基于业态融合的农业旅游发展模式创新研究

(延安大学 陕西 延安 716000)

在农业供给侧结构性改革的背景下，农业旅游发展模式创新，对促进农业和旅游业的转型升级以及丰富地方产业结构有着不可替代的重要作用。从目前来看，农业旅游业态逐渐兴起，两大产业跨界组合呈现出了良好的发展前景，尤其是在“大农业”、“大旅游”、“大文化”的政策背景下，农业旅游发展模式创新有了新的发展动力。但是却面临着农产品附加值低，产业链不完整，融合发展后劲不足等问题，亟需探索新的农业与旅游业产业融合发展模式。

1.业态融合相关概念

业态融合，亦即产业融合。关于这一概念，国内外学者从不同的角度出发给出了自己的定义。卡恩纳和格林斯坦（Khanna&Greenstein）提出，产业融合表现为原本清晰的产业边界收缩甚至消失；它包括替代式融合和补充式融合两类。[1]植草益则认为，产业融合的实质是通过技术创新降低各行业壁垒，加强彼此间的竞争或合作关系。[2]国内学者周振华教授认为，产业融合意味着传统产业边界模糊化和经济服务化趋势，产业间新型的竞争协同关系的建立和更大的复合经济效应。具体来说，可有产品融合、业务融合、市场融合三个层面。[3]胡永佳指出，产业融合的实质是产业间分工的内部化；从产业融合的方向看，有横向融合、纵向融合、混合融合。[4]

纵观国内外学者的定义，我们可以发现，产业融合的基本前提是科技创新、模式创新；它通过多维度的创新消除不同产业间的隔阂和壁垒，从而产生“1+1＞2”的复合效应，最终产生更富生命力的新产业或新增长点。随着农业供给侧改革的不断深入，业态融合开始广泛应用于农业与旅游业领域，产生了乡村旅游业、休闲农业等新的产业领域，推动农业与旅游业等深度融合。但是由于产业发展思维单一、旅游项目同质化等问题的显现，这些产业领域已经不能再满足当前农业旅游发展的新形势，农业旅游发展模式创新势在必行。

2.基于业态融合的农业旅游发展创新机制

农旅融合是利用农业景观和农村空间吸引游客游览消费的新型农业经营形态，因此，创新农业旅游发展的新模式，是农村产业融合发展的重要途径。在我国“大农业”、“大旅游”、“大文化”的政策背景下，农旅业态的深度融合发展已经具备了相关的基础和条件。

2.1 融合的基础

2.1.1 农旅业态融合有着相似的发展基础

农业的发展需要依靠本区域内的各类自然资源、政策环境、科技水平、人才结构等变量为基础。将区域内的旅游活动注入农业后，能有效地改善农村环境、提升农业质量、提高农民素质。

旅游业的发展也需要依靠本区域内的自然资源，如自然风光、风土民情、文物古迹等，都决定了该区域旅游吸引力的大小。随着经济和科技的发展，在旅游资源缺乏的地区也可以依靠农业资源打造符合本区域特色的旅游资源，吸引游客。

由此看来，同一区域内的旅游资源是农业和旅游业发展的土壤，两者融合，能促进本区域内资源的有效重组，通过业态深度融合创新农业旅游发展模式，促进产业升级，获得更大的社会效应和经济效应，从而促进本区域的发展。

2.1.2 农旅业态融合有着高度的关联性

《关于促进旅游业改革发展的若干意见》国发〔2014〕31号提出，“拓展旅游发展空间”，包括积极发展休闲度假旅游、大力发展乡村旅游、创新文化旅游产品、积极开展研学旅游、大力发展老年旅游、扩大旅游购物消费等，这为农旅业态融合产业链的全方位延展提供了指导方向。

2017年1月，国家旅游局局长李金早在《积极实施“三步走”战略奋力迈向我国旅游发展新目标——2017年全国旅游工作报告》中明确提出，狠抓“旅游+”，旅游主动与其他产业融合，促进产业结构调整、转型升级取得突破。

党的十九大报告提出了“乡村振兴”的重大战略，提出坚持农业农村优先发展，实施乡村振兴战略，为农业旅游发展模式的创新提供了新的机遇，也为农旅业态融合提供了保障。

由此看来，农业与旅游业在发展过程中二者极易发生融合，因此，共同独特性和相似的发展需求，决定了这两者之间必然会发生产业融合，且随着时间的推移必须创新发展模式。

2.2 融合动因

2.2.1 外在动因

技术作为农业旅游发展模式创新的支撑，随着科技水平的不断进步，新的科学技术手段层出不穷，将一个又个的创新变为现实。例如通过科技手段打造在线旅游平台、智能旅游，通过技术手段俯瞰农业景观，等等，创新发展了农业旅游发展方式。因此，技术的不断发展推动着农业和旅游业产业融合的范围不断扩大，并不断产生新的农业旅游发展模式。

2.2.2 内在动因

近年来，人们的生活消费水平不断提高，旅游的情绪持续高涨，2017年我国旅游收入45661亿元，与同期相比增长了15.9%；国内游客50亿人次，比上年增长12.8%。而且，人们的旅游需求日益呈现特色化、个性化、多元化等特征，游客已经不再局限于传统的观光和休闲需求，对农村田园风光的向往急速扩张，赋予了农业更高的附加值，并不断催生了新的农业旅游发展模式，在让旅游业跳出低水平建设和同质化竞争的同时，为农旅深度融合、创新发展模式奠定了市场基础。

2.3 业态融合产业链

在上述的基础条件下，农业与旅游业可以深度融合，创新农业旅游发展模式。具体来说，以大农业为基础或媒介形成的产业融合可有三种状态：第一种，农业自身吸纳旅游业后得以提升和发展。它能为农业带来引致和扩散效应，并扩大农业的市场空间。第二种，旅游业自身吸纳农业后得以提升和发展。它能丰富旅游者的文化体验，提升产品的文化内涵。第三种，产生农业旅游这种新的交叉产业形态。这种新业态能衍生出娱乐、地产、商贸、加工等关联产业，进而产生新的农村旅游衍生产品。具体如图2-1所示。

图2-1 农业旅游业态融合产业链

从上述产业链来看，农业旅游发展模式的创新是围绕着农业旅游产业价值链进行的。价值链是产业链的内在依据，产业链是价值链的外在延伸。

沿着这条产业链，农业与旅游业深度融合，不断创新农业旅游发展模式，形成集“农业文化——农业休闲——农业体验——农业旅游”于一体的农业旅游业态融合模式。农业文化模式如，将农业与文学、艺术、影视创作基地或拍摄基地相结合，开发农业旅游文化产品。农业休闲模式如，将传统的养殖业或畜牧业与农业旅游体验相结合，形成休闲渔场或农场。农业体验模式如，将农业用地提供给市民耕种，并参与种植管理，既能帮助他们收获绿色农产品，还能让他们体验农业劳动的乐趣；再如，将现代消费与农业旅游相结合，开发农村庄园、游乐场等，如上海青浦区的香草庄园，既有香草花海，又有许多新奇有趣的游乐项目。

还可以形成集“农村会展——农村体育——农村体验——农村旅游”于一体农业旅游业态融合模式。如在综合农村建筑、民俗、手工艺术、农产品等举办展会，如天津杨柳青形成了集农业观光旅游与年画民间艺术相结合的农业旅游模式；再如举办农村休闲、户外运动、民间体育赛事等，将体育、休闲和旅游融于一体。

3.基于业态融合的农业旅游发展模式保障

以上述的业态融合产业链为基础，创新农业旅游发展模式，离不开政策的顶层设计、强化的市场营销、科学的管理培训等保障策略，如此才能让农业旅游发展模式形成叠加的经济和社会效应。

3.1 明确的顶层设计

为了保障农业旅游发展模式的创新，各级政府应坚持 “大农业”、“大旅游”、“大文化”的发展导向，重视农业旅游业态融合的顶层设计，建立科学的发展规划，建立行之有效的政策引导体系和管理系统，通过农业部门、旅游部门以及文化部门相互之间的协作，最终构建起政府规划和引导、市场主导、农村开发的整体系统，[5]为农业旅游发展模式的创新提供强有力的支持。如山东苍山兰陵国家农业公园，就是在政府的推动下建设而成的集农业生产、消费、旅游体验于一体的产业融合新业态，形成了规模化、特色化和生态化的现代农业。

3.2 强化市场营销

农业旅游发展模式的创新发展必须坚持以市场发展为导向，建立良好的产业消费环境和投融资环境。一是各区域政府应当以本区域内的农业旅游热点为基础，结合本区域内的特色农业旅游资源、关联产业发展，加强农业旅游融合发展项目的集团化建设和品牌化发展。二是顺应“互联网+”的时代潮流，充分利用新旧媒体强化宣传，拓展农业旅游业态融合的影响范围。

3.3 科学管理培训

农业旅游发展模式的创新必须要先进行整体规划，事先解决农民与游客之间的文化和利益冲突问题。在农业旅游业态融合过程中还要做到管理上的平衡，让当地农民和游客的幸福感都得到保障。另外，在对农业旅游资源进行再挖掘的过程中，要将管理培训、创意设计、广告营销、零售流通等前瞻性地融入到农业旅游发展模式创新的每一个环节中。如上海孙桥农业园区的开发，将科普教育、农业科研等融入到设施农业、种子种苗、温室制造、农产品精深加工、生物技术以及休闲观光中，实现了农业旅游业态融合，创新了农业旅游发展模式。