县级城市品牌的宣传片传播策略分析

李细华 罗斌豪

当前，我国全面建成小康社会处于冲刺阶段，工作的重要抓手之一为大力挖掘边远县城的发展潜力。城市发展需要擦亮城市品牌。近年来，城市品牌传播观念开始出现从大城市下潜到县级城市的趋势，对外传播成为不少党政机关的年度中心任务之一。

结合新媒体传播规律，一些县级城市通过城市宣传片打造个性化城市视觉名片，将城市形象向外推广。本文梳理了县级城市品牌传播的基本思路，结合2018年广东省韶关市翁源县宣传片《兰韵之城 大美翁源》案例，对县级城市宣传片的传播策略进行了总结与分析。

城市品牌化的过程就是城市品牌传播的过程。品牌传播策略力求把新的价值点和想传达的品牌形象告知受众，实现城市品牌形象在传播过程中的最大化。

1948年美国传播学者提出构成传播过程的五种基本要素：Who（谁）、Says what（内容）、In which channel（渠道）、To whom（对象）、With what effect（效果）。对于城市品牌传播进行策略分析，首先要明确传播基础要素即：城市品牌传播者、城市品牌传播内容、城市品牌传播媒介、城市品牌传播对象、城市品牌传播效果。

第一，扩大城市品牌传播的主体范围。在我国，城市品牌传播的主体往往是政府机关单位，主要形式是通过主流大众媒体对外推广城市品牌。诚然，如今的大众媒体仍然具有一定的公信力和权威性，对于城市品牌传播的深入必不可少，上一次“人民日报”和“央视”对于县级政府单位来说，更是一次隆重的“政治肯定”。然而，随着新媒体的出现，传播者需要更加重视大众的力量，扩大传播主体的基础。打造具备“网感”的内容，让当地市民与离乡群体能自觉参与转发，成为传播主体，充分利用互联网裂变式的传播潜力。

第二，精准把握城市品牌的传播内容。城市品牌传播涉及城市的对外形象，它的基础是城市当下的软硬件要素与过去的历史文化遗产。在这些包罗万象的因素中，城市品牌传播者要找准城市定位，在宣传上找出一个明确的发力点，遵循USP“独特销售主张”。USP理论认为，要为产品打造一个竞争对手没有提到过的或不会提到的卖点，形成产品在宣传上的竞争优势。在城市品牌传播上，这一主张依然值得重视。

第三，丰富城市品牌传播的形式与渠道。城市品牌形象的整合传播实际上就是整合利用各种营销传播媒介和传播手段，向特定的受众，以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的城市品牌信息。除了重视传统大众媒体渠道之外，城市品牌传播者应重视各种新媒体渠道的作用，包括微信、微博、豆瓣、知乎等互联网社区。此外，还要重视舆论宣传与落地活动相结合、新闻宣传与舆情监控相结合。

第四，建立城市品牌建设的长效机制。在我国，各大城市的定位严格上来说由上级地方政府乃至中央政府统一部署的，因此在一定时期内能够保证相对稳定。这就要求传播者要把城市品牌传播当成一项基础工程和长期工程。工作上，要树立品牌意识，将城市品牌传播置于城市整体建设的重要一环，同时，注重城市品牌传播的脉络与延续性，在过去取得的城市品牌形象基础上不断优化。

近年来，随着县级城市品牌竞争加剧，不少县级城市推出了微电影式的城市宣传片。城市微电影具有直观性、艺术性的视觉效果，适合于新媒体传播，精美的微电影往往能唤起当地城市居民对城市的自豪感与外出群体对家乡的思念之情，自觉参与转发，取得良好的传播效果。本文以2018年微电影《兰韵之城 大美翁源》為案例，对广东省韶关市翁源县的品牌传播策略进行分析。

首先，叙事方式体现尊重受众的传播意识。在宣传片中，虽然仍然体现了城市宣传片中“堆砌元素”的问题，但通过流畅的剪辑和柔和的色调，让整条片子行云流水。画面中，年轻人穿上户外服装探索翁源秀美风光，孩子们在田间玩起风筝，东华禅寺钟声悠扬，翁源小学书声琅琅。互联网时代，观众早已厌倦“填鸭”式的内容，通过这些让人倍感清新的画面，微电影建立起翁源作为一个“远离都市喧嚣”的品牌形象。

其次，内容上注重品牌的聚焦。品牌传播最终的目标是为了增加品牌资产。这需要深刻地理解并挖掘原有的城市品牌资产，这一点在县级城市宣传片的角度来看尤为重要。县级城市宣传片展现的品牌形象需要一个分析挑选凝练的过程，这一过程就是对城市品牌资产的开发挖掘。宣传片中，尽管呈现琳琅满目的城市标志元素，但一元素始终贯穿始终，这就是兰花。“君子如兰”、“蕙质兰心”、“芷兰生于深林，不以无人而不芳”，兰花承载传统文化中不少美好意象。结合韶关作为全国最大的国兰种植基地的经济现实，兰花成为翁源县城市品牌形象的绝佳载体。本片的制作者准确抓住了兰花元素，成功打造了翁源城市品牌的独特性，加强了差异化诉求。

最后，在传播渠道上注重协同整合。新媒体环境将各种传播类型、传播渠道以及传播手段融合在一起，通过短时间的聚合传播，形成喷射的影响流，将城市品牌的传播效果不断扩散。另外，新媒体技术还为城市品牌的传播提供了丰富的媒介手段和传播平台，不断提升了城市品牌传播的覆盖力和影响力。早期城市宣传片大多在电视台播出，伴随着新媒体的崛起，传播方将本片投放到各大互联网视频平台和翁源当地微信公众号，当天引起了广泛的转发。该宣传片的传播也与当年翁源兰花节紧密配合，实现线上传播与落地活动结合。

当前城市品牌对外传播中，我国县级城市面临不少难点，其中主要表现在资金支持有限，优势要素不足，传播观念落后等。立足现实，县级城市的城市品牌传播者更要结合新媒体传播规律，抓“准”头，用“巧”劲，挖掘城市发展的优势要素，打造独特的城市个性品牌，促进城市经济发展。