苏州旅游纪念品设计用户研究实践

李程

摘要：文章基于苏州旅游纪念品市场进行研究，采用旅游纪念品市场样品采集与分析，面向游客的旅游纪念品调查问卷实施与分析、面向销售商的旅游纪念品深度访谈实施与分析等多种方法。最终得出苏州旅游纪念品设计开发以及促进苏州特色旅游纪念品设计提升的建议。

关键词：苏州 旅游纪念品 用户研究 设计研究

一、苏州特色旅游纪念品设计用户研究的必要性分析

（一）苏州旅游纪念品需求日益增长。苏州蕴涵丰富的旅游资源，是一座迭映在时尚和经典上的历史古城。据《苏州旅游业发展报告》统计2012年度苏州接待国内游客人数达8624.43万人次，接待入境游客总人数达321.87万人次。大量的游客为苏州带来了商机，也为苏州旅游纪念品的发展注入了活力。据统计，目前国内60%的旅游者会购物消费，其中苏州的比例为15%，其中旅游纪念品是大部分旅游者购物的首选。

（二）苏州旅游纪念品市場现状不能满足消费者需求。目前苏州旅游纪念品市场同质化严重，产品良莠不齐。许多旅游纪念品并不包含有景区特色，甚至苏州特色。由于旅游纪念品的制作与销售带有一定的自发性与盲目性，导致在景区售卖的纪念品难以满足不同消费层次游客的需求。

（三）寻找苏州旅游纪念品设计发展方向。本研究通过市场调研和用户调查来发现苏州旅游纪念品现状以及游客对纪念品的期望，这方面的研究能对苏州旅游品研发机构提供指导性建议，对苏州旅游相关部门制定旅游纪念品开发政策起到一定的指导作用。

二、苏州特色旅游纪念品设计研究的思路与方法

本研究基于苏州旅游纪念品设计现状，首先从苏州选定九个著名旅游景区作为市场调查样本来源，研究组成员前往景区调查与拍摄旅游纪念品，并采集具有典型特征的样品带回工作室研究。研究组成员对采集与拍摄的旅游纪念品样本进行比较分析，从材质、功能、定位人群等方面发现旅游纪念品设计市场现状。

根据样本分析的结果与国内外相关旅游纪念品设计开发案例进行比较，设计两张旅游纪念品设计市场调查表格，分别针对景区游客和旅游纪念品销售商进行调查。其中针对游客的表格采用客观问卷方式，针对销售商的表格采用主观深度访谈方式。课题组成员在调查表格和调查记录的基础上进行统计与分析，得出相应的结论。

根据调查结论，课题组成员结合国内外先进的旅游纪念品设计开发理念和苏州旅游纪念品开发实践经验，得出苏州旅游纪念品设计开发以及促进苏州特色旅游纪念品设计提升的建议，（如图1）所示。

三、苏州特色旅游纪念品设计研究实施与分析

（一）旅游纪念品市场样品采集与分析——300个样品的分析。课题组成员前往苏州代表性的9个旅游景区（拙政园、狮子林、苏州博物馆、留园、山塘街、虎丘、寒山寺、网师园、沧浪亭）采集了300个在售的旅游纪念品，其中符合苏州特色的旅游纪念品有214个，占71.33%。我们对符合苏州特色的旅游纪念品从消费者特征、功能、设计方式三个方面进行分类分析，采用意象图的方式对样品进行比较，来发现目前市场上旅游纪念品的需求以及未来市场可能的发展方向，（如图2）所示。

通过以上研究，我们可以将苏州旅游纪念品市场现状总结如下：

1.目前苏州旅游纪念品市场种类齐全，发展情况良好，但仍有相当E匕例的产品并不能体现苏州特色或者景区特点。2.目前市场上传统工艺类旅游纪念品居多，而运用现代设计理念开发的特色产品较少，创新开发力度不够。3.目前市场上的产品更多适合中老年以上人群消费，由于缺乏创新设计，对青少年人群吸引不足。4.目前纪念品高端市场更多的是传统工艺品，适合中老年游客进行收藏鉴赏，对青年人吸引力不大。5.苏州旅游纪念品市场装饰类产品数量多，种类丰富，而实用类产品市场份额较大，但种类不多，实用类产品的开发力度明显不足。

（二）面向游客问卷调查的设计、实施与分析——300份问卷分析。考虑到实地采访时的用户正在游玩，采访时间不宜过长（限定在3分钟以内），我们将问卷限定为10题，分别指向旅游纪念品设计中关键的几个因素：意愿、价格、意图、价值、类型、尺寸、特性、设计理念、元素体现方式、现有纪念品满意程度等。

问卷调查时间选择在2013年9月17日、18日，这是苏州旅游旺季。我们仍在采样调查的9个景区进行，共发放问卷300份，回收问卷300份，有效问卷207份，有效率67%，（如图3）所示。

根据问卷统计分析的结果，来苏州游客的消费需求可以总结为以下几点：

1.绝大部分游客在旅行中会考虑购买旅游纪念品，但要根据价格和喜好程度确定是否购买。2.100元以内是游客最希望购买产品的价位。3.多数游客选择购买旅游纪念品是为了馈赠亲友和装饰家居环境。4.游客购买旅游纪念品最关注的就是纪念价值，其次要兼顾实用、收藏和观赏价值。5.游客不太在意旅游纪念品的尺寸，基本能放在随身携带的单肩包或背包中即可。6.旅游纪念品市场上，传统手工艺类产品以及现代理念设计与传统工艺相结合的产品会比较受游客青睐。7.旅游纪念品最好结合苏州传统手工艺，并综合造型、材质、色彩和寓意等因素。

（三）面向销售商的旅游纪念品深度访谈实施与分析——9户深度访谈。销售商在旅游纪念品行业经营多年，对旅游纪念品的销售情况以及消费者需求有一定的发言权，所以我们设计了一份开放式的问卷。问题包括销量较好的产品和价位、游客购买纪念品的用途、喜欢的设计方式、优先关注的因素、不同阶段消费者的喜好、店铺产品的更新频率以及未来的提升空间等。访谈的时间限定在15分钟左右，在整个访谈过程中全程拍照和摄像，便于后续分析。

销售商访谈时间定在2013年9月17日至22日。我们选择人流量与商铺比较集中的3个旅游景区（拙政园、虎丘、山塘街）作为调查对象。每个景区，我们选取3户进行调查，共访谈了9家商户，（如图4）所示。

通過对商户的访谈可以得出以下几点：

1.游客认可的价位普遍在20元左右，价格因素对于他们起到比较大的支配作用。2.游客倾向购买传统手工艺类的纪念品，购买纪念品主要用于送人，少部分自己使用或者家庭装饰。购买的纪念品要有地方特色，此外实用性、外观和材质都是会考虑的要素。3.各家商铺的产品基本上每月都会有更新，商户普遍认为大部分产品都有改进空间。传统手工艺和现代设计结合的产品，以及现代设计的产品有售卖，也有一定的销量，但E匕例不大，游客普遍对此类产品没有更多认知。

四、苏州特色旅游纪念品设计开发建议

（一）基于苏州特色工艺设计适合当代人审美与使用的旅游纪念品。苏州具有悠久的传统工艺历史，无论是苏绣、苏裱、三雕（木雕、玉雕、核雕）还是苏作家具、桃花坞年画，在中国工艺美术史上都可以写上浓重的一笔。在旅游纪念品市场上也有这些作品出现，但问题是，有些作品过于昂贵，不适合大众消费，另一些质低价廉的仿制工艺品不仅没有带来掌声，反而破坏了苏州工艺品的声誉。笔者认为，应该从两方面入手改进现状：对于那些适合作为旅游纪念品的传统工艺品，要设计合适的承载物，比如精美的包装、方便的携带方式、并撰写相关工艺的背景历史文化介绍等，将产品打造成非物质文化遗产的作品与推介窗口。对于那些作品本身不适合作为旅游纪念品的工艺品，根据现代人的审美与使用习惯，选其工艺材料或者提取相关元素，并付之于一定的实用功能，设计打造合适旅行者购买、纪念与携带的产品。

（二）针对苏州知名景区量身定做具有文化内涵与使用价值的旅游纪念品。游客游览过某个景区，一定会对景区内的一些建筑、景观、历史、传说等产生浓厚的兴趣，在游览的最后一站会希望购买一些旅游纪念品来留存这些回忆。这就需要设计人员能够针对苏州知名景区量身定做具有文化内涵与使用价值的旅游纪念品，而这方面的产品恰恰是目前苏州旅游市场上最缺乏的。具体进行设计的方式有很多，比如采用景区的著名景观或建筑设计成具有一定实用价值的产品，比如一些办公用品、家居生活用品；根据景区的历史或者民间传说设计成故事绘本；根据建筑典型造型方式延伸出图形纹样，并运用制作在箱包、围巾、织物上等。

（三）深度挖掘苏州文化资源主题引导旅游纪念品设计。苏州文化资源悠久而深远，我们除了可以从传统工艺和具体景区考虑并开发产品，也可以主题方式系统开发旅游纪念品，比如从苏州园林、江南水乡、苏州名人、姑苏美食等概念出发进行设计。这样设计的产品不一定有明确的景区指向，但也具有浓郁的苏州特色，适合在苏州各个旅游景区销售。

（四）根据不同消费人群差异化进行苏州旅游纪念品开发。根据不同消费人群进行差异化的旅游纪念品开发非常重要，在进行苏州旅游市场调查中，我们发现绝大部分的旅游纪念品并没有明显的消费人群差异化定位。笔者在这里提到的差异化可以是多种标准，比如年龄、性别、收入、职业等。针对不同人群进行差异化的开发，能够更好地为不同人群设计产品，满足他们的需要，也能够通过多层次产品的推出，覆盖整个游客人群。笔者特别要提到两类人群产品的开发，一类是儿童旅游纪念品的开发，一类是二十几岁青年人群旅游纪念品的开发。儿童群体旅游纪念品的消费实际上带动了三四十岁父母群体的消费，产品强调的是寓教于乐，我们可以根据苏州的典型元素设计成绘本、纸板书、游戏拼图、插接玩具等，在游戏的同时还能够带给孩子们知识。另一类是二十几岁的年轻群体，这类群体可能是在校大学生，也可能是刚入职几年单身或者结婚尚无子女的群体，他们对旅游的需求很旺盛，这类人群的消费特点是喜欢新奇、好玩，有现代时尚气息，有一定实用功能，并且价格适中的旅游纪念品。

五、促进苏州特色旅游纪念品设计提升的建议

（一）主管部门加大对旅游纪念品研发的资金投入。调查中我们发现，各个景区对旅游纪念品的开发并不主动，绝大部分旅游纪念品都是由市场自发形成的。以目前商户和游客的认知，凭借自发手段很难提升苏州旅游纪念品的设计价值和品质。在现代旅游业激烈的市场竞争中，苏州市政府要充分发挥旅游管理机构的职能，提升其在旅游发展规划制订、战略实施、协调监督中的主导地位，推进全社会管理模式，强化政府对旅游业发展的宏观调控能力。苏州旅游主管部门应该主动出击，增加对景区在旅游品开发方面的扶持力度，使之主动研发有针对性、有特色的旅游纪念品，带领整个旅游纪念品市场的发展。

（二）旅游景区加大对自营旅游品商店品牌与品质提升。调查中我们发现，每个旅游景区在出口处都有自营的旅游纪念品商店，但是店面装修、销售服务、纪念品的品种与品质都无法与景区匹配。许多店面的装修和展台还是沿用十几年甚至二十年前的形式，纪念品和景区外面商贩销售的无异，但售价却高出许多。旅游景区应该加大对自营旅游品商店的投入，从店面装修、员工培训、售卖纪念品选择等方面采取措施。建议采用品牌整合设计思想统一店面与展台，并根据景区特点开发产品。对于采购商品要根据景区本身的历史、文化、景观进行选择。通过品牌整合设计，能够提高旅游纪念品的品牌认知度与辨识度，提升旅游纪念品的整体品位与附加值。

（三）建立有效机制整合社会力量参与旅游纪念品研发。主管部门可以出台一些政策，并制定有效机制整合社会力量参与旅游纪念品研发。比如在大专院校或科研院所建立旅游纪念品研发基地，依托专业优势研发旅游纪念品；与专业设计公司合作研发旅游纪念品；举办旅游纪念品设计大赛，面向社会征集优秀方案；建立利益分成模式，邀请职业设计师共同开发旅游纪念品等。总之，旅游纪念品市场巨大，能够制定有效政策和机制，采用市场经济方式整合各方资源，一定能够得到好的效果。