大学生网购行为的调查与分析研究

（安徽电子信息职业技术学院 安徽 蚌埠 233030）

学术界已有的研究表明高校学生如今已经成为网购市场上不折不扣的主力军，对大学生网络购物调查显示，97.5%的大学生有网络购物的经历[1]。因此，研究高校学生的网购行为和网购动机，具有一定的参考价值。目前学术界针对大学生网络购物方面的研究，有从用户特征即大学生性别、年级角度进行网购频率分析[2]，也有从大学生网购频率及消费金额进行分析的[3]，还有从大学生网购商品类型、支付方式及配送方式进行分析的[4]。王雨佳等人比较全面的从用户特征到网购频率、网购内容、网购占生活费比例以及支付方式进行了分析[5]。本文与已有研究不同之处在于从大学生网购动机着手，对大学生网购产品种类以及影响购买因素通过调查问卷获取的数据，使用SPSS工具进行详尽的分析。

1.大学生网购动机的调查与分析

1.1 大学生网购动机调查

消费者网购行为受到内在因素（收入、年龄、学历、上网频率）和外在因素（价格、商品特性、时间因素、安全因素）的影响。通过对对大学生初步调查，总结出消费者选择网上买东西的原因主要有：（1）价格低（2）快捷方便（3）可以实现个性化（4）网上有本地没有的款式、品种等（5）对网购这种新型购物方式感兴趣（6）近三个月平均每月网上消费金额。要求正式调查中的答卷者对前五项进行评分，依据为重要程度。非常重要（5 分），重要（4 分),一般（3 分），不是很重要（2 分），不重要（1分）。第六项近三个月平均每月网上购物金额，划分成5个等级。要求目标消费者根据关注程度对以上六个方面进行评分：非常关注的请打“5”；关注“4”；一般“3”；不怎么关注“2”；一点都不关注“1”。2015 年 5月开展正式调查，调查对象为徐州市和蚌埠市的大学生。采取随机发放调查表的方式，发放调查表1000份，获得有效样本940份。

1.2 调查结果分析

通过对调查结果进行分析，近三个月网购金额等级与对“低价格”、“快捷方便”、“实现个性化”、“追求本地没有的款式品种”、“对网购方式感兴趣”几个要素的重视程度之间的关系没有通过显著性检验（Sig>0.05）。不过，五个促使网购的因素的评分两两之间都存在一定线性关系。尤其是，对网购这种新型购物方式感兴趣的大学生同时追求“本地没有的品种、款式”(相关系数r=0.501显著相关，significance<0.05)，并有一定的追求“快捷方便”可能性(相关系数r=0.0413，significance<0.05)。而追求“本地没有的品种、款式”的大学生往往有一定的追求“个性化”的可能性（相关系数 r=0.462，significance<0.05）。

2.大学生网购产品与种类的调查与分析

2.1 大学生网购产品与种类调查

为了对大学生网购的产品种类进行分析。在问卷调查的设计上，我们要求大学生按购买意愿和偏爱程度对主要网购产品类目进行评分。买过，十分喜欢买（5分）；买过且比较喜欢或者没买过但非常可能买（4分）；买过但很少买或者没买过但也有可能买（3分）；没买过，不是很感兴趣，但不排除买的可能性（2分）；不可能买，不喜欢（1分）。我们随机选取徐州和蚌埠市的1100位大学生发放问卷进行调查，获得有效问卷1000份。其中男生问卷360份，女生问卷640份。

2.2 调查结果分析

表1.学生的网购产品种类

通过调查分析发现：服装、鞋子是主要产品，两类的累积频率达到46.86%。网购女生100%购买过服装，23.4%购买过日用百货，18.7%购买过饰品。网购男生94.4%购买过服装，19.4%购买过日用百货，5.6%购买过饰品。

3.大学生网购主要影响因素的调查与分析

3.1 大学生网购主要影响因素调查

为了对影响学生网购行为的因素进行分析，我们通过初步调查得到影响学生网购的主要因素有：价格、质量、特色、品牌、店铺信誉、客户服务、页面美观、产品详情介绍和图片、物流、产品与描述相符度。在正式调查中，让学生按照对其网购行为影响程度进行评分。十分重要5分，重要4分，一般3分，不是很重要2分，不重要1分。从而归纳出主要因素，作为进一步分析和制定营销策略的依据。采取随机抽样调查，发放问卷1200份，选取有效问卷1000份。

3.2 调查结果分析

利用SPSS进行主成分分析、因子分析，提取了四个主成分，其累计方差达到65.642%。虽然没有达到85%的理想水平，但也是比较满意的。调查分析结果如表2和表3所示。

表2.购影响因素相关分析

表3.购行为因子分析的旋转成份矩阵

4.结论

通过文章分析，以大学生为主要消费对象的相关网络企业，可着重从以下方面对营销策略和运营方案进行优化：在大学生网购动机上主要偏重于方便快捷和购置一些本地没有的品种；在网购产品与种类上偏重于服装、鞋子、数码电子等生活日用品；大学生网购行为主要影响因素方面，主要有：综合服务、特色、产品性价比、产品信息描述。由于本研究的数据主要来源与蚌埠和徐州地区的高校，大学生网购动机的外部效度还需要在更大范围内选取样本进行验证，这是需要更进一步研究的问题。