深陷资本漩涡里的“当当”

曹晓龙 陈颖

当当被收购的消息一出，商人们在探讨格局，而文人们却难免叹息。以文化为属性、以阅读为业务的电商还有将来吗？

当当网创始人李国庆夫妇最终还是选择放手。这个1999年成立的第一代互联网公司、国内最早的图书电商公司，曾经一度辉煌，但也错过了不少机遇，以至于当下在电商江湖中逐步边缘化了。寻求资本接盘，或是当当最好的选择。

卖掉当当

2018年3月9日，停牌有两月的海航系旗下天海投资发布公告表示，正与当当谈股权购买事宜，但具体方案仍在沟通协商中，交易完成后其控制权不会发生变更。

此举意味着，1999年成立的第一代互联网公司、国内最早的图书电商公司当当，正在寻求资本接盘。

记者了解到，海航与当当的谈判已进行一年多，系熟人牵线。不过对于出资额，双方目前尚未达成一致意见。也就是说，天海投资能否最终竞购当当网仍存变数。

3月13日，当当网CEO李国庆及其夫人、公司董事长俞渝也曾先后公开表态，当当网有资本追逐，仍在洽谈中，而海航系只是可能性之一。

虽交易尚未落听，但当当要被卖掉，已成定局。此前曾一再拒绝资本入局，保持独立运作19年的当当，还是扛不住竞争的压力，选择出售股权。

李国庆夫妇也或将离开。3月11日，李国庆在微博上发了一组旧照、附上一句《东邪西毒》里的歌词“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟”，说“祝愿文化电商独角兽当当网敢作敢当当”，疑似有道别含义。

两天后，俞渝也在回应业内关注的文章中提到“当当网的前缀、后缀，不必永远挂着国庆或者我”。

“如今电商格局已经稳定，李国庆夫妇再不放手，引入资本的话，当当就没有多少机会了。”有业内人士告诉记者。

公开资料显示，作为中国最早的一批电子商务企业，当当网早期以图书产品为主，享受了早期市场红利，一度被认为是中国版的“亚马逊”。早期曾引入IDG等天使投资。

2003年当当便做到了盈亏平衡；2004年，当当的销售额与西单图书大厦不相上下，占整个网上零售份额的40%。在当时，当当每年保持180%的增长速度，而传统书店的年增长率不超过5%。

此时亚马逊抛来了橄榄枝。2004年，亚马逊欲以1.5亿美元收购当当网。据公开消息称，亚马逊要求占70%甚至100%的股份，而李国庆夫妇的底线是20%至25%。巨头亚马逊只是当当错过的其中一个。

2013年，百度提出入股当当网，但同样因为占股比例及交易价格没谈拢无疾而终。一年后，腾讯提出入股当当，欲占股33%，而李国庆只愿给25%。随后一转身，腾讯向京东注资2.15亿美元获得京东15%股份。二者的联合无疑对当当网形成了挤压。

事实上在此期间，也就是在2010年12月，当当网完成了在纽约证券交易所正式挂牌上市，彼时当当网成了中国最大的网上书店，年销图书销售额已经超过100亿元，自称已占有国内网上图书零售市场份额的50%以上。

但在后续发展过程中，由于电商平台发动的价格战以及多品类扩张战略的失利，在外界看来，当当逐步滑落被边缘化，远离了电商主流江湖。2016年9月20日，当当网最终完成私有化协议，随后从纽交所退市，市值仅为5.56亿美元，不足上市时的四分之一。

落后对手

从商业角度来看，当当网确实已落后太多。当当网与阿里巴巴同时创立于1999年，京东早一年成立于1998年，而现今，阿里巴巴市值约为5000亿美元，京东则为600多亿美元，与这些同台竞技的电商企业相比，以据传海航系给出的当当12亿至15亿美元的估值来看，当当也早已不在同一个量级了。

更别说当年想收购当当的亚马逊，更是已经从电商公司成长为与谷歌、微软比肩的科技巨头。在与京东的直接竞争中，李国庆也说过很多大话，不过最后也都落空了。

2010年，京东为了获得更多的订单和用户，以比当当便宜20%的价格进军图书市场。针对京东的图书促销，李国庆放言：“对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击。”随之，刘强东也在微博上回应：“我们会在24小时内继续降价，确保便宜20%以上！直至价格降到零！”

其实京东是不差钱的。京东早在2011年的C轮融资已经是15亿美元，都可以买一个当当了。

2012年，也曾有人问过李国庆这样一个问题：“3年后是京东发展好还是当当发展好？”

当时李国庆还是非常自信，他这样回答：“京东的钱只够烧到今年8月、10月，资金告罄之后就得继续寻求融资或者到美国上市。当当是赚一个花两个，京东和拉手则是赚一个花4个。”

他给刘强东算了一笔账：“它的销售毛利率为4.5%，亏损率是9%，亏损率是毛利率的两倍，这换来的是公司200%增长，这么大亏损换来的市场份额是不可持续的。”李国庆认为京东融资烧钱的做法是很难持续下去的，与当当的价格战是打不下去的。

且为了反击京东的入侵，当当也开始卖3C，“我为什么卖3C啊？很简单，为了解气。京东卖图书我就卖3C，我有钱。”李国庆回应道。

不过事后证明，李国庆的这些判断都未能如其所愿，当当也没他想象中那么有钱，图书打价格战没能拖垮京东，做3C业务，也没后者有议价能力。

事实上，京东融资烧钱，引入投资，迅速扩大规模，构建生态，才是互联网最行之有效的主流玩法之一。

虽然在外界看来，当当逐步被边缘化，但李国庆依旧对当当价值保有自信。他在微博中称，当当为文化电商独角兽，并表示：“百亿销售的当当利润好于千亿销售公司的利润。”

但不可否认，如今在电商市场两强争霸格局下，李国庆或已经无法左右当当的命运了。

文化电商还有未来吗

当当被收购的消息一出，商人们在探讨格局，而文人们却难免叹息。以文化为属性、以阅读为业务的电商还有将来吗？

出版人吴晓波发文表示，在推广阅读这件事情上，李国庆是应该被大众感谢的。“在卖书这件事情上，今天的当当没有大家想象的那么落寞”。

对于当当的未来，余思敏也给出了乐观的预测：“被收购之后，当当有了足够的资金支持，在海航的帮助下，当当将会继续进军发展当下热门的新零售行业，做好线上线下一体化”。

知识付费是近期的热门话题，在进入出版领域后，就成了文化电商的新萌芽。从2013年起，知乎开始围绕出版领域进行一系列布局和尝试。在2015和2016年，知乎出版的电子书均占据销量TOP10中的4席。如今，知乎电子书的下载量已超过5000万册。

2017年5月，知乎的知识市场独立入口正式上线，包括了知乎书店、知乎Live等所有付费产品。用户可以直接在知乎的平台上购买产品。

而微店功能逐步完备也导致了文化电商去中心化的趋势。一些原本有能力产出内容的公众号开始尝试推出自己的出版物与周边，通过微店等手段自行售卖。比如魔宙的《北洋夜行记》及其周边，就是内容产出者自己经营的案例。

可能以文化属性为主的电商在未来仍然难以与综合型电商相抗衡，在规模上也无从比较，但这并不能说明文化电商已经没落。

教育部新闻传播类专业教学指导委员会委员张文红教授在接受媒体采访时表示：“对于用户而言，互联网购物的最大好处就是及时、便捷，图书也是商品，它符合购买一般产品都适用的规律。以图书为主营业务的文化电商肯定还有发展空间。”

张文红同时也表达了对文化电商未来发展的忧虑：“靠资本投入形成垄断经营这对行业长远发展不利。”对此，她提出建议：“我觉得文化电商的竞争在允许资本参与竞争的同时，也需要国家来参与制定竞争规则”。