇农业服务中心）