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盒马鲜生鲜营销策略分析

2018-11-20侯美倩

消费导刊 2018年6期
关键词:鲜生盒马生鲜

侯美倩

摘要:随着新零售概念的出现,2017年零售业发生了巨大的变化。盒马鲜生走进了我们的视野。基于4c理论分析盒马鲜生的营销策略。并做出总结与思考。

关键词:盒马鲜生 4C理论

一、引言

由于电子商务趋于成熟,其便利性和低成本大大的打击了传统的实体零售业。新零售将实体零售与O2O融合,是以人为中心形成的新式闭环零售。盒马鲜生作为阿里巴巴“新零售”布局的重要一步,站在了2017年生鲜零售的风口上。盒马鲜生针对目标顾客提出“新鲜每一刻”、“所想即所得”、“一站式购物”、“让做饭变成一种娱乐”四个新的消费观,收获了良好的口碑,以“未来超市+餐饮”的模式对传统超市造成了很大的冲击,盒马鲜生是如何做到的呢?本文基于4C理论对盒马鲜生的营销策略进行分析,并做出总结与思考。

二、盒马鲜生概述

(一)盒马鲜生简介

2016年1月,第一家盒马鲜生在上海开业。盒马鲜生是阿里巴巴“新零售”布局的重要一步,创新性的O2O生鲜零售经营模式,被认为将“颠覆传统超市”、“改变生鲜业竞争格局”。“盒马鲜生”分为线上与线下两部分业务:线下开设门店,以场景定位的方式销售来自103个国家、超过3000种的商品;线上依托其实体店,提供五公里以内、半小时送达的快速物流配送服务。目前,盒马鲜生在上海、杭州、北京等9个城市开设了37家门店。

(二)盒馬鲜生的特点

1.线上线下完全融合。创始人侯毅说盒马鲜生是一个电商的线下体验中心,或是基于线下门店的互联网公司,基于线下门店的电商,线上是主力渠道,不是补充渠道,这是新零售与“传统企业+APP”的本质区别。盒马鲜生实现了线上线下统一价格、统一库存、统一营销、统一供应链,做到了线上线下完全融合。

2.“未来超市+餐饮”模式。不同于传统的零售超市,盒马鲜生在生鲜零售区域旁边开设了餐饮体验区,顾客可以选购自己喜欢的生鲜,到餐饮体验区进行加工,在餐饮体验区马上就吃或者带回家吃。“未来超市+餐饮”的模式为顾客带来了更加丰富的消费者体验,加强了顾客的品牌认知。

三、盒马鲜生营销策略分析一基于40理论

罗伯特·劳特朋在1990年提出了4C理论,其内容是:顾客需求(Cust omer)、成本策略(Cost)、顾客购买便利性(Convenience)、顾客沟通策略(Communication)。4C理论是以顾客为中心,以顾客的需求为导向,认为在市场的营销过程顾客是核心,在激烈的市场竞争,抓住顾客的需求,以服务为重点,考虑顾客的成本,为顾客提供最优的便利,与顾客有效的沟通,在营销中实施4C营销策略。

(一)顾客需求

以顾客为核心,注重顾客体验式消费,提供高品质、便利性的服务。盒马鲜生高度关注顾客对于“新鲜”的需求,提出了“新鲜每一刻”的消费价值观。盒马鲜生的产品是小包装、标准化的,刚好满足一般顾客一顿饭的需求,顾客在线下单,五公里以内、半小时送达。食材不需要存放在冰箱,当天的食材当天吃完,让顾客每一天都能享受新鲜的食材。

(二)成本策略

采用全数字化运营。盒马鲜生的供应链、销售、物流履约链路已完全实现数字化,从商品的到店、上架、拣货、打包、到配送,作业人员都是通过智能设备去识别和作业,简易高效,出错率极低,一定程度上降低了人工成本。线下店面同时作为物流中转中心,省去租用仓库的费用,提供五公里以内、半小时送达的配送服务,配送区域内免配送费,配送消费成本低。

(三)顾客购买便利性

盒马鲜生实现了线上线下完全融合,顾客可以在线下门店购买商品,生鲜商品可以在线下餐饮体验区进行加工,即时享用或是打包带走。所有线下的商品与服务都可以在线上操作,五公里以内、半小时即送达。在线下店面结账时可以选择自助结账,为顾客省去排队的等候时间。

(四)顾客沟通策略

线下门店承担消费者互动与体验的职能,盒马鲜生会举办亲子活动等互动体验活动,加深顾客对品牌的认知度。同时在线上APP发布烹饪教程,吸引顾客关注,顾客也可以将自己的烹饪视频发布到网站上进行互动,提高了顾客黏性,增进与顾客的沟通。

四、总结与思考

盒马鲜生将目标顾客定位为80后、90后,这批“互联网原住民”数量庞大,能够接受新奇的食物,相较于产品的品质对于价格的敏感度更低,同时这也要求企业提供更加优质的消费体验。能够提供鲜美食物的餐饮体验区为盒马鲜生赚足了眼球,但也存在不足,高价的生鲜食品配备的是大排档的氛围环境,餐桌布置较为拥挤且数量较少,顾客等候时间长,降低了顾客的期待值。

盒马鲜生对于目标顾客以外的中老年群体顾客没有过多关注,中国人口步入老龄化且呈现加速的趋势,随着淘宝亲情号的推出,越来越多的中老年人开始选择网上购物的方式,同时中老年人对于三餐的重视程度高于年轻人,且中老年人的思维容易形成定式,易培养顾客忠诚度,盒马鲜生应该重视中老年群体顾客。

企业通过向顾客传达信息,接受顾客反馈来不断地调整,进行改进,才能实现长久可持续的发展。目前,盒马鲜生对接受顾客反馈信息这一版没有明确的措施,尽管采用全数字化运营,但缺少顾客对企业的正向信息传递,会让企业滞后消费者需求的变化,不利于企业的成长。盒马鲜生应完善售后服务与接受顾客反馈方面的途径方式。

不可否认,2017年盒马鲜生的表现让各大生鲜电商及零售业都大为惊叹,其背后是阿里巴巴技术、资金、渠道等阿里系资源的强支撑,同时它也面临着背靠永辉丰富零售经验的“超级物种”、京东成熟物流网络的7FRESH等强有力对手的竞争,盒马鲜生能否在如此激烈的竞争中站稳脚跟,值得我们拭目以待。

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