一个出版社的“全国书市战略”

聂震宁

稍稍往后站的人也爱折腾了

我知道，一个时期以来，我带领的出版机构，在出版业内的不少重要展会上的表现总是有点儿吸引眼球，以至于文学界有的作家朋友跟我打趣，说老聂看你在文学界不怎么爱出头，怎么到了出版界还挺折腾的。我说我这人在文学文，在商言商，不折腾怎么行！于是彼此一笑了之。

平心而论，我不是一个特别爱热闹的人，恰恰相反，著名作家李国文老师曾经这样评价：“在热闹的青年作家中，他是一个稍稍往后站的人。”

我这么一个“稍稍往后站的人”，却对自己主持的出版社参加全国书市特别上心，上心到要折腾“全国书市战略”的地步。

这就导致了一个时期里，我为人民文学出版社和后来的中国出版集团公司参加全国书市颇为费了不少心思，做了不少谋划，说得不好听点，那就是“虚张了不少声势”。

本来，全国出版业在上世纪80年代、90年代，对参加全国书市是十分重视的。1980年10月在北京创办首届全国书市，第二届1989年10月也是在北京，第三届1990年8月移到上海举办，三届书市都是以销售图书为主。从第四届1991年9月在广州举办，首次实行图书的展览、销售、订货、批发相结合开始，各地出版社、书店参与度逐渐提高，规模不断扩大，有了一定的竞争性。特别是其中的订货业务，让许多出版社把书市当成从各地书店收订单的重要机会。此后，先后在成都、武汉、深圳、长春、西安、长沙、南京、昆明、福州、桂林、天津、乌鲁木齐举办过历届全国书市，一直都是实行图书的展、销、订、批业务相结合。

可是，渐渐地，业内开始对全国书市出现负面评价，认为全国书市成了没有多少经营价值的行业会展，主要是行业内图书订货、批发已经发生巨大变化，过去的“订货包销”变成了“经销包退”，由“经销包退”又渐渐变成了出版社主发，既然是包退货的，订货的意义也就基本消失，只有少数畅销品种是书店主动要货，那么，也就没有必要集中到书市上来订货批发了。近十多年来，全国书市一直在讨论求变。2007年在重庆将第十八届全国书市改称为第十八届全国图书交易博览会（以后简称“书博会”），突出强调了书业的博览会功能，是一件顺应事情发展变化的明智之举。

话还得回到人民文学出版社来。在讨论1999年9月份重点工作时，发行部报告当月24日第十届全国书市在长沙举办，同时问社里是否参加。我很惊讶，问他们，这可是全国书市哦，为什么不参加？回答是全国书市基本上没什么用处。我知道他们说的当然是事实，可是，既然是全国书市，是出版业全国性的一个展示交流平台，作为文艺出版社的龙头老大，人文社怎么能缺席？！我当即说：“当然要参加，而且要早做准备，要为此开专题生产经营会，我来主持。”

我对全国书市早就有过自己的一些实践和思考。早在1994年第五届武汉全国书市，我曾率领漓江出版社十多位编辑和发行人员参会，同时邀请著名作家王蒙、李国文二位老师专程前来参加活动，二位在书市上所受到的欢迎程度大大出乎我的预料。刘富道、方方、池莉、刘醒龙、邓一光等湖北作家热情出席“古典文学名著评点系列”出版座谈会，会议上气氛其乐融融，本在我意料之中，可是，在书市的签售柜台，王蒙、李国文二位引起的轰动可真把我吓了一跳。起初，我还担心因为签售的是《红楼梦》（王蒙评点本）和《三国演义》（李国文评点本），怕识货的读者太少，现场太冷落，让作家和出版人尴尬，为此还要求出版社所有参会人员必须到现场，只要冷场，自己人就上去以壮声势。没想到，当我陪着二位作家来到现场时，那里已经聚集了不少读者，摩肩接踵，十分热闹，出版社的员工已经从原先的假读者成为真工作人员，在现场紧张地维持秩序。在签售过程中，还一度发生了一点点骚乱，不知道什么地方有人发力，把拥挤的读者往前一推，人流随即往前一拥，猛一下把王蒙跟前的桌子掀歪，没想到温文尔雅的王蒙老师反应很是机敏，倏然站了起来。出版社的员工赶紧插进去阻挡人流，一直到紧急增加了保安人员，现场这才稍稍平稳下来。我陪在一旁是又惊又喜，惊是自不待说，喜的是第一次发现读者可爱，太可爱了！

在武汉全国书市上的这一幕给我留下了深深的记忆，我希望在从业过程中能够不断重演，演出为读者服务、受读者欢迎的一幕幕活剧。

从此人文社有了参展模式

我有一个计划有点儿出乎大家的经验之外。我提出要在书市期间跟湖南作家开一次座谈会。人民文学出版社有一个优良传统，是组稿要覆盖全国优秀作家，既然全国书市开到了人家家门口，咱们得跟当地作家有一个交流。我说，这就等于是一次集体组稿，也是一次品牌宣传。

特别出乎大家经验之外的是我对书市宣传的设计要求。我要求策划部负责宣传的几位员工提前三天到达长沙，并提前两天召开人民文学出版社新闻发布会，主题是介绍带到书市上来的一大批好书。一时间大家都有点儿愕然不解。我说：“我们不仅知道书市的订货功能消失，其实还知道书市期间的新闻宣传基本上是自说自话，没人有时间有心情看别家出版社的新闻，那么，现在要弄清楚，我们的新闻宣传是做给什么人看的，我看真正有需求的是當地读者，是当地爱书的读者。可是，书市期间新闻太拥挤，难以引起注意。不如我们提前发布新闻，主动给当地媒体喂料，书市服务的是当地读者，咱们就盯准这个来做宣传。”

果然，策划部按我的要求提前到达长沙，前往书市组委会办公室，当地同行大为惊诧，媒体记者也很兴奋。湖南卫视负责书市报道的记者组把咱们的人请回到长沙机场的到达厅出口，重新拎着一包样书走出来，给他们补拍一个现场镜头。当晚新闻播放：第十届全国书市第一批客人今天抵达长沙。

在长沙全国书市上，出版社各项计划都实施得有条不紊。湖南的新闻媒体跟踪报道，相信会让读者对人文社又有了新的认识。湖南作家座谈会大体上开成了联谊会，可是也很有实效。在会上我是第一次见到作家阎真，我知道他已经在人民文学出版社出过一部长篇小说《曾在天涯》，建议他继续给我们写。他说他正在写。此后不久，他的新作《沧浪之水》（当时的书名是《动物卡通》）书稿就寄交给了长期与他联系的责任编辑杨柳。

人民文学出版社在长沙全国书市上的行动，算是形成了一个初步的模式。及至2000年10月的南京全国书市，新任副社长刘国辉带队提前到南京举行新闻发布会；2001年9月的昆明全国书市和2002年10月的福州全国书市，副总编辑刘玉山带队打了前站，给这些省会城市带来小小的惊喜，总之，出版社对于全国书市已经心中有数，知道该如何设计书市活动。展会前的新闻发布会自然让当地读者感觉到一番新气息，又由于事前有了准备，在书市上名牌书“哈利·波特”和“中学生课外文学名著必读丛书”自然很具气派，一批新书《橘子红了》《大宅门》《梅次故事》《历史的天空》《闯荡金三角》《惊天铁案》《星球大战》等很有一番热闹场景。为了省钱，又为了造势，策划部设计了十部书的小广告牌，雇请了十位漂亮女大学生举着小广告牌在展场里列队游行而过，很有生气活力，也还吸引眼球。

如此这般，这就形成了所谓的人民文学出版社的“全国书市战略”，有了自己的参展模式。

当我转到人民文学出版社的上级单位中国出版集团工作时，中国出版集团正在按照我的“全国书市战略”的思路，在更高层次上开展为当地读者服务的活动，2008年在第十九届郑州全国书博会上创立了首届读者大会。读者大会现在已经发展成为全国书博会上的规定节目，改由新闻出版署和中国出版集团公司联合主办，许多受到读者追捧的著名作家一旦来到大会现场，王蒙、杨振宁夫妇、吴敬琏、张贤亮、莫言、迟子建、李佩甫、梁晓声、张炜、曹文轩、余秋雨、张海迪、席慕蓉、傅高义、阎崇年、易中天、杨红樱等相继来到过读者大会，倘若不是因为有舞台和观众席中间的间隔，一定会有更多的激情场面出现。

一个“全国书市战略”的长期坚持，终于推动几乎成为鸡肋的全国书市变得可爱起来。