谁来拯救“维密”？

李依蔓

又到一年维密大秀时。

2018年11月8日，一年一度的维多利亚的秘密时尚秀在纽约举行，装饰奢华，“天使”云集，一派鲜花着锦的盛大场面。然而，收视率的连年走低，暴露了这场大秀的含金量一年不如一年，背后的销量也是不断下降。美国咨询公司LoopCapital的分析师Laura Champine在分析报告中写道，维密正在变成“内衣界的西尔斯百货”。

潜力巨大的中国市场，似乎成了这家四面楚歌的内衣巨头获得救赎的最后机会。

2017年11月20日，上海，2017维多利亚的秘密内衣秀，奚梦瑶不慎摔倒

打折都卖不出的高端货

一款闪闪发亮的“梦幻文胸”，上面镶嵌了超过2100颗施华洛世奇水晶和黄宝石，加上中间的大钻石，整套内衣用了超过71克拉宝石，花费930个小时打造而成。今年，维密将首次为这款价值100万美元的Fantasy Bra推出“平价复制版”，只需花250美元就能收入囊中。

一件内衣100万美元，对普通人而言也许是个难以想象的天文数字，但在历届Fantasy Bra中，这已经是价格最“接地气”的一款。

去年的Fantasy Bra由钻石、蓝色帕托石等6000多颗宝石连缀而成，重达600多克拉，价值200万美元。前年的炫彩星空梦幻内衣上，耗时700个小时手工镶嵌着近9000颗宝石，价值300万美元。近年来最贵的Fantasy Bra是超模“糖糖”（Candice Swanepoel）2013年穿着的皇家梦幻钻石内衣，上面镶嵌着4200多顆宝石，中间有一颗52克拉的梨形红宝石吊坠，价值1000万美元。

但在维密大秀的舞台上，比“天价内衣”更吸引眼球的，是那些“天价天使”。

曾连续15年稳居福布斯模特收入榜榜首的巴西国宝级名模吉赛尔·邦辰，虽然已于3年前告别T台，但她在维密大秀上留下的惊艳瞬间至今仍被观众津津乐道。

在Instagram上拥有8500万名粉丝“金小妹”肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）年仅23岁，已经不止一次在维密舞台上亮相，去年吸金2200万美元，从人称“娘娘”的邦辰手中抢过了桂冠。

长相甜美的加州姐妹花吉吉·哈迪德和贝拉·哈迪德也是多年征战维密舞台的“老将”，分别以950万美元和600万美元的年收入排在榜单的第五名和第九名。

中国超模“大表姐”刘雯之所以为观众熟知，也因为她是第一个登上维密秀T台的东亚裔模特。去年，她以650万美元的年收入排在福布斯模特收入榜第八名。

超高身价的模特加上动辄数百万美元的Fantasy Bra，高端、奢侈，是这家美国内衣品牌极力试图展现在消费者面前的形象。

1995年，只有12万美元预算的维密首次将内衣时装秀搬上纽约广场饭店略显简陋的舞台，这一精心策划的营销方式就大获成功。1999年，一段维密秀被放进超级碗职业橄榄球联赛广告中，吸引了150万名观众，直播平台一度被挤爆。此后15年的鼎盛时期，维密几乎占据了美国内衣市场的半壁江山。

然而，因为观众的审美疲劳和产品缺乏新鲜感，维密秀近年来的存在感越来越低。2015年开始，维密秀收视率一路下滑。去年哥伦比亚广播公司播出的维密大秀收视率创下历史新低，总观众数不足500万人。

如今，面对来自运动品牌和时尚品牌的激烈竞争，这个主打高端形象的内衣品牌渐渐被消费者冷落，连打折都卖不出去了。

2016年，维密为迎合追求健康自然的新消费潮流，将10亿美元的泳装业务砍去，转投目前更加流行的运动服饰，但并未如愿大幅度提振销量。富国证券当年发布的一项消费者报告显示，有48%的维密顾客减少了消费，60%的消费者认为这个品牌有点“假”，68%的人不再那么喜欢维密了。

据《纽约邮报》报道，2017年，维密本土营业额缩减了9%以上，收入损失高达数十亿美元。今年6月，维密采取了延长销售时间、打折促销等一系列措施，销售额还是同比下降1.1%，比5月减少了3.5%，比4月减少了7.3%，子品牌PINK更是连续两个季度增长为负。美国投资银行Jefferies的股票分析师兰德尔·科尼克（Randal Konik）表示，维密内衣价格已经到了10年来的最低点。受此影响，六成营收由维密贡献的母公司Limited Brands股价连续下挫，财务状况不容乐观。

Limited Brands今年第二季度财报显示，截至8月4日，该公司净利润9900万美元，同比下滑29%。此后不久，维密就宣布PINK首席执行官丹尼斯·兰德曼（Denise Landman）将于今年年底离职。

在美国本土接连受挫，维密将热切的目光投向了潜力巨大的中国市场。

当地时间2018年11月8日，纽约，2018维多利亚的秘密内衣秀，T台秀场的刘雯

把中国当作第二本土

尽管今年的大秀回到了老家纽约，但维密仍然热情地向中国顶尖超模伸出了橄榄枝。

最资深的中国“维密天使”刘雯接受特别邀请，无需面试直接试装。“一摔成名”的奚梦瑶也拿到了面试“绿卡”，并担任维密中国区品牌大使。此外还有首位在维密舞台上得到翅膀的中国超模何穗，和去年在层层选拔中脱颖而出的陈瑜。以往对“天使”要求苛刻至极的维密，似乎对中国姑娘格外包容。

去年奚梦瑶在维密舞台上摔倒，不仅没有因此断送职业生涯，反而因此迅速涨粉35万，身价倍增，甚至被调侃摔了个“金跟头”。维密首席营销官Ed Razek在Instagram发文称，奚梦瑶摔倒，Gizele将其扶起的那一刻，是他心目中最美妙的瞬间。

种种迹象表明，过去对开发海外市场始终端着架子、以至于被诟病在华过于保守的维密，对中国市场这块肥沃的土地垂涎已久。

英国《卫报》报道称，随着收入增加和女性观念的改变，高端女式内衣在中国的需求剧增，销售额在5年内翻了一番，达到180亿美元，相当于1245亿元人民币，是美国的两倍，远远高于英国的20亿美元，被称为“服装行业最后一块黄金市场”。

智研咨询在《2016-2022年中国内衣行业深度调研及未来前景预测报告》中指出，中国内衣市场以每年近20%的速度疯狂增长。欧睿信息咨询公司估计，中国的内衣市场将在2020年达到330亿美元。

比维密更早进入中国市场的两家高端内衣品牌Agent Provocateur和La Perla，2016年入华后销量分别同比大涨42%和30%。英国咨询公司英敏特预测，中国市场之大完全可以让维密大赚一笔，甚至在未来5年让维密收入翻倍。

“中国人已经与维密做了价值数百万美元的生意，我们把中国当作第二本土，因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。”维密CEO莱斯利·卫克斯奈（Leslie H. Wexne）宣称。更早以前，Limited Brands就已将中国视为“未来无比重要的市场”。

2016年4月，Limited Brands从代理商手中购回了中国业务，将所有门店改为直营。当年的维密秀六大系列中，The Road Ahead系列专门展示舞龙、糖葫芦、京剧等中国元素，官方Instagram也晒出了中国模特的合影，并热情地用拼音“Ni Hao”向中国观众问好。

2016年11月入驻天猫国际，2017年在上海开设了中国第一家全品类旗舰店，当年7月独家上线天猫旗舰店，维密进军中国的步伐十分急切。为了在中国消费者面前维持高大上的“人设”，首家旗舰店坐落在著名的奢侈品购物街淮海路上，隔壁是卡地亚和Max Mara，对面就是爱马仕之家。

记者查询维密官网信息发现，截至目前，维密已在中国开设42家门店，大多集中在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、南京、重庆、成都、香港、澳门等一二线城市，其中15家为全品类店，其余只售卖利润率更高的美妆和配饰。

也是在去年，维密将一年一度的大秀秀场搬到了上海，联合爱奇艺打造选拔“天使”的真人秀《天使之路》，最终有7位中国超模登上维密舞台。

入华之路并不平坦

“我们有最强大的品牌建设能力，即使不说英语的人，也知道维密。”卫克斯奈信心十足地表示。在维密看来，中国2亿年轻成年女性已经习惯了购买90美元的内衣，谁赢得品牌霸权，谁就会获得巨额利润。

然而，去年在上海举办的首场维密大秀波折重重，似乎预示着这个品牌进军中国之路并不平坦。

大秀当晚，身穿晚礼服的各路贵宾冒着凛冽的寒风排了近一个小时队，接受身份证、邀请函和電脑记录的三重入场身份核对，最终被告知系统崩溃，座位随机，先到先得。向来嘴下不留情面的“名门痞女”洪晃在微博上吐槽，说现场一片混乱，“状如逃难”。

到了重头戏环节社交媒体传播，众人又尴尬地发现，走秀嘉宾和维密“天使”被官方摄影师拍成了五五身。就连维密最重视的天使Alessandra Ambrosio的退役告别秀，都被剪辑师调错了章节，失去了闭幕模特的荣耀。

再加上奚梦瑶的一记重摔，自诩高端的维密，并没有如想象中那么顺利地在中国市场占据一席之地。

中国消费者眼中的女士内衣名牌，早已被黛安芬、华歌尔、爱慕、安莉芳、曼妮芬等熟悉的名字占据。为了迎合年轻人的喜好，这些品牌纷纷开设了少女系列的副线。

更让维密猝不及防的是，“性感经济”在中国也已渐渐被抛弃，流行的风向开始转向舒适型的无钢圈内衣，主打舒适自由的日本品牌Ubras红极一时。

过去动辄200美元一件的维密内衣，如今在天猫旗舰店标价三四百元，双11活动价只需一二百元。即便如此，仍然有消费者吐槽内衣尺码太大，跟中国人的身材并不匹配。也有许多人发现，这些来自大洋彼岸的“高档货”，款式和质量并没有秀场上展现的那么完美。

去年9月，上海市出入境检验检疫局的工作人员在发往中国的一批内衣中检测出甲醛超标的产品，维密也包括在内。

耗资上千万美元的维密大秀又来了。这一次，中国消费者会为这场亮闪闪的幻梦“买单”，用钱包拯救岌岌可危的“维密”帝国吗？