中国数字广告投放隐患及革新应用方式分析

杨博群 向思源 向盼

[摘 要]随着数字广告的兴起，企业在数字媒体上的广告投放资金成井喷式上升趋势。据电通安吉斯公司数据预测，2018年将是数字广告超越电视广告的一年。而以我国目前的广告投放的增长趋势来看，未来中国广告市场支出将占全球广告支出的15.2%，同比增长5.4%，这也意味着更大的市场以及更多的资金将流入中国广告市场。但也有各方学者指出，广告商应用大数据的不透明性以及区块链营销概念的产生都将数字广告的隐患暴露无遗。而此时，作为以广告服务为生的大视频媒体（如优酷、爱奇艺、腾讯视频等）将如何应对即将到来的变化、革新广告投放模式是至关重要的。

[关键词]数字广告；数字媒体；区块链营销；大视频媒体；广告投放模式革新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.190

1 数字广告背景

数字广告近年来的成长趋势是惊人的，根据电通安吉斯公司的数据预测：2018年数字广告将继续以12.4%的增速猛涨，对比2017年的15%增速虽有所放缓，但其市场总额仍然能达到2203亿美元。中国的数字广告也在这样的背景下飞速增长，2018年数字广告总额预计达4900亿元人民币，增速约29.8%。可怕的是，除了庞大的增速，数字广告也将获得近乎垄断的市场地位：2017年，中国数字广告市场占比超过50%，超过电视广告占比；预计在2018年的世界舞台上，数字广告38.3%的广告支出额占比将超过电视广告的35.5%。

2 数字广告的投放特征

如果说庞大的数据可以说明宏观上数字广告的市场前景，那广告商的应用就可以更好地说明数字广告当下的投放特征：其一，付费搜索、在线视频和社交网络占比增长。据电通安吉斯的分析，付费搜索支出占数字广告总支出的40%以上，语音搜索及语音激活也将有助于这一趋势的增长。除此之外，在线视频和社交网络的数字广告增幅也将达到23.5%，远超传统广告个位数的增幅速度。其二，选择产品应用大数据。智能手机App例如淘宝、天猫、途牛等，将用户输入法的常用詞和搜索常用词与App系统搭建桥梁，通过数据描绘清晰的用户画像，并把符合该画像的产品广告投放到用户自己的应用界面，以达到高效精准投放广告的效果。其三，广告元素应用大数据。数字媒体商喜欢将当下高热度的元素融入自己的广告中。从黄色、亮蓝等广告视频基色（世界杯马蜂窝、知乎的广告等），到国内流行的中国风元素及近期火热的世界杯元素，再到当下火热的话题，最后到符合广告形象或带有巨大流量的人物等，都是将符合传播需要的数字广告元素。而广告商将这些元素的和谐融合让每一个广告都颠覆以往让人反感的状态。其四，广告智能AI应用。以淘宝为首的购物App将不断普及智能AI在广告投放中的应用。归功于数字广告的种种功能，我国广告市场中各产业也都有着明确的目标。以大视频媒体的龙头企业爱奇艺为例，作为一家专职的视频网站，其数字广告收入已成为它较大的收入来源。虽然在精准营销和信息流广告上仍无法与腾讯或今日头条等App匹敌，但由于科达代理的入股其精准营销水平也将再上一层楼。爱奇艺的招股动作也充分说明其作为视频媒体对于数字广告的重视，而以上的四个特征也印证了爱奇艺对智能精准投放的需求。

3 数字广告暴露出诸多隐患

3.1 大数据侵犯用户隐私

美国的在线行为广告领域已建立起相对完整的个人信息保护体系，并对行业内的企业进行规范，这是数字广告应用大数据后必将出现的结果。对比我国尚处于发展期的数字广告和维权意识尚为薄弱的受众所导致的大数据差别定价、入侵其他App搜索隐私等缺乏商业道德的行为，这种保护体系的建立可能对于数字广告受众来说是一种福音，但何时才能规范化大数据的使用仍是行业组织和立法机构的难题。

3.2 数字营销是否必要

数字广告的本质中有关于这个问题的答案——单向输出导向而非双向交流导向。当下数字广告的投放在应用大数据的数字营销时更加注重“大IP”“大制作”，明星宣传、概念输出等是数据告知企业的结果。如腾讯视频《创造101》的广告均由近期话题女生出演，她们的体验就是用户体验，大企业制作的大IP就是产品的保障，其可信度存在于哪一个指标是模糊的，这种忽视交流的广告传播到底是颠覆传统还是离经叛道，目前不好定夺。但可以确定的是大数据的应用门槛对于视频网站来说可能太高：作为专业的视频网站，将资金投放到节目宣发、网站维护和新节目制作已经很吃力，建设庞大的数据库和数据分析系统所占据的资金是否会影响网站的定位和发展也是根据不同企业管理方式而有区别的。

3.3 “区块链营销”概念的影响

如上述所说，大视频媒体有能力自建数字营销模型的企业少之又少，多数企业乐于选择广告代理，但“区块链营销”概念的提出又确确实实打击了广告代理的心。举个例子，根据Forrester分析师的调查，区块链的透明化会淘汰广告中间商，让千人展现成本CPM的收入由1美元提升到5美元，即中间商会在其中赚走4美元。这让掌握技术的代理商重新思考技术的价值，也让广告主即视频媒体忖度数字广告的投放模式。

3.4 数字广告扭曲的价值导向

当由数据生产的数字广告存在有偏价值导向时，这种偏颇是不可逆的。例如，爱奇艺《偶像练习生》将观看节目和参与投票的受众称为“全民制作人”，让节目中的练习生每次比赛都会道一句“制作人们辛苦了”，这让受众与练习生产生了身份不对等。当这种身份不对等成为节目的价值导向时，受众的接受与传播会让这种不对等加大，如受众会称练习生为“儿子”等，在进一步传播时加大非受众和受众的价值观矛盾。

4 解决方案

其一，维护行业规定的大数据应用原则。大数据应用应当建立在公众数据的合法使用上，获取大数据不能以牺牲消费者隐私权利为前提，做到合理使用数据。其二，切勿单方面以大数据为唯一参考依据。数字营销并非万能，以数据引导广告投放势必产生传播问题，因此要在广告设计和投放前做好准备，结合传播双方交流的原则，融合数据总结的元素，驾驭数据而非成为数据的傀儡。其三，做好应对“区块链营销”时代。虽然“区块链营销”当下仅仅是概念的提出，但随着时间推移这可能会成为一种趋势。在这种不可逆的趋势下如何应对是企业应着重考虑的。如由Brendan Eich提倡的基本注意力货币（BAT）具有强大的平台属性，其可以为观看广告的用户提供代币奖励，但也存在本质问题，不能实现健康长效的“价值交换”。其四，人工处理价值导向问题。不把涉及人伦道德的内容完全交由数据处理，避免诸如抖音的烈士事件或《偶像练习生》“云养儿”问题的出现。

参考文献：

[1]齐爱民，佟秀毓.美国在线行为广告领域个人信息保护自律模式研究[J].苏州大学学报（哲学社会科学版），2018，39（3）：72-80，191-192.

[2]2018全球广告支出预测报告[J].中国广告，2018（3）：125-126.

[3]智颖.从数据中看到的乐观[J].中国广告，2018（3）：98.

[4]张慧子，梅小瑞.数字广告投放：中国品牌对外传播的新路径[J].新闻与写作，2018（5）：91-93.

[5]周勘.数字广告或拉动爱奇艺收入 核心代理科达股份受关注[N].证券日报，2018-03-07（C2）.

[6]栗建.迟到的区块链营销[J].IT经理世界，2018（Z3）：48-50.

[7]卢扬.超40家公司角力网综《创造101》[N].北京商报，2018-04-26（4）.

[8]徐颢哲.为情怀掏腰包？为梦想投资？[N].北京日报，2018-04-10（12）.