促销起源趣谈

文／王廷伟

■ 王廷伟专栏

现供职于中国石油广东销售公司。中国营销协会会员，广东营销协会会员，中企联管理咨询委员会高级管理咨询顾问，中国石油营销管理专家。独著出版《成品油零售增值服务管理》、《成品油零售常用促销方法》、《成品油营销管理点滴》。博客（新浪）：岭南一叟或用户1142139943。

促销，《现代汉语词典》解释：推动商品销售。按这个解释，商家的一切活动都是促销。

学过营销学的人都知道，促销最为经典的就是营销策略代名词的4P组合营销理论中的1P-Promotion。4P组合营销理论是由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡在其1960年出版的《营销学》中提出的。所以，“促销”一词源于此。

但这是错的。在杰罗姆·麦卡锡取得西北大学博士学位时，导师理查德·克鲁维就使用了以“产品、定价、分销、促销”为核心的营销理论框架。杰罗姆·麦卡锡把老师的“分销”换成了“渠道”，使老师的营销理论框架变为“4P”组合营销理论。当然，这不能掩盖杰罗姆·麦卡锡的伟大，因为“他把营销简化并便于记忆和传播”。

把促销一词的提出归功于理查德·克鲁维，还有失公允。因为在1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，并提出市场营销组合包含12个“营销变量”或“营销要素”，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。在这里，博登提出了“促销”这一概念。公认的，市场营销理论起源于上世纪20年代的美国。

促销，作为人类实践活动之一，肯定伴随着人类文明而来。这里从中国历史上的几个小故事管中窥豹地领略一下先人的促销风采。

“萧管备举”。这是《诗经》《周颂·有瞽》里的一句诗。据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

“伯乐相马”。《战国策·燕策》里的一个故事。说：人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：“臣有骏马,欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。” 伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦而马价十倍。这是不是经典的名人促销。

“县帜甚高”。韩非子在《外储说右上》中的《猛狗与社鼠》篇说：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县帜甚高……”这里的“ 帜”应该是最早的广告招牌。

“文君当垆”。《史记·司马相如列传》记载，当年，司马相如与卓文君私奔后，为了谋生，“相如与俱之临邛，尽卖其车骑，买一酒舍酤酒，而令文君当垆。相如身自着犊鼻裈，与保庸杂作，涤器于市中”。“文君当垆”，应该算是经典的美女促销案例。

宋朝酒楼的“三陪女郎”。宋代的酒楼让妓女陪客侑酒。宋人孟元老《东京梦华录》卷二，记北宋首都汴京(今河南开封)酒楼盛况云：凡京师酒楼……南北天井两廊皆小阁子，向晚灯烛荧煌，上下相照，浓妆妓女数百，聚于主廊上，以待酒客呼唤，望之宛若神仙。

从这些小故事可以看出，促销，作为人类的一种实践活动渊源久远，具体起源于何时何地很难考究。不过可以大胆推测。好奇是人类的天性。在古代靠山吃山、靠水吃水的人们，在见到别人吃与自己不一样的食物时，就会产生一种尝试的好奇心，但又不具有捕获的本领，就有了交换的愿望。提出交换者，为了交换成功，就会说服被交换者或增加交换的砝码，这就是最早的促销。那么，是否可以说，促销的实际起源于人类食物的交换？