互联网时代银行线上线下融合策略

宋旭东　孙玉波

摘要：近年来，互联网发展势头如火如荼，涌现出新兴创新型企业，与传统企业形成错位竞争的格局。这促使商业银行创新业务模式，以应对互联网冲击形成的挑战。本文分析银行线上线下融合的模式、目标和方向，形成线上线下融合的全渠道服务模式，进一步在客户、渠道、产品、生态圈等方面提出措施建议。

关键词：互联网时代 银行 融合策略

在移动互联网时代下。线上与线下的融合正在成为一种新的商业模式。互联网金融以大数据、低成本、高覆盖、优体验，延展了服务时间与空间。将金融

融入生活场景。是其相对传统金融的核心优势所在。在新的形势和环境下，研究商业银行如何在保持自身线下优势的前提下，整合各渠道资源，推动实体网点转型和线上业务融合发展。以应对互联网金融的挑战，更好服务客户，具有重要意义。本文将从以下几个方面进行探讨：

—、客户策略

互联网时代。客户习惯和预期的改变使得银行传统的获客方式和客户管理模式难以维系。同时，新的技术工具又为银行进行积极的客户获取和精益客户管理提供了新的解决方案，银行能够在“获客、活客、留客”等管理方面获得提升。

（一）提升“获客”能力

借助互联网工具。通过切入客户的衣、食、住、行、育、乐、康等生活应用场景，将获客这一步骤前移，在生活中获得客户。第一，提升线上获客能力。坚持“更低成本、更高效率”的互联网获客原则，围绕客户行为习惯，在各类最易触达用戶的服务场景和领域，植入金融服务，实现业务多渠道部署与用户的批量转化。第二。巩固线下获客方式。与互联网企业相比，银行有多年的客户资源积累，有数万个线下物理网点触角。众多员工的拓展能力，在车主、农村、家居、教育等领域大有可为。第三，创新非金融获客方式。可基于金融优势以及多年积累的存量客户资源。找准非金融服务的切入点。以点带面促进整个非金融服务生态圈的构建，打通非金融与金融服务，抢占先机。

（二）提高“活客”能力

通过智能数据分析提升客户关系管理。提高“活客”能力。一是利用金融生态圈有效激发客户活跃度。通过常态化的售后服务与精准分层级的营销手段，从客户需求最旺盛、发生频次最高的非金融场景服务入手，有节奏、有频率地与客户密切互动，触达不同用户需求，围绕衣食住行打造金融生态圈有效激发活跃度。二是为客户提供综合解决方案来提升产品覆盖度。以客户全生命周期需求为驱动，洞察客户潜在的金融和非金融产品和服务需求，提供一揽子的综合解决方案。从而扩大产品覆盖度。

（三）强化“留客”能力

银行需要建立立体动态的客户分类，依托大数据实现从单一标准化金融服务向多元化、定制化金融服务转型，强化“留客”能力。一是精准识别客户需求。利用智能技术与大数据分析。分析用户特征深入了解客户，根据客户不同生命周期和财富阶段，清晰、具体地掌握客户行为，提高智能识别客户需求的精准性。二是完善线上线下需求收集、交付与响应机制。建立从客户接触点到总行决策层的客户需求快速响应通道。第一时间判断客户需求变化，迅速做出反应，科学精准地提供客户最感兴趣、最适宜的金融服务。

二、渠道策略

按照客户的偏好和习惯以及客户完成银行业务的自然路径。明确每个渠道的角色。定义每个渠道的职能并进行相应的分工和整合归并，同时保证客户在不同渠道间能够做到无缝切换。加强线上线下渠道融合，创造“1+1>2”的协同经营价值。

统筹规划银行线上线下渠道体系，保持渠道建设整体推进，坚持移动优先战略，打造“一点接入、一键完成”的全渠道融合体系，最大化发挥线上线下协同效应。目前看金融业务线上化与移动化的趋势已非常明显，但在未来一段时间，一些对公业务、私人银行业务、咨询顾问等复杂的金融业务仍然需要线下专业团队的支撑。这要求我们要按照渠道、产品、交易特点在线上线下渠道布局产品交易或业务环节。线上能实时展示线下网点位置、功能、产品服务、实时客流等情况。依靠线下营业场所与专业人才优势进行交叉服务，大力开展线上线下互动，吸引高附加值客户。

三、产品策略

（一）加快产品创新从传统金融机构思维向互联网思维转变

传统金融业者通常会将金融服务看成一条价值链。价值链最左端是金融机构，最右端是客户。产品生产过程本身离客户还比较遥远。在互联网思维下。“用户+云+端”之间互动构成了动态、多维的生态系统，“用户”是系统核心。“云”包括云计算以及构建在云计算之上的数据服务、征信平台等基础设施。“端”则代表了大量的应用场景以及与场景紧密相连的产品。在系统产品开发过程中，产品创新首先要源自客户需求，当某种需求在某个场景中被发现后，再反向进行相应的产品开发，并最终将产品嵌入场景中，将金融化于无形，实现真正的“金融产品生活化”创新。

（二）坚持以客户为中心。构建的网络金融核心产品线

以拳头产品为切入点，提供标准化的输出模式，实现建行产品的跨渠道布放，为用户提供以建设银行产品为主的一站式金融解决方案。

四、生态圈策略

在互联网时代。互联网行业巨头和传统零售、地产行业龙头“跨界商战”进入金融行业，抢夺用户和市场，对银行为代表的金融机构发起持续的进攻。各家银行必须通过参与或建立生态系统。拓展自身服务资源和提升自身服务能力，协同应对竞争，实现多元化发展。在生态系统中。通过多样的合作和伙伴关系引入不同的产品和服务提供商参与，以客户为中心，服务内容覆盖客户日常生活各方面。使得客户的核心需求和衍生需求在生态系统内得到一站式满足。在移动互联网时代。应利用“互联网+”的思维和技术以及大数据应用。以客户为中心营建以金融生态圈为重点的多功能平台，实现客户需求一点接入、一揽子产品配置、一站式综合解决，形成开放共享、互联互通、合作互利的生态。