重大工程报道如何与网红传播相结合吸引阅读

文/米金升 田 恬

近年来中国企业在全世界范围内建设了一大批特征显著、惠及民生的基础设施工程，围绕重大工程宣传中国人民用勤劳和智慧，建设国家、建设美好生活的实践，一直是唱响主旋律弘扬正能量的重要手段和载体。但是，围绕重大工程的新闻宣传和舆论引导主要依靠传统媒体，也存在过于“高大上”、不接地气的问题。因此，如何切入新媒体、把网红传播作用和重大工程这一题材结合起来，是一个需要探索的问题。

基于此，2017年国务院国资委新闻中心、中国交建、环球网、《交通建设报》四方协商一致开展“走进新国企——当代中国奇迹之旅”活动。活动邀请网络名人“大V”到重大工程建设现场或装备制造基地参观体验，活动过程中，网络名人通过微博、视频直播等方式与网友互动，网络媒体用无人机直播、图文直播等方式与网友互动、并发布新闻，活动结束后，传统媒体采写文章刊发，众多网站转载，海外媒体形成呼应；整体上形成了立体传播效果。以网络名人为引爆点的活动，唱响了主旋律。

一、做好“景观线路”，精心设计场景

一是突出新意。主流媒体对重大工程的报道比较充分，但整体上距离百姓较远。此次活动重点突出体验感。虽然网红在自己的专业领域有深入研究，但对工程建设来说是外行，外行看工程就需要一些“热闹”。因此策划中突出“世界第一”和“中国第一”，不求太深入，但求有新意，让“网红”有独特体验可以发布、能吸引“粉丝”。二是挖掘行业独特资源。近年来，中国交建在宣传建设成就、和媒体互动的过程中，逐渐形成了中国桥梁、中国港口、中国公路、中国疏浚等优势产品的宣传构想。2015年前后，国务院国资委新闻中心组织一些媒体和自媒体开展“寻找第三张国家名片”的活动，受到网友广泛关注。因此我们决定继续挖掘这个独特资源。三是突出企业特色。中国交建设计建设了很多代表性的交通基础设施，是世界最大的港口设计建设公司、世界最大的公路与桥梁设计建设公司、世界最大的疏浚公司、世界最大的集装箱起重机制造公司。子企业中有作为中国诸多行业先行者的百年老店，有与共和国一同成长壮大的国企骨干；有在改革开放大潮中涌现的现代企业。这些特色能够对网红产生一定的吸引力。四是突出国家现代化建设成果。可以说，交通基础设施领域是国民经济的先行先导，是中国最具国际竞争力的产业，有一大批让世界称道的产品，有着世界领先的技术体系，宣传得当，能够充分激发普通人的自豪感。

经综合考虑，笔者提出几条“精品体验线路”。一是长三角地区重大工程，可以参观的工程包括：世界首座主跨径超千米的斜拉桥——苏通大桥、世界首座跨度超千米的公铁两用桥——沪通大桥、世界上最大的集装箱港口——洋山深水港以及世界最大的重型装备制造基地——振华重工长兴岛基地以及中国首座外海跨海大桥——东海大桥、中国首个大型海上风电项目——东海风电。这一线路包括4个“世界之最”工程和2个“中国之最”工程。二是珠江口重点工程，包括即将建成通车的举世瞩目的港珠澳大桥工程、处在建设前期的深中通道工程、处在建设关键时期的虎门二桥工程，以及周边的深圳港广州港，另外广受网民关注的世界第三大绞吸式挖泥船“天鲸号”也在附近驻泊。三是“海上看桥”，从宁波出发经过金塘大桥、西堠门大桥等8座连接舟山群岛的跨海大桥，附近有宁波港可以作为备选。四是“云端看桥”，到贵州参观近年来建成的一批跨越峡谷的大桥，包括北盘江大桥、清水河大桥等，其中部分桥梁已经在网上形成了很大的传播声势，也成为外国网友眼中的“网红”。五是参观世界上最长的沙漠公路——京新高速。

能够把网红吸引过来，只是传播的第一步，必须让网红切实感受到正能量，才能让网红唱响主旋律。因此，场景设置极为关键。以第一条景观线路为例，从北京坐高铁开始，逐步切入介绍高铁建设的技术特点；到了苏州，首先从苏通大桥展览馆开始，由远到近了解大桥，同时保持一定的悬念；然后从苏通大桥通过，加深印象；再到建设中的沪通大桥，让“网红”深入工地，坐“颤抖”的施工电梯、走到江风扑面的大桥、触摸大桥尚未“粉饰”的钢筋铁骨，逐步揭开大桥建设的秘密。第二天跨过东海大桥到上海洋山港，也是通过局部到整体、由点到面的渗透式介绍，中距离接近港口。先让“网红”来到建设中的码头，然后来到观景平台突然“呈现”洋山港全貌。最后来到被称为“贸易之臂”的港机的生产基地，让网红爬到百米高空的岸桥之上通过百米高空看岸桥林立的长江口，达到一个高潮体验。

在邀请网红之前，活动主办方作了充分的沟通交流，确定网络名人的组合。确定了邀请的基本原则：一是有足够的广泛性。从传播来看当然希望网络名人有更多的“粉丝”、有更大的影响力，尽量分布在不同领域。二是与企业行业无关。活动传播对象确定为受网络影响的年轻人，而这些年轻人有着自己喜欢的“偶像”“明星”，因此要力求让“网红”自己看自己说自己传播，在体验中和网友分享互动。三是“网红”的观点正确客观，考虑到活动的探索性，要尽量循序渐进，因此希望邀请的网络名人对央企没有 “预设立场”。

二、着重切身体验，在交流中激发传播热情

按照设计思路、根据实际情况，2017年开年后，活动正式实施。2017年3月18日-19日，邀请著名情感作家苏芩、中科院气象学博士后李汀、“战争史研究WHS”阎京生、哈佛大学毕业的景观设计师漫画家使徒子、产业经济研究专家杨建国、世界超模总冠军魏蔚和中国第一个DOTA世界冠军、熊猫TV主播伍声等体验长三角的 “当代中国奇迹”。7月22日至23日，邀请网络名人北京大学中文系教授张颐武、关注中国地震信息的“震长”、知名资讯类博主“北京人不知道的北京事儿”、漫画翻译“妖妖小精”、科普达人“开水族馆的生物男”、知名历史博主“后沙月光本尊”以及共青团中央微博相关负责人到珠三角“爬猫道”、看港珠澳大桥挖泥船；10月22日，部分网络名人走访具有120年历史的天航局，专门登上自航耙吸式挖泥船“通远”轮并近距离观摩其施工。10月28-30日，探访世界上穿越沙漠最长的高速公路、“最美高速公路”——京新高速。四次活动中，《环球时报》记者、环球网记者、《国资报告》记者、国资小新新媒体记者、交通建设报记者也参与其中，既和网络名人互动，也成为传播的力量之一。

网络名人和记者通过坐高铁、爬桥吊、爬猫道、上工地、上挖泥船、自驾车在高速公路驰骋，看到建成的超级工程和建设中的超级工程，从视觉上感受超级工程的震撼，也通过对话建设者等形式了解建设者的故事、切身感受建设者的酸甜苦辣，也通过走访当地百姓和官员、聆听他们讲述超级工程带来的影响。

四次活动在新浪微博所设活动标签#当代中国奇迹#的话题阅读量达到了1.8亿人次阅读量，讨论达到1.6万人次；另一活动标签#走进新国企#的阅读量也达到8000多万，讨论达到1.8万人次。“中国速度”“中国工程”“中国奇迹”“中国交建”等关键词得到广泛传播。共青团中央微博发布的“当我也站在了这个高度，才明白，有些桥，只能自己造，有些路，只能自己走”，引发众多网友评论和转发。视频直播则是一个意外收获。活动前，本来每天只邀请一位网络名人现场直播。然而，第一次活动当天网友对直播视频的关注超乎预期，魏蔚在第一场直播没有提前发布预告的情况下，网友观看近100万人次。其他网络名人纷纷首次试水“一直播”，共在活动中产生了16个直播视频，平均同时在线人数在20万左右，回放观看总人数超过750万人次。

环球网随团记者与环球网无人机频道主编通过腾讯直播在沪通大桥建筑工地直播期间，短短15分钟的无人机直播视频引爆了万人观看，直播网页阅读数达34万人次。

三、后续传播立体化，网上舆论引导开辟新思路

活动整个过程中，网络名人们在一个个“世界之最”的项目面前，连连受到震撼。除了微博及互动、直播形成的巨大声势，后续传播呈现出立体化形态。

一是《环球时报》刊发整版报道，环球网发布多篇文章。《环球时报》的报道核心是国际新闻，一般是从中国人的视角报道世界，很少以国内视角报道国内新闻，但四次活动后，《环球时报》发表《本报记者踏访“最美高速公路”》《绞碎码头不在话下，自航能力世界少有——近观中国造岛神器“天鲸”号》《桥梁奇迹，世界向中国行注目礼》等多篇深度报道。中国产业经济研究专家杨建国以《中国标准“走出去”需要更多的“中国交建”》为题在环球网刊发评论，从经济专家角度，剖析新国企的特点。

二是网络媒体转载引发传播热潮。环球网为活动制作了“走进新国企——当代中国奇迹”的专题页面并放至频道首页，从活动预告、活动直播、到活动结束后的深度报道贯穿活动全程，并连续发布多篇文章，得到众多网络媒体转载。国资委在其网站首页推荐“走进新国企·当代中国奇迹”活动专题，对活动热点进行展示。共有光明网、央广网、中青在线等近2000家网络媒体对活动转载报道，活动也引发境外媒体广泛传播。

三是“两微一端”传播。第一次活动后，国资小新在微信、今日头条等新媒体平台，以《自豪！这些当代中国奇迹，看完被深深震撼》为题，发布报道，点击近2万人次，在微博平台，也进行了全程跟踪报道；环球网微信转发共青团中央微博文章《这张中美对比图，看懂的人都觉得燃爆了！》被《人民日报》微信转载，一发布阅读量突破10万，文章在朋友圈刷屏；第二、三次活动后，《环球时报》文章被以微信公众号、头条号、百家号、微博等方式对活动转载报道，《人民日报》海外社交媒体账号在推特和脸书推送了相关新闻。

“中国当代奇迹之旅”着眼于网络名人、融合各新媒体平台、首次引入网络名人视频直播工程、首次引入无人机直播，突破了以往很多国企传播的固有模式，也为引导社交媒体的意见领袖开辟了新思路。

一是用超级工程激发自豪感。活动中，超级工程不仅激发了网络名人的自豪感，大量90后、00后网友被超级工程和建设者所打动，纷纷表示赞叹，不少高中生、大学生希望将来当一名工程师。在长三角和珠三角，网络名人了解中国桥梁、中国港口、中国装备在世界范围内的系统性领先优势，在京新高速公路体验中了解中国高速公路建设取得的伟大成就，无一不增强他们对国家发展的自信。

二是用超级工程背后的故事吸引人。精选故事是吸引网红传播的最好载体。例如，我们准备了中国装备企业如何用10年时间成长为世界顶级企业、介绍了美国总统奥巴马为振华“做广告”的故事，准备了世界港口和大国崛起关系的一组数据、被网红纷纷转载并得到网友的极大关注。在不同的项目安排了专家和建设者为网络名人讲述工程的先进性以及建设中的动人故事。有了工程师的解说，网络名人写微博文字或是视频直播都有据可依，而且可以及时回答网民的解答，形成三者之间在现场和网络不同空间的互动。

三是用超级工程背后的精神打动人。建设者中的杰出代表现身说法增加了活动的感染力，如在长江上主持修建14座桥、被人称为“中国桥星”的杨志德，在采访中打造桥梁精品、建设桥梁强国的情怀与愿望打动了网络名人。在京新高速中让网络名人们亲自体验高速公路的平坦与快速，并沿路看到了盐渍土、风积沙、戈壁滩、无人区等不同地貌，直观感受建设过程中面临的艰苦环境，再通过介绍建设者们在茫茫沙漠克服巨大困难建设国家重点工程的努力和精神，巨大反差直接触动网络名人的心灵；除与建设者对话之外，网络名人们还走访了牧民和其他百姓，了解建设者保护环境、与牧民和谐相处的故事，走访边境口岸，了解高速开通后给双边贸易带来的诸多变化，多面地阐释公路的意义、建设者的艰辛。

四是用超级工程的良好管理展示现代企业形象。网络名人和相关媒体到超级工程项目现场体验，建设企业展示了国家队良好的品牌形象，工地现场干净整洁、标识规范，接待人员热情讲解，工作细致，企业的形象也得到很好传播。 （作者米金升是《交通建设报》总编辑；田恬是《交通建设报》记者）