消费者—品牌关系断裂与再续研究述评

项目来源：云南省教育厅资助项目《旅游消费者-品牌关系断裂的原因与再续机制研究--以云南省为例》（项目编号：2018JS815）

摘 要：随着人们现代化生活档次和质量的提升，品牌日益渗透到现实生活的方方面面，其对消费者购买习惯与偏好的影响也不断深入。如何塑造独特的品牌价值，建立稳固的消费者-品牌关系已成为企业市场竞争的“制胜法宝”和构建持续性竞争优势的有效手段。本文系统化地整理和分析了国内外关于消费者-品牌关系的理论研究成果，总结和概括了消费者-品牌关系断裂的原因、影响因素以及再续策略，进一步提出了未来的研究趋势和价值点。

关键词：顾客流失；消费者-品牌关系；关系断裂；关系再续

在当前日新月异的市场环境中，随着消费者自我健康意识的增强以及部分企业社会责任意识的淡薄，产品或品牌危机事件时有发生，消费者-品牌关系断裂的现象频发，诱因也越来越复杂。重塑品牌关系，实现关系再续是现代企业客户关系管理的一致追求，也是践行品牌营销理念的具体表现。

顾客是企业的生存之本，而客户忠诚更是企业重要的无形资产，顾客流失则意味着企业利益的损失，同时加上流失顾客负面口碑宣传的“病毒式”连锁效应，大大增加了获得新顾客的成本，因此采取有效措施挽回流失顾客对企业具有长远的实际意义。Marketing Metrics通过对100家企业的实证研究发现，企业与流失顾客重建关系的可能性高达20%-40%，而与潜在新顾客的成功率仅为5%-20%。Griffin & Lowenstein（2001）指出，赢回一个流失顾客的潜在收益远超获取一个新顾客的收益。Stauss & Friege（1999）认为，与流失顾客再续关系获得的净投资收益，大约是新顾客的9.3倍（214%：23%）。Riehcheld & Sasser（1990）通过研究也发现，消费者背叛每降低5%，公司长期利润将上涨25%-80%。因此消费者-品牌关系的重构和再续能够减少企业各方面的损失，具有明显的经济利益和联动效应。

一、消费者-品牌关系断裂研究综述

培养顾客满意度和忠诚度、构建持续性的客户关系已成为企业塑造核心竞争力的共识。随着当前消费者个性化和健康化的消费意识，消费者-品牌关系一旦建立，并非一成不变，而是会如人际关系一样，经历起始、发展、维持、恶化和断裂的动态化过程，而消费者-品牌关系一旦断裂，会为企业带来一系列成本与损失，如投资成本、诉讼费用、协商成本、新关系建立成本等（Ping & Dwyer，1992；Giller & Matear，2002）。

“關系断裂”是“舶来品”，Fajer & Schouten于1995年的观点和理念，推动了关系断裂的研究热潮，消费者-品牌关系因各种原因经历“变淡→衰减→脱离→断裂”的过程。Michalski（2004）认为关系断裂主要包括两种形式：完全断裂和部分断裂，完全断裂是消费者彻底断绝与该品牌的联系，不再购买该品牌产品，而部分断裂则是消费者与该品牌并非彻底决裂，可能还会继续购买该品牌。Hocutt（1998）从交易双方（供求双方）的视角将关系断裂分为三种情形：消费者决定型断裂、卖方决定型断裂和双方决定断裂。

Fajer & Schouten（1995）认为消费者-品牌关系断裂主要基于两点原因：消费者（品牌转换、品牌关系永久断裂）和品牌（停产停销、消费者使用不当）。Michalski（2004）认为消费者-品牌关系断裂由情境（即消费者迁移、死亡、结婚等）、影响性因素（竞争者品牌更具吸引力）、反应性因素（企业犯错引起消费者不满）三个因素相互作用的结果。Bogomolova（2010）将消费者-品牌关系断裂的原因总结为推式转换（品牌自身过错）、拉式转换（替代品牌的吸引力、流行文化的变迁引发消费者购买习惯的转变等）和不可控因素（地理迁移、随机性因素等）。

Hialenn & Tahitenn（2002）认为品牌关系断裂的影响因素主要包括：诱导因素、紧急事件和衰减因素与事件。徐小龙（2011、2013）通过实证研究提出承诺、信任、品牌个性是品牌关系断裂的重要影响因素，并且责任归因、感知价值、感知风险和品牌情感起着中介作用。张静（2013）通过对产品伤害危机情境的研究，提出了影响品牌关系断裂的“四因素论”：消费者、企业、竞争品牌和社会舆论。

品牌关系理论认为品牌是灵性与人性的结合体，消费者与品牌之间的关系也并非通过生硬的买卖或交易纽带联结，而是如同人与人之间的关系。由于人际关系主要包含心理关系和行为关系两个层面，相应地品牌关系断裂也存在两个维度：情感断裂和行为断裂（潘友仙，2016，李国峰、邹鹏、陈涛，2008）。在品牌犯错情境下，企业积极的公关活动（如社会责任）和及时的补救策略不一定能完全消除品牌犯错对消费者的消极影响，但会在一定程度上弱化消费者的负面情绪，进而延缓断裂过程的速度（徐小龙，2013）。

二、消费者-品牌关系断裂再续研究综述

在当前信息化和市场化时代，品牌已并非一个简单的logo或标志，而是个性化、内涵化、价值化、拟人化的文化综合体。消费者-品牌关系处于不断的动态变化中，在断裂之后也有可能重新恢复和延续（徐小龙、苏勇，2012）。消费者-品牌关系再续研究已成为品牌管理实践的重要理论基础和品牌营销研究的前沿热点课题（黄静、熊巍，2007；罗蓉、李勇辉，2008），国内外学者已从不同的视角进行了的探索，积累了一定的研究成果。

品牌关系再续的核心思想是为了挽回已经流失的顾客。对于流失顾客的判断标准，学术界从不同的角度进行了描述，如Stauss & Friege（1999）认为流失的顾客是“停止购买或者明确中断关系的顾客”。Homburg、Hoyer & Stock（2007）把流失顾客界定为“曾经与企业建立了关系但是现在关系已经断裂的顾客”，并通过研究发现，消费者的感知公平（互动、程序和分配公平）与关系再续意愿具有显著的正相关关系，而顾客满意度是两者之间重要的中介变量。Thomas、Blattberg & Fox（2004）认为，企业不可能绝对遏制住所有顾客流失，但应企业应针对性地采取“赢回策略”，重新传递顾客价值，最大限度减少损失。Tokman、Davis & Lemon（2007）提出通过“赢回提供价值”（降低价格和提供服务利益）来重获顾客。

Cleeren、Dekimpe & Helsen（2008）通过数据分析证明了产品伤害危机发生后使用品牌广告策略对消费者恢复购买意愿具有一定的影响，但强势品牌与弱势品牌的效果具有明显差异。黄静、熊巍（2008）通过实证研究指出犯错品牌的投入策略（道歉、有形回报和优待）对消费者再续关系意愿具有显著的正向影响，但不同类型的消费者对犯错品牌投入的感知度和对广告说服策略（诊断型、反驳型）的认同度有所差异（黄静、姚琦，2010；姚琦、黄静，2011），同时企业应结合消费者的负面情绪、品牌关系断裂类型针对性地采取合适的关系再续策略（黄静、童泽林、张有恒等，2012；黄静、曾凡，2011）。

20世纪后期，随着“怀旧文化”和“怀旧潮”的兴起，很多长期销声匿迹的品牌被重新激活。诸如：Airstream（trailers）、Brylcreem（pomade）、Charlie（cologne）已经再次出现在消费者的“购物车”中。即使在当前21世纪，“怀旧”现象也颇为常见，如我国2014年上海关汽水、2016年北冰洋双棒、2018年摩奇桃汁......一些消失许久的品牌“起死回生”，重回人们视线。如何让“休眠品牌”重焕光彩，也是学术界热衷的一个时代话题。所谓休眠品牌，就是品牌实体或载体在市场消失后，消费者没有交易或者购买达三年以上的品牌（林雅军，2011）。林雅军、吴娅雄等（2010）认为，在非品牌危机下，品牌感知价值、品牌关系质量、品牌关系断裂归因和品牌情感联结与休眠品牌关系再续意愿均存在一定的正向关系，并且这些因素在年龄上的具有一定差异性，即年龄越大，這些因素的感知强度越大。

三、消费者-品牌关系未来发展趋势与研究方向

在当前市场化的竞争中，关系营销和品牌营销日益成为企业把握命脉的“金钥匙”，消费者-品牌关系断裂与再续作为交叉融合的一个新兴领域，引起了国内外学者广泛的关注，积累了一定的研究成果，但仍处于初始发展阶段，仍有大量的研究空白和新价值点值得深入探索（潘友仙，2016；徐小龙，2015）。

1.构建消费者-品牌关系断裂与再续的理论体系

从国内外研究现状看，现有的消费者-品牌关系断裂与再续的研究停留于理论研究层面上，如关系断裂的原因与影响因素、关系断裂的维度和再续策略等，基本理论框架的构建仍不明晰。无论何种情境，品牌关系断裂与再续都有着基本的客观规律，因此需要构建一个清晰的理论分析模型和框架，阐述一般过程和内在机制，剖析实现路径和作用机理，方便后续研究者更好地开展相关研究。

2.完善消费者-品牌关系断裂的判断标准

虽然经过20多年来的研究发展，消费者-品牌关系断裂与再续的研究成果不断沉淀，但是并没有确定清晰的消费者-品牌关系断裂的判断标准，即什么情境下可认定为消费者-品牌关系发生断裂，这就使得无法建立有效的消费者-品牌关系断裂预警机制。

3.丰富立足于本土人际关系背景的实证研究

消费者-品牌关系断裂与再续自引入我国以来，取得了一定的研究成果，但基本上都是立足于西方文化背景，在一定程度上“水土不服”，尤其是中西方人际关系环境的差异性，进一步放大了这种“不适应性”，如西方人际关系讲究平等性，而中国人际关系讲究“特殊性”。这就要求消费者-品牌关系的研究思路和分析框架必须关注环境匹配性和文化适应性问题，即根据中国消费者的行为特点和价值观念，丰富消费者-品牌关系断裂与再续的本土化研究，制定契合中国特色的逻辑思路对于指导中国企业的品牌关系管理具有深远的实践意义和应用价值。

4.延伸中国“老字号”品牌活化策略研究

由于墨守成规、缺乏创新，或者管理不善、脱离市场等原因，我国一些曾经大红大紫、风光无限的品牌慢慢走下“神坛”，逐渐被市场所淘汰，被消费者所遗忘，或者困囿于有限的市场苦苦挣扎。让老化品牌重焕光彩，再现辉煌，同样需要唤醒消费者的品牌记忆和品牌联想，重塑品牌与消费者之间的情感联结，提升品牌内涵与价值。因此如何激活“老字号”品牌的关系再续，需要进一步的探索和实践。

5.丰富国内消费者-品牌关系断裂与再续的实证研究

目前国内外关于消费者-品牌关系断裂与再续的研究已经取得了一定的进展，但是仍有很大的研究空间。首先，目前关于该方面的研究仍以理论研究为主，实证研究缺乏，虽有少量以行业为背景的关系断裂过程模型，但尚未构建跨行业的通用模型，用以解释消费者-品牌关系断裂的过程、判断标准以及关系断裂过程中各阶段的转换机制等等。其次，目前大多学者的研究集中于有形产品情境，而由于无形的服务具有不可感知性、不可分离性、不可储存性等显著特征，服务失败的负面事件无法避免，服务品牌关系断裂与再续的管理面临更大的挑战，其消费者-品牌关系断裂的影响因素和再续策略也具有独特性，但目前关于服务品牌的研究几乎空白，因此未来需进一步丰富国内外的相关理论研究与实践探索。

参考文献：

[1]Cleeren， K.， Dekimpe， M.G.， Helsen， K.. Weathering Product-harm Crises[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2008，36（2）：262- 270.

[2]Homburg， C.，Hoyer， W. D.， Stock， R.M.. How to Get Lost Customers Back[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2007，35 （4）：461-474.

[3]Tokman， M.， Davis， L.M.， Lemon， K.N.. The WOW Factor： Creating Value through Win -back Offers to Reacquire Lost Customers [J].Journal of Retailing，2007，83（1）：47-64.

[4]黄静，童泽林，张友恒，张晓娟.负面情绪和说服策略对品牌关系再续意愿的影响[J].心理学报，2012，8：1114-1123.

[5]晋萍瑞.品牌关系再续意愿影响因素的实证研究[D].成都：西南财经大学，2013.

[6]李萱.品牌关系断裂归因对品牌关系再续意愿的影响研究[D].太原：山西财经大学，2017.

[7]潘友仙.消费者-品牌关系断裂研究述评[J].现代商贸工业，2016，（1）：57-59.

[8]徐小龙.消费者-品牌关系再续研究述评[J].消费经济，2015，31（3）：92-97.

[9]张静.西式快餐产品伤害危机对品牌关系断裂影响研究[D].南昌：江西财经大学，2013.

作者简介：杨奎（1983.04- ），男，河南信阳人，云南工商学院，讲师，硕士，研究方向：企业战略和消费者行为