提升公司价值切合客户需求

王浩成

这是一句熟悉的话，客户告诉你，他们将供应商视为“合作伙伴”。然而，当遇到经济危机时，他们总是优先考虑让你降低價格，以尽可能降低他们的成本。

因此，要保证稳定的利润非常难。一位不愿透露姓名的印刷企业老板悲伤地说道：“无论我们公司提供多少附加值，我们都会遇到同样的问题：讨价还价。讨价还价的不仅仅是普通客户，还有与我们签订合同的长期合作伙伴。他们告诉我们，他们也在供应链中面临同样的价格压力，因此不能接受我们的任何纸价上涨。”

有没有解决的办法？既然客户如此注重成本，那么该如何保护甚至增加利润？

一个可行的办法是，将您的企业定位为顾问（以及执行）角色。但是，正如匿名行业消息人士所指出的那样，作为合作伙伴用专业知识为客户创造增值，从而获得客户信任，这并不是容易的。

BPIF销售和专家服务总监Chris Selby说：“自上次经济衰退以来，很多事情已经发生了变化。要获得真正的成功，印刷公司现在需要的不仅仅是基本打印产品的供应商。顾问式销售意味着在业务的各个层面与客户密切合作，以便了解他们的业务和目标。”

Matthew Camacho表示，价值销售说起来简单，但根据我们的经验，做起来很难。Camacho是PIP Associates的总监，PIP Associates是一家领先的独立销售和管理培训咨询公司。他说，第一步是努力确立企业的独特点。这些独特点可能是显而易见的，例如您拥有其他人无法比拟的技术能力。但有的特点通常是不易察觉的，例如服务能力、可靠性或声誉。

Camacho建议道：“尽量客观地思考一下。为什么客户现在与您合作？他们看中您的什么？如果您是自己企业的客户，您看中自己的什么？如果这些问题很难回答，就去问你最好的客户。这可能很棘手。如果你最好的客户无法回答这个问题，那你就要担心了。但也没关系，这为您提供了一个机会来与主要客户讨论您的业务优势。”

值得去做

尽管这可能听起来很耗时，但Camacho认为值得去做。一旦确立了自己的独特点，您就可以围绕它们创造有价值的东西。

标牌和图形公司Hollywood Monster的常务董事Simon McKenzie声称，利用技术投资来扩大产品供应非常重要。该公司的机器每台成本约为50万英镑，因此最重要的是获得投资回报。他说：“你经常为了更好的打印质量、白色油墨、切割和许多其他目的而买机器。如果您向新老客户解释新技术可以做什么，那么您就可以追加销售，从竞争对手手中抢走更多业务，同时为您的客户提供更广泛的创意解决方案选择。”

此外，他补充说，该公司有一个“非常成功的故事”。这已融入咨询销售流程，得到了包括一些世界上最大品牌在内的主要客户的认可。

McKenzie说：“我们始终与客户坦诚相待。即使我们遇到问题，我们也会让客户知悉并共同制定计划。只要您对客户诚实，那么您与客户就会相互尊重，互惠互利。”

Marstan Press创意印刷解决方案负责人Andy Kyle认为，第一步是树立正确的形象。目的是向客户展示“我们不仅仅是一家普通的商业印刷企业”。相反，企业的定位是用专业知识提供有创意的增值解决方案，并且真诚想了解每个项目的需求。

Kyle说：“在理想情况下，您希望客户将您视为其组织的延伸，这需要时间和信任，因为您必须真正了解客户所在市场的需求，而不是盲目地提供您想要销售的产品。有时你必须准备好正确的解决方案等他们来。我们不断与供应商讨论新工艺和材料或复兴的旧工艺，以及潜在的替代品。然后我们与客户互动，分享这些知识。”

印刷咨询公司Print Strategy Europe的总监Paul Newton表示，尽管过去该公司依靠老客户推荐新客户，但近年来它已经建立了一个内部营销团队来推动增长。他说：“我们不断改进我们的网站，每天更新内容，使用所有可用的社交媒体工具来维护我们的声誉，并传播客户的口碑、案例研究和样本图像。”

Profitable Print Relationships公司总监Matthew Parker撰写了一本关于如何阻止印刷产品买家讨价还价的指南。在他看来，在销售流程开始之前，就必须早早建立信任。“这意味着有效的内容营销：充分利用社交媒体、活动以及目标客户闲逛的空间。成为他们求助的专家，因为他们知道你明白他们想要什么。”

在制定声誉管理/客户认可战略时，重点关注最合适的渠道。Parker认为，通常与专注于在线销售的印刷企业更相关。但是，他认为一组好的案例研究更有价值。Parker警告说：“但这意味着要了解客户使用您的服务取得的成果。这比请一个公关机构写一篇稿子，说客户怎么表扬你们更有效。”

理想情况下，印刷企业需要根据其认为的独特卖点以及未来的业务需求制定明确的销售和营销计划。然后，它需要确立如何描述业务，并确保每个员工和每个客户都了解这一点。可以这样表达：我们是一家营销服务提供商，专门从事印刷业务。

BPIF员工Selby建议道：“他们需要建立一个好网站，这不仅仅是企业的‘宣传册，还可以为客户增加价值。通过社交媒体与尽可能多的客户联系。”“最重要的是，他们应该通过更多的战略对话，充分利用现有的客户关系。例如，如果MD每年与关键客户会面一次，以了解客户的计划，然后描述自己的未来计划，那样双方的关系就会越来越牢固！”

避免技术谈话

关于功能销售重要性的问题，Selby敦促印刷企业避开这一问题，因为大多数客户不理解或不想知道打印技术。他认为，精通技术和知识渊博的买家已经不存在了。“如果印刷企业有些独特设备有独特卖点，那就不同了。他们不应该说：‘这是我的机器打印的，而是应该说‘我们可以打印这个或‘我们可以为你解决这个问题或‘我们有一个可以改善与客户沟通的想法。”

虽然Selby同意Trustpilot等公司的评级会给大客户留下深刻印象，但他认为所有印刷企业都应衡量客户满意度并公布结果，尤其是老客户。“例如，向客户提供月度报告，称‘我们本月完成了120个作业，100%准时完成，100%达到质量要求，这对增加价值有很大帮助。”公司网站上显示的作业数量的实时计数也可能有助于建立信任。

人们普遍认为，许多印刷企业对客户需求的变化反应迟钝，并未能将自己定位为战略合作伙伴。为帮助印刷企业开发其销售和营销专业知识，BPIF专家服务部门提供了一系列支持服务。其中包括一个针对拥有30名及以上员工的公司的卓越销售计划，一个针对员工人数不足30人的公司的业务开发计划，一个帮助公司成功整合大型新客户的客户管理计划以及一个销售和营销卓越计划。

Selby说：“印刷企业通常与21世纪的客户不同步。客户很少了解印刷技术，因此不关心机器。他们只想知道，‘您的服务如何帮助我们取得更大的成功？在某些方面，印刷企业需要向销售经理学习，推销‘管理型服务，并使用以客户为中心的员工与客户互动。该服务应包括节省报告、工作流程技术、订单执行和图稿。打印，就是这么简单！”