2017湖北省体育产业整合营销传播状况调查

万晓红， 韩 宁

(1.武汉体育学院 新闻传播学院，湖北 武汉 430079；2.武汉体育学院 研究生院，湖北 武汉 430079)

本研究通过问卷调查，结合实地调研与专家访谈，力求客观清晰地展现湖北体育产业整合营销传播的实际状况，了解体育产业整合营销传播的实际效果以及大众对体育产业整合营销的认知状况，分析和探究湖北体育产业整合营销传播中存在的问题，在此基础上为寻求解决问题的路径提供事实依据和数据支持。

1 研究理论与路径

主要采用整合营销传播学的“4C”理论与层次划分理论作为分析框架。整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的,其实质是建立以消费者为主导的营销体系。

1990年，美国学者劳特朋教授提出了4C理论，这一理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)[3]。强调企业应把满足客户需求放在第一位，在满足客户需求的同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时要充分考虑顾客的购买力，然后充分注意传播渠道的便利性，建立起以消费者为中心的有效营销沟通机制。这一理论是对60年麦卡锡教授提出的4P理论的发展与创新，它精简地概括了企业整合营销传播过程中的几个关键点。

在运用4C理论解析数据以了解体育产业整合营销传播效果的同时，结合了整合营销的层次划分理论进行分析阐释，即:认知整合、形象整合、功能整合、协调整合、关系管理的整合。运用4C理论主要是针对最终传播效果进行数据分析，即以消费者的立场去解析；而层次理论则是基于营销者本身的操作立场出发，更有助于发现具体环节存在的问题，便于提供最终解决问题的路径方法。

2 样本选择

本调查的数据收集主要是通过专家访谈与问卷调查的方式获取。根据本次调查的特点，采取分层抽样，调查对象为经常参加体育锻炼的湖北境内居民。主要走访各大健身房、社区居民健身中心、体育院校以及各体育事业产业部门工作人员等，辅之以少量的街道随机调查；考虑到湖北省体育产业的主要辐射地区和调查问卷的有效性，地域方面一半的抽样对象来自省会武汉，一半分布于各地级市县、乡镇等；调查对象年龄集中于18～45岁经常参加体育锻炼、每月有固定体育消费的中青年人群，占抽样总体的80.9%，其中18～25岁的青年人群占48%。调查时段为2017年3月10日—2017年6月30日，总计收录了604份调查问卷，包括网络电子问卷304份，纸质问卷300份。

在有效调查对象中，54.6%居住地为武汉市区，22.8%来自地级市，18.1%来自县城，4.5%居住在乡镇及农村。受访者性别情况：54.2%为男性，45.8%为女性。受访者年龄分布状况：18岁以下占7.7%，18岁～25岁的占47.9%，26岁～35岁占19.6%，36岁～45岁占13.4%，46岁—55岁占9.6%，56岁以上占1.8%。受访者年均收入状况：收入3 000元以下占5.4%，3 000元～6 000元占32.6%,6 000元～10 000元以上占43.4%，10 000元以上占18.6%。一年的体育消费支出低于1 000元的占45.4%，1 000元至2 000元占32.8%，2 000元及以上占17.5%，另外还有4.40%的受访者几乎没有体育消费支出。

3 调查结果

3.1 湖北省经常参加体育锻炼的居民体育消费状况

这里的“经常参加体育锻炼的居民”相当于“体育人口”。“体育人口”曾经是群众体育研究和群众体育实践工作中十分广泛而流行的概念，自2008年开始，官方就用“经常参加体育锻炼的人数”取代“体育人口”的说法，因此本文也使用“经常参加体育锻炼的人数”这一表述。如前所述，在整合营销传播过程中，对于消费者需求的了解与把握是如今“适位受众”时代的核心营销手段；对消费者需求的了解与把握包括理解消费者心理、了解消费者存在的问题与需要了解的信息、消费者能够从企业产品中获得怎样的价值等等。这个分析的获得首先来源于对消费者消费需求与心理、消费者具体购买力的调查了解。

(1)对体育运动项目的喜爱与参与程度。各项体育项目受欢迎的程度依次为：跑步，选择率为17%；羽毛球，选择率为16%；篮球与游泳，选择率为12%；自行车与健身器械锻炼，选择率为8%；另外还有乒乓球、足球、网球和武术，选择率分别为7%、6%、5%和2%。

消费者经常接触到的体育产业类型，频次由高到低依次为：“体育用品”与“健身休闲”选择率为21%；“体育场馆”选择率为15%；“竞赛表演”选择率为13%；“体育教育培训”与“体育彩票”选择率为7%；“民间体育赛事”选择率为6%；“体育文化”选择率为5%；“体育旅游”选择率为3%。

(2)对于“是否去现场观看体育赛事”，有60%的受访者表示乐意去现场，40%的受访者选择不去；55.1%的受访者使用过体育类APP，而44.8%的受访者则从未使用过；64.8%的受访者对体育智能穿戴设备感兴趣，35.2%的受访者不感兴趣。不去现场观看体育赛事的主要原因有：“花费太高”与“没有时间”，选择率均为34%；“缺乏赛事信息”选择率为13%；“交通不便”选择率为11%；而“人员过于密集”的选择率为8%。

(3)关于“使用移动媒体获取体育信息推送”选项，“记录个人喜好推荐体育产品”、“提供相关的体育优惠信息”与“提供体育周边产品服务”，这三项的选择率分别为26%、25%与24%，差别不大；另外“定位实时推送体育信息”选择率为16%；而“及时有效的互动窗口”选择率仅占10%。

(4)关于体育消费者的具体消费水平，可依据前文湖北省经常参加体育锻炼的居民月均收入与一年的体育消费支出了解。一个地区经常参加体育锻炼人口的购买力水平，制约影响着消费者的需求心理与企业整合营销传播战略的制定。因此购买力还可从消费者的心理需求与对传播渠道的选择中推断出来。

3.2 了解体育产业、获取体育信息的主要渠道

体育产业的整合营销传播渠道是有效传播的另一重要步骤。受众获取信息的便利性，取决于企业在制定整合营销战略时对于传播媒介、传播渠道以及技术资源的融合水平。根据受众对体育信息收发渠道的选取，可以判断受众的普遍社会心理和对信息渠道特性的喜好。

(1)受访者体育消费习惯偏好主要有以下几种方式，比例由高至低依次为：“线上预订、享受网购”，选择率为16%；“在传统实体店内体验产品并购物消费”，选择率为15%；“知名体育品牌”选择率为13%；“朋友的邀请参与”选择率为9%；“节假日的促销消费”选择率为8%；“关注折扣，定期团购消费”、“办理会员，享受VIP服务”、“观看、参与赛事或大型活动，体验消费赛事赞助品牌的产品”选择率均为7%；而关于“倾向于该体育产品的设计理念、性能优势”、“支持本土体育品牌”等比较依靠消费者主体理性判断的选择率仅有6%和3%。

在体育品牌的营销传播中，比较吸引消费者注意力的方式有：“良好公众形象”选择率为16%；“熟人推荐”选择率为15%；“产品广告”和“节假日或折扣促销”选择率为14%；“媒体好评”选择率为10%；“产品的售前售后服务”选择率为9%。而诸如“热点事件的话题营销”、“一对一的直接推销”、“该品牌代言人或领导者的个人魅力”等较为传统与零散的营销传播方式则少有问津，选择率仅为5%。

(2)受访者获取体育信息的主要传播渠道有：“广告宣传”，选择率为20%；“传统媒体如电视、广播、报纸”与“微信朋友圈或公众号”，选择率均为19%；“社区、同事、朋友间的人际传播”，选择率为17%；“搜索引擎、体育类网页等网络平台”选择率为12%，“关注新媒体如微信公众号、官方微博和新闻客户端等”，选择率为10%。

受访者接触或了解本土体育品牌的途径主要有：“身边有亲朋好友接触过该品牌”，选择率为21%；“网络新媒体营销”选择率为19%；“品牌赞助赛事活动”和“购买过该品牌的产品”选择率为16%；“传统媒体推广”选择率为13%；另有10%的受访者选了“其他”方式。

3.3 对体育产业发展及整合营销传播效果的反馈

企业整合营销传播效果直接体现于消费者对产业发展的总体感知与评价，或者说消费者对于企业的市场行为与总体评判直接取决于整合营销传播效果。

(1)受访者对于湖北地区体育产业传播渠道的信息反馈情况评价为：选择“很一般”者为78.9%；选择率“差”者为12.4%；选择“很好”者只有8.6%。对体育产业营销传播效果的评价，问卷将答案分为一至五星五个等级，选择率分别为：3.1%、13.9%、47.5%、29.5%和6.0%。

(2)受访者对于湖北省体育文化产业的参与度由高至低依次为：34%的人参与过“2016年第一届武汉城市马拉松赛事”；16%的人参与过“中国武汉每年一度的国际横渡长江活动暨抢渡长江挑战赛”；11%的人参与过“神农架国际滑雪场项目”；而“神农架户外运动休闲基地项目”、“神农架野人五项户外体验线路”和“湖北承办的第32届中国国际体育用品博览会”的参与度则很低，均只有5%的人选择。另外还有22%的受访者表示从未参与过这些活动。

湖北省体育整合营销事件的认知状况为：36%的受访者表示了解过“武汉国际马拉松赛相关营销推广”；23%的受访者关注过“江城E家健身场馆”；17%的受访者关注过“武汉国际网球公开赛相关营销推广”；而对“‘去运动’APP是全国首个移动互联网体育公共服务平台”与“湖北航空体育运动机场、武汉赛车场、神农架滑雪场等体育项目的建设”，了解者分别只占13%和11%。

(3)受访者对于湖北省体育产业发展状况的总体评价同样被分为一星至五星五个等级。选择“三星”的最多，为48.9%；四星选择率为29.4%；只有7.3%人认为达到了五星；另外一星与二星的选择率分别为3.9%和10.4%。

对于湖北省体育产业发展前景的看法：53.7%的受访者认为“很好，还有很大的发展空间”；45.5%的受访者认为“一般，距完全达到饱和期还有一定空间”；而认为“没有发展空间，完全达到饱和期”的受访者不到1%，可以忽略不计。

“对湖北省体育产业发展的看法和建议”，仅有少数专业体育人士和体育产业热爱者提出了较为专业与完整的建议，反馈的意见可以归结为五类：一是多修建公共体育场馆；二是加强高校体育资源与周围社区共享；三是关注亲子教育、大力发展体育教育培训；四是重视开发具有民族特色与地方特色的体育项目；五是积极发展体育旅游、合理高效利用地区自然景点优势。

4 讨论与启示

4.1 湖北省体育产业整合营销传播存在的问题

(1)现行营销传播手段与消费者的实际需求和认知心理不相适应。问卷调查与实地调研结果显示，湖北省目前大多数体育人口对于体育产业、体育生活方式的理解与认知不足。武汉属于一个新兴的工业城市：急剧膨胀的工业化发展、大量结构复杂的外来迁徙人口以及快速增长的中产阶级群体，其发展状况类似于20世纪五六十年代的美国中西部地区。市民的有闲时间不断增加，体育生活需求多元化，体育产业有着巨大的发展空间。以武汉为中心的卫星城市组成的8+1产业经济圈带动着全省的经济发展。县域产业布局层次与人口组成状况大同小异，均有着不小的体育产业发展空间。而与之相矛盾的是，大量新兴的闲暇人口对于体育产业的认知程度与广阔的体育消费空间并不协调。健身休闲观念虽已深入人心，但对于大部分年轻人、受教育程度较高的成年人来说还是一种新的生活方式；而相对于多数60、70后以及文化程度较低的城市新阶层而言，健身只是一种模糊的粗线条式的休闲模式，尚未接受层次更深更丰富的消费方式，也没有养成使用新型媒介设备接收体育信息的习惯。在此语境下，现行的营销传播手段还缺乏与之配套的有针对性的精准营销模式。在面对指向中青年群体的营销广告与宣传时，许多中老年消费者充满了对未知语境和趣味的陌生与滞涩，从而导致许多大众体育产业的产品推广宣传达不到预期效果。

(2)未能充分发掘与利用新兴传播渠道。调查显示，对于体育信息，受众最易接受的营销方式有广告宣传、良好的公共形象，还有微信公众号、微信朋友圈、微博以及头条等新媒体信息推送平台，人际传播渠道如朋友、熟人推荐等。根据传播学之父施拉姆信息选择的或然率公式：报偿的保证/费力的程度=选择的或然率(概率)[4]，营销主体在制定传播行为时，应使消费者能够追求最快的传播通道与最广泛的选择领域，尽可能多的直接传播和尽可能少的多级传播，建立最少的障碍与干扰的收受通道。受众对于信息接收渠道的选择，很大程度上说明了该种传播渠道与方式满足了这样的条件。而面对这种情况，湖北体育产业的营销传播还存在大量低效的、过时的传播手段：如大量批印传单并雇佣人力拉拢顾客，这种传销式的手段最易引起消费者的反感；大量资金的耗费没有用于建立系统的营销体系，而是极不均匀地分布于个别环节：如宣传展板、人际关系等。在有关湖北体育企业整体评价的所有问题中，有接近七成的民众都选了“一般”、“还可以”、“有待提高”等选项，选择“很好”、“满意”的不足一成，很大程度上反映了体育产业整合营销传播效果在这几年间累积的总体形象。在缺乏完整有效的融合渠道的情况下进行一致统一的传播，良好的企业形象是难以建立的。

(3)营销传播内容过于保守单一，缺乏对新型产业领域的探索与尝试。调查显示，湖北地区的本土体育制造企业在体育人口中的认知度很低，而且这些企业大多是制造一些较为小众特色的体育项目的运动器具：如湖北老鬼鱼饵有限责任公司、赤壁欣锦萌体育有限公司、黄石市中开渔具制造厂等关于户外、滑雪、龙舟、钓鱼等特色项目器具，比较小众化，大部分体育消费者对这些品牌都不熟悉，大众体育品牌传播率完全被外地知名体育品牌所覆盖。究其原因主要是湖北本土体育产业的发展水平较低，没有足够的竞争优势抵御外来品牌的冲击。而产业的发展水平除了自身的经济实力、产品质量等内因外，政府政策支持、产业整合营销手段等软因素也对企业的发展有着重要影响。一方面，本土体育企业自身的整合营销传播水平有限，未能开发出更多的受众，寻求强有力的渠道覆盖；另一方面，政府与体育部门对本土体育产业发展重视不够，尚未充分认识到体育产业对于经济发展的重要作用，体育文化对于弘扬社会精神文明建设的凝聚力，在政策上扶持不够。本地媒体也对这些特色体育项目关注甚少，缺少对本土体育文化传播的议程设置。这些都是湖北体育产业发展不兴盛、社会关注度不高的原因。

(4)传播反馈机制不够畅通、人性化服务不尽完善。调查显示，目前湖北大多数健身企业、公共场馆、体育中心、体育旅游等提供实时体验服务的体育产业，都存在反馈机制缺乏效用的问题，主要体现在反馈渠道的缺乏。调查显示有接近6成的受访者认为湖北体育产业传播渠道的信息反馈情况“很一般”，接近三成的受访者认为“差”。即使有通过反馈渠道传达的意见，也没有得到有效的改善。企业依然在按照固有的利益驱动在运行，缺少与客户的实时交流，以客户为中心的销售模式尚未建立起来。

(5)专业型、复合型人才匮乏，从业人员结构问题突出。湖北省体育产业走向跨越式发展的关键在于利用互联网思维进行整合营销，这不仅需要建立完整的营销产业链，更需要具有互联网、大数据思维，拥有扎实体育品牌传播专业知识的复合型人才。调查显示，湖北体育产业对于新兴传播渠道未能进行充分的开发利用，对于当下最为便捷宽广的传播渠道——手机新媒体这一领域的覆盖营销严重不足，行业工作者对于消费者需求心理的认知能力有限，缺乏对新资源、新潮流的运用掌握能力。体育产业工作者专业化程度不足不仅存在于湖北，也是当下中国整个体育产业的一大弊病。体育产业行政化意识较为严重，体制开放程度不够，人才创新机制尚未完全建立。

4.2 对湖北体育产业整合营销的思考

(1)建立多层次、广覆盖的营销体系，以适应广大体育消费者的认知需求。适合受众时代的整合营销传播应充满人性化，营销理念中应包含对边缘人物、弱势群体的关怀。目前大多数文化程度较低的中老年群体，由于年龄、家境、历史原因等各种问题，他们的精神文化生活单调而空洞，技术时代新媒体语境的陌生与迟缓，使他们无法享受到丰富多样的体育休闲娱乐。一些中老年群体的体育生活乏善可陈，接触体育产业的主要方式是子女的体育教育培训服务和广场舞。移动互联时代，人们在信息获取与传播的过程中完全可以根据自身的需求与喜好自由选择，形成“物以类聚、人以群分”的效果，无形中培养了受众新的信息接触行为与信息接触习惯。每一个人都从自己获得的资讯中，对事物做出判断，小众化的“个性媒体”地位得以提高[5]。应充分挖掘一切接近受众的信息渠道，通过传播与之认知能力与价值观相适应的营销内容来逐渐培养、改善受众的体育意识和体育观念。亟待填补的消费空间将随着大众媒介的积极引导，实现健康合理的体育消费。同时也需要大量拥有消费者行为学、广告心理学、统计学等复合知识结构的体育产业工作者，对分众化时代的受众需求进行更加准确的把握与定位。

(2)充分利用新媒体进行传播。根据美国学者舒尔茨于“4C”理论的基础上提出的SIVA理论，一切以顾客为导向，即Solutions for customer(为顾客解决问题)、information for customer(为顾客提供信息)、value for customer(为顾客提供价值)、Access for customer(顾客随时获得)。良好有效的传播渠道应该为顾客提供具备这样特点的信息，尤其是消费者的价值取向，要将信息投放有度，同时投其所好。尤其要利用好社交媒体，增强企业公众平台与用户的互动。智能终端作为社会媒体的一种载体形式，具有便携的优势，并且用户群相当庞大。在这样的环境之下，企业需要根据智能终端的不同特点来制定不同的社会化营销策略[6]。在用户接触界面与信息获取上进行人性化、简约化的设计，同时增强内容创意，传播企业文化。

(3)大力开发具有地区特色的本土民族体育项目。产业工作者要不断提高整合营销传播的能力，吸纳专业化人才，注重企业形象的塑造和公共关系的投入，建立完善的营销机制；政府应对体育产业从政策上进行扶持，大力培育体育中介组织，加大无形资产的开发力度，提高体育产业的专业化和特色化水平，在扩大体育产业的对外合作上积极努力，为本土体育产业的发展提供更广阔的平台；地方媒体应有振兴家乡经济建设、弘扬本土文化产业的责任担当，对本土传统体育项目投以更多关注和报道，增加本土体育文化传播的议程设置。体育产业从业者应对自身产品的内在价值进行充分挖掘，尝试和创新营销模式，充分发挥产品的资源优势与文化价值。

(4)完善营销反馈机制，保证传播渠道的畅通与便利。改变营销人员主导一切的固有思维，加强对客户的交流与了解。新媒体的快速发展不仅彻底改变了营销传播环境，也导致营销传播模式和传播规律的巨变，催生了“互动式整合营销传播”。互动性、精准性、可测性等是新媒体最重要的特征[7]。企业应充分发挥新媒体互动性优势，采取以数据为导向的消费者细分策略，运用各种手段收集个体信息，建立数据库以及消费者营销传播监测机制，追踪和评估传播活动效果。核心思维是将权力移交于消费者，让客户或潜在客户成为信息传播者，组织和营销者则扮演好接收者与呼应者的角色。

(5)建立以创新驱动、人才驱动为主的整合营销模式体系。摆脱传统理念与固化机制，吸引复合型、专业型体育产业人才，在对市场进行充分了解与科学评估的基础上，将权力下放于专业从业者。体育企业应具有长远战略眼光，应在前期大力投入资金用以建立完整的整合营销传播体系，充分打造品牌形象与企业文化，将企业形象与产品概念的传播资讯嵌入广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动中去。同时充分利用本地赛事资源，努力打造体育赛事品牌，吸引外来商业投融资，扩大产业规模。政府、企业都应积极推进互联网+体育战略，鼓励场馆预订、赛事组织、健身指导、运动康复、运动管理等手机APP或微信公众号的技术研发和市场推广，尽快形成以互联网为主的整合营销传播战略体系。

[1] 张洪光.体育整合营销传播的实现路径[J].企业改革与管理，2012(5):74-76.

[2] 小威廉·D.佩罗特，尤金尼·E.麦卡锡.基础营销学[M].胡修浩，译.上海：上海人民出版社，2006.

[3] 唐·舒尔茨，史丹立·田纳本，罗伯特·劳特朋.整合行销传播:21世纪企业决胜关键[M].吴怡国，钱大慧，林建宏，译.北京：中国物价出版社,2002.

[4] 威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2010.

[5] 龙桂杰.企业自媒体的营销传播策略[J].新闻与写作，2015(9):110-112.

[6] 田青.企业开展整合营销传播的过程中社会化媒体的运用策略[J].新媒体研究，2016(2)：39-40.

[7] 李晓英.大数据时代互动式整合传播营销体系的建构[J].当代传播，2015(4)：80-82.