基于基因理论的多形态标志设计研究

喻夏翡

摘要：目的多形态标志的出现能够为企业建立一种更完善更美观的视觉形象，使标志系统能够适应不同的传播媒介。方法以探讨多形态标志的概念为基础，将现代遗传与变异理论的一般原理作为方法论来寻找标志基因。结果得出多形态标志的遗传性、连续性与变化性等特征，类似于遗传机制中的基因；设计的变化过程，如同基因中的遗传和变异。结论基因理论的介入帮助人们认识和理解多形态标志，为其理论的建立提供一种新的参考价值。

关键词：多形态标志 基因理论 标志基因

中图分类号：JOB 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）09-0144-02

引言

多形態标志是近年来设计领域出现的一个新兴词汇，是标志设计中的一种视觉语言，一种与众不同的表现形式，常常被称为“系列标志”、“多元组合型标志”和“变身标志”等。

多形态标志的出现能够同时准确地传达多项复杂的信息，为企业建立一种更完善更美观的视觉形象，使标志系统更好地适应不同的传播媒介。在生物学领域中，基因的遗传和变异似乎与多形态标志设计有着脱不开的关系。随着基因学研究的不断深入，笔者试图分析基因与标志的关系，一方面通过基因学理论对一些现象进行解释，另一方面将现代遗传学的一般原理作为多形态标志设计的理论指导，为设计师提供一种更有效更丰富的设计方法和设计思维。

一、多形态标志的概述

（一）科技改变标志的形态

随着新媒体技术的发展，标志设计的特征由静态转为动态、多形态，墨守成规的传统标志已经无法满足这门学科多维度发展的渴求。尤其是网页、视频、动画、数字图像等多媒体技术的普及，为动态标志设计的实现提供了技术上的支持，而承载动态标志的传播媒介，如电视、电脑、手机、LED的使用也已经日益成熟。虽然动态标志的大量出现符合当下数字时代的快速发展，但是仍有很大一部分的标志设计更适用于单一的静态形式，目前的大众媒介并不能摆脱印刷媒介来进行所有内容的传播。

动态标志和静态标志这两者一旦离开了它们特定的传播媒介，都会显现出其局限性。此时出现的多形态标志，其传播效果却可以两者兼备。多形态标志可以根据不同的媒介和环境要求，呈现不同的视觉形态，同时与静态标志、动态标志之间的组织结构彼此迥异、相互重叠。

（二）多形态标志的概念界定

多形态标志中的“形态”在《辞海》中解释为：1.形状神态或形状姿态。2.指事物在一定条件下的表现形式。“形”具有形状大小与边界的内容特征；“态”是形状质量与空间的因素、动与静态势的表现特征。笔者借助现代遗传与变异理论的一般原理和之前学者的概括总结对其进行更深入的理论探究，对“多形态标志”的概念进行以下定义：多形态标志指在品牌的核心要素上，由一个母体的标志符号滋生、成长或发展而来的，形成有多种形状或表现变化的连续性标志。多形态标志一定要通过背景、图形、文字或色彩上的变化，才能进行。

企业的标志要想博得大众的眼球，那么对应的设计就必须识别性强、信息完整和可持续性。与其他企业单一的标志形象不同的是，谷歌公司（如图1）采用了灵活多变的方式来管理标志系统。谷歌以其丰富的创造力和想象力设计一系列的多形态标志，吸引了人们的大量关注。（如图1）左边的两个标志是为庆祝六一儿童节所设计的多形态标志，设计师利用蜡笔画、太阳、星星、花朵等儿童节元素与标志本身的字体Google发生作用后生成新的标志。右边的两个设计则是以元宵节为主题，运用了赏灯、放孔明灯、圆月等中国闹元宵的场景，并以红、黄为主色调加以设计，体现了谷歌标志的国际性与丰富性。通过观察这几年谷歌标志的设计风格，可以发现其设计主要根据生日、节日、重大历史事件等特殊日子来创造出新的标志，并且能够融入到整个谷歌标志系统之中。可见，多形态标志设计的呈现能更好地融入人们的生活，为传统标志的延续和更新带来了更多的生存空间，促进了企业品牌的不断向前。

二、基因与多形态标志的遗传和变异

多形态标志设计显示出的完整性、恒定性、连续性和遗传性等特征，与基因的遗传和变异理论中的一般原理有许多相似之处。借助基因学原理来把握多形态标志的概念，便于厘清多形态标志在设计变化过程中的复杂问题，为多形态标志提供理论和方法上的指导。

（一）基因的基本原理

现代遗传学毫无疑问是20世纪上半叶以来生物科学领域中的带头学科，特别是基因和DNA遗传物质的提出，使得现代遗传学已经成为整个生物学的中心，其中一些理论观点也极大地影响了其他学科观念的发展。

基因（Gene）是遗传信息的基本单位，携带着构建、维护以及修复生物体的必备信息，不仅彼此之间能够相互协作，它们还会受到环境输入、触发器以及随机因素的影响，从而确立生物体的最终形态与功能。如人的长相、身材、发色、肤色都源于基因差异的所在。假设有天你参加了某个家族聚会，主持人突然宣布要做游戏：你需要按照家庭或亲缘的关系来给聚餐的人进行分类。游戏中你不能询问他们的名字或年龄，而是根据长相或举止来建立谱系图。针对这个游戏，如果运用遗传学来解答便易如反掌，因为个体间的亲缘关系越接近，他们所共享的变异也越接近。众所周知，具有亲缘关系的个体之间拥有相似的相貌、肤色或者身高，同时家族内部发生的变异没有家族与家族之间的差别明显。

（二）基因理论对多形态标志的启发

科学与设计日渐融合，不仅体现在设计作品上，对设计方法论也起到了决定性的作用。越来越多的设计工作者将数学、物理、生物学等科学理论和方法引入标志的设计之中，并在理论和实践的基础上，运用类比、结构、数学及模型等方法，给标志带来革命性的变化。

设计师在设计过程中，不仅要保留真实的情感，还应该合理地运用科学思想支持标志的内在属性，学习生命科学中的现代遗传基因的一般原理，或许能帮助我们更全面地理解和认识多形态标志。由雷诺兹和雷纳设计工作室（Reynolds and Reyner）设计的伦敦咖啡屋（如图2）的标志就具备明显的基因特征。在设计过程中，标志外型通过母体标志的形态获得遗传信息，在相同的视觉外型里进行局部变化，局部变化主要通过点、线、面的手法创造出新的标志。整个多形态标志的图形外在是固定的，图形内容则是有规则的变化。伦敦咖啡屋中的标志与标志之间具有明显的相似性，每一个变化后的多形态标志都像是具有血缘关系的兄弟姐妹，不会和其他的咖啡品牌的标志所混淆。伦敦咖啡屋的标志设计不仅能展现品牌出色的产品优势，还能将优势广泛融入伦敦文化之中，让咖啡馆既传承着咖啡饮品的传统文化，在众多咖啡馆中独树一帜。

在多形态标志的变化中能归纳出一些基本相同的要素，这些要素如同细胞生物体中支配信息的DNA，可以称为“标志基因”。这里的基因就好比是标志设计中的载体，决定母体标志与变体后标志的相似、不相似之处。“标志基因”不仅诠释设计方法规律，还可以用来解释标志设计中的主要特征。可见，基因遗传理论中的概念对设计方法论有一定的指导，它使设计师重新認识了标志发展中的整体与局部、恒定与变化之间的关系，并为标志设计的延续与更新注入了新的想法。

（三）寻找多形态标志中的基因

1.标志基因的特征

标志基因特征主要是由计算机和设计师决定的，计算机是用0和1来编码它的信息和进行计算，设计师则是通过筛选相关联的设计元素，将有用的信息加入标志的“设计图”中。而人类的基因组，是用A、T、C、G四种核苷酸来编码它的遗传信息。计算机技术的发展如同生命体的发展，由简单到复杂，由幼稚到成熟。作为多形态标志设计的遗传特征，如同基因一样，大致具有以下三个特征：（1）在企业品牌形象的延续与更新中，多形态标志可以较准确的复制和传递企业信息；（2）标志的整体、特征、结构比较稳定，但是其中仍有一部分会发生突变；（3）在生物界中，基因通常按照垂直的方式进行遗传，也就是说，从父母到孩子，或者从母细胞到子细胞。多形态标志的属性也是如此，遗传信息很难从某个标志传递到另一个标志，在此指在两个完全不相关的陌生标志间传递。

2.多形态标志的设计方法

多形态标志设计是一门语言丰富的门类，其文字、结构、色彩、顺序等设计方法都有着众多的变化。计算机发展过程中，在图片制作、色彩运用及文字处理等方面逐渐积累形成一个个单独的适应某种需求的设计方法，一种设计方法就是一个“基因片段”。各种设计方法的微差，就会产生差异。

美国麻省理工学院媒体实验室（MIT Media Lab）的标志（如图3），是借助于计算机软件编程生成的，标志都以不同颜色、不同形状、不同位置的三个元素进行变化，标志的基因序列经过提取每个人的特点进行重新排列，替换标志序列中的部分基因点，这三个图形的结合代表了这个过程的结果。这个标志可以变化多达40000多次，满足了每一位成员（研究员、职员和学生等）都拥有属于自己的独一无二的个人标志。图形中的每一个元素都代表着一个人的贡献，每个人都可以申请并拥有一个自己的标志形态，并且可以在他们的名片上使用一个个人网站。设计同时还包含名片、信笺、网站、动画等衍生品的设计（如图4）。标志基因通过所携带的遗传信息来控制多形态标志个体的性状表现。遗传和变异基因理论，阐释了标志设计的生长，遗传使多形态标志相对稳定，变异使得标志适应环境的变化得以进化和发展。由此受到的启发是：多形态标志可以剪辑、交叉、重组、叠加，甚至可以嫁接到母体标志的某些基因。对标志中的基因进行深入分析和研究，提取最核心和重要的“基因密码”，使设计方法的逻辑称为理性的、清晰的和主动的，设计的创新可以成为人们发挥智慧和灵性的广阔天地。

标志基因的遗传性研究对标志设计发展的多样性是非常重要的。达尔文（Charles Robert Darwin）曾在《物种起源》中谈到“在自然界能够生存下来的物种，永远不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些最能够适应变化的。”或许多样性才是保持人类进步最重要的源泉之一，能够适应社会发展变化的标志设计才能更好地存活下去，我们都希望看到一个丰富多彩的标志世界。

结语

众所周知，“标志基因”的延续、更新和创新应用是保证品牌形象生命力的关键，我们通过了解和细析标志设计的基因，绘制出标志的“基因图谱”，掌握其排列的方式，破解其中的遗传密码，寻找基因之间的关联，就可以有意识地、主动地变化、增添、跨领域地创新，就会有更多直至无限的结果，为未来标志探索新的路径。同时，也要避免多形态标志的灵活性被无限制膨胀，会导致品牌形象变得杂乱而聒噪，反而给人们造成视觉上的污染。作为设计师应该铭记：设计总是在寻找传递出某种信息，我们更应该去思考的是如何找到最佳的方式向潜在地接受者传递信息。