施宏俊：以文学为人们的生活引路

彭楚焙

大方提供的是“无用之用”，更多是与人们怎样生活相关，做到“以文学为生活引路”。

在2018上海书展上，中信出版集团（以下简称“中信出版”）携旗下文学子品牌大方举办的2018大方文学节成為了书展上浓墨重彩的一笔。18位来自世界各地的文学创作者在上海当代艺术博物馆进行了“旅行与叙事：我的文学漫游记”的主题演讲活动，重摹人们所熟知的文学疆域。

事实上，在数字化、移动互联化背景下的出版产业，正面临着革命性时刻。传统出版的精英路线，知识与信息的单向灌输与传递，阅读产品与服务的单一化，缺乏体验、互动与社交功能，都将被互联网摧毁或修正。“得到”、“喜马拉雅FM”等互联网内容产品公司、知识电商正在对传统出版业实行降维打击。传统出版业尤其是文学出版是“暮年的困兽”吗？

并非如此，用中信出版·大方创始人施宏俊的话来说，“出版业其实是一个新的物种”，某种程度上，出版行业已经升级改变。迄今为止，出版业承载了人类文明进步和文化传承的使命，是一个社会的根基所在。长远来看，互联网使得出版的这种使命有了更大的发挥空间和更强的影响力。这个认知升级的时代，不断爆出各种新的物种，各个行业都在进化，各个行业都在融合，从中产生了许多的商业机会，传统的视角和认知需要升级。对于传统出版商来说，需要认知的突破，需要出版企业与出版人调整核心能力，进化新的力量。出版业天然与很多行业都能够融合在一起。如从知识服务角度来看，出版具有教育产业的特点。传媒业、娱乐业等也与出版高度相关。出版与现在的教育、娱乐、生活相重叠、相关联，行业边界是模糊的。在这种模糊的边界里面，出版人能够做的有很多。

“这是一个需要故事的新时代”

问：大方为什么选择以文学为主要出版方向？又如何体现文学出版的“故事”特质？

施宏俊：大方虽然以文学出版为主要方向，但并不是要成为新的人民文学出版社或者上海译文出版社，我们希望以新的姿态服务于我们的受众。在大方的设想中，受众是年轻的一代，90后，甚至是00后。我们需要思考这些年轻人的文化需求是什么，并提供能满足他们文化需求的产品。大方把文学作为切入口，并不是要从学科分类的角度来做“文学”。更准确地说，我们是要做有“文学性”的产品。“文学性”与“文学”还是不同的。用叙事的方式来阐述文学背后的思想、逻辑，更容易被年轻一代接受。大方做文学的第一步是研究用户，尤其是年轻用户，我们用文学性的表达贴近他们的生活。我们这次大方文学节的主题就是“旅行与叙事”，用叙事的方式，把背后的思想表达出来。这是一个需要故事的新时代。

问：大方推出了不少新锐文学创作者的作品，这体现了大方怎样的出版逻辑？

施宏俊：对出版而言，原创永远是第一位的。我们在挖掘一些新作家尤其是年轻创作人，这与我们的年轻用户是匹配的。从市场角度来说，我们要推出新的本土作家、本土作品，是一件很不容易的事，这需要一个长期的培育过程。但对于一家出版机构，对于一个出版人来说，这是一种追求，是一件有长远价值的事。不是因为这个人成功了，我们就拿他的作品来出书，而是从事一个从0到1的过程。在大方出版了作品的三位作家——尹学芸、小白、弋舟，最近获得了第七届鲁迅文学奖。确实，我们出版了不少新锐文学作品，并不是只着眼于获得市场的成功。大方不论做新锐文学图书也好，文化产品也好，要说出版逻辑的话，那就是原创、本土，贴近年轻读者生活。

问：为什么要举办大方文学节呢？

施宏俊：举办大方文学节是为了更好地服务于读者，与用户有更多的连接。大方作为一个出版机构，虽然目前主要产品是图书，但并不想让用户为了读书而读书。所以我们希望通过大方文学节这个活动，给年轻人提供更多帮助。我们把米亚·科托请来进行15分钟的演讲，比直接给观众塞一本《母狮的忏悔》更有效果。这能推动更多的人了解他的作品，进而读他的作品。我认为，举办上海书展也是这个逻辑，是为了以打折的方式让人们买到更多的书吗？其实不是的。书展核心的价值是引导读者了解作者，引导读者真正从内心打开图书，引导读者能够有的放矢地去阅读。一些文化活动，比如大方文学节，能让人真的浸透到文化与文学之中。通过为人们提供使其受益的服务，也能让大家认识、了解大方这个品牌，让大家觉得大方这个年轻的品牌与他们的生活有连接。

问：上海书展期间有上千场文化活动，相较于其他活动，您认为观众在大方文学节上会有什么不一样的收获？

施宏俊：我在反思，书展上的这些活动足够推动人们思考，接触、学习更多的知识，甚至推动人们改变生活方式吗？我们举办大方文学节，邀请18位作家来演讲，虽然每位作家只能讲15分钟，但是，作家们准备了3个月，我们筹备组的近20个人也筹备了3个月。所以，在8小时这个密集的时间段中，18位作家，努力使他们的想法在有限的时间里有浓度地表达出来。以前，一些推广图书的传统活动做得比较松散，许多作家不会提前做好充分的准备。这样能提供的信息量是不够的，秀的感觉也没有。在大方文学节上，作家们的演讲有别于他们文字写作，还有许多细节上的构思——演讲时如何展示PPT，准备什么样的旅行物件，在着装上有什么要求。之后我们还会把演讲做成“insight” 视频产品，呈现作家立体的、丰富的形象。另一个不一样的地方是，书展期间大部分的活动，是从书出发。但大方文学节并不是从书出发，而是从作家本人出发。作家的演讲是独立的，不直接与书相关。大方文学节不是一个配合卖书的活动，而是通过演讲，把作家宝贵的创作、生活、旅行经验，用叙事的方式表达出来，让作家与现场观众产生共振。

“做文化生活的提案者”

问：最近大方还开了“伤心咖啡馆”快闪店，你们是怎么想到与实体咖啡店合作的呢？这家快闪店如何让年轻人感到好玩？与年轻人的情感又有着怎样的连接？

施宏俊：《伤心咖啡馆之歌》是一本经典小说，我们往书之外延伸，呈现各种可能性。这反过来也会影响到我们怎么做书，我们对这本书的出版做了二次创作，请俄罗斯画家设计了封面和插图。这些图画很能打动年轻人的心，但只是放在书里面，作为文字的配角的话，是不够的。我们希望把这些图画结合小说内容做一个IP的开发，它有足够强的IP开发潜力。我们选择与瑞幸咖啡（Luckin Coffee）合作，是因为Luckin Coffee本身也是年轻的、时尚的，也在往各种好玩的方向做尝试，与《伤心咖啡馆之歌》能有很好的结合。其实这体现了出版的力量。《伤心咖啡馆之歌》虽然是一个年代久远的爱情故事，但人性是相通的，无论是对爱情的理解，还是对艺术的欣赏，都有跨越时空的力量。这就是经典的力量，如果开发得好，经典就是最好的IP。把小说的内容和图画这些元素放到咖啡馆里，能够产生各种化学反应，会让年轻人觉得好玩。但是好玩的背后，是真真切切能打动到人的情绪的东西，可以说是在触摸人性。出版人要做一个比较时尚的东西，与非出版人去做是有差别的。出版人从某种程度上来说更长于分析人性，能够对内容做深度的开发，要是以一种易达的形式触及当下的年轻人，会非常有趣，也非常有意义。

问：当下消费者喜欢的不再仅仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。未来的竞争在于场景的塑造，而场景塑造的最终结果是IP化。大方是不是打算在IP上发力？

施宏俊：是的。我们希望通过文化产品，对版权做垂直化开发。这次做“伤心咖啡馆”快闪店，是想要打造不一样的咖啡店，把文化元素放进年轻人的消费产品中去。如今是新零售时代，从咖啡馆里买一杯咖啡，或者在办公室里叫咖啡外卖，都非常便捷。目前的门店服务和物流配送服务已经足够了，缺的是对人情感需求的满足。不同的咖啡馆满足的情感需求是不一样的，这也许是未来咖啡馆的一个竞争点——通过场景售卖情绪。“伤心咖啡馆”的意蕴是解救你的情绪，让你从伤心的情绪中走出来，那么喝这杯咖啡就有不一样的体验。出版行业需要跨界思维，比如说我们正在做的“家庭书架2.0”，采用的不是传统书店的营销分类方式。我们正在和一些新型的书店，包括零售卖场合作，把我们对家庭书架的理解放进他们的场景里面，营造出一个家庭书房的场景。我们以对生活方式的新理解与零售场景合作，我们还在用策展的方式对书店进行改造，以博物馆的策展思维去做书店。可以这么说，我们要成为文化生活的提案者，不断开发新的生活方式。

问：大方做了不少大胆的尝试，变革伴随的往往是跨界，行业、业态的边界越来越模糊，各种交互、融合在出版业中演变，您认为出版业跨界有哪些注意之处？

施宏俊：在我看来，跨界更恰当的表达，应该是重新定义每个行业。传统的出版业已经越走越狭窄，纸书的出版也好，电子书的出版也好，它的天花板就在这，如果不去做开拓性的尝试和颠覆性的重构，它的发展是受限的。放在产业升级、消费升级这样的讨论中来看，出版业确实是要被重新定义的。

“以文学为生活引路”

問：在这个信息爆炸的时代，视频观众、微信订阅者都是可能的阅读者。大方如何让更多的“非专业读者”接触好的内容？

施宏俊：是的，不论是中信出版集团还是大方，我们的用户标签确实是“非专业读者”。 “与每个人相关”是我们挑选作品的一个原则，我们希望能触动到一个人的内心，改变一个人的生活方式，改变一个人的世界观、价值观，引导人们过有品位、有教养的人生。

问：大方打造的FUN文化格局是什么？

施宏俊：我们不想把文学做得高高在上。文学也好，社科、艺术也好，其实都与人息息相关。我们的文化产品有年轻的属性，有时尚感，能够触及人性。文学性不只是与作家相关，还与每个人相关。每个人都有把自己的观点表达出来的欲望。怎样让自己的生活更有所谓的文学性呢？文学性往往是我们所缺乏的，当然文学性是生活水平到了一定的程度才去考虑的。在中国的城市里面，90后年轻人在物质上已经很充足，思考自己要走什么样的路是很重要的。让文学、艺术滋养生活是现在年轻人的诉求，满足他们这方面诉求的东西还不够。比如说博物馆，以前大家不习惯去逛博物馆，那可能是因为博物馆没有用策展的方式让自己与人们相关。FUN文化与城市生活相关，与年轻人相关，我们希望通过文化性、设计感强的产品，让大家的生活在文化层面上更有意义。

问：大方作为文化生活提案者，有通过出版思想、知识产品影响社会的文化议题的想法吗？

施宏俊：这是我们的追求。真正地对这个社会产生影响，对于出版人、文化策划人来说，是很有成就感的。其实是要对社会文化议题有提案力，我提出的这个议题应该对文化趋势有引导作用。现在我们的出版人、文化策划人的提案力不够。所以我们要对社会的文化品位提出自己的想法，去影响更多的人。所谓的文化议题，不一定是宏大的，还会是细节的。这也是我们要成为生活方式开发商的原因。我们开一个快闪店，从经典作品出发，从文案到视觉设计，都应该是有文化感召力的，这也是我们要参与文化新零售的一个出发点。

问：您对大方的定位是怎样的呢？为什么选择在上海设立大方？

施宏俊：中信出版集团在提供知识方面做得相当成功。我们提供的知识在职业的层面上，在财富积累的层面上，在适应这个社会变化的层面上，更多关注的是外在世界的变化。比如《乔布斯传》说的就是怎样在现代社会中创业，获得成功，而不一定是让自己的生活过得更加美好。大方希望对中信出版有一点补充，大方提供的是“无用之用”，更多是与人们怎样生活相关，做到“以文学为生活引路”。中信选择在上海做文学子品牌，与在北京是有区别的。北京是政治中心，是宏大叙事的中心，上海不是。各种文化在上海交融，使上海产生了独特的文化性。所以说上海和北京是不一样的，上海的都市性、国际性，还有文化的交融性更强。