对网络新媒体条件下高校突发事件的公关策略研究

文 / 史晓云

一、网络新媒体条件下高校突发事件呈现出新态势

高校突发事件指高校中由于偶发性因素引起并突然爆发的紧急事件。高校突发事件除了具有突发性和破坏性的特征外，还具有主体单一性、影响社会性和原因复杂性等特点。

在网络新媒体稳步发展和移动化的大趋势下，高校突发事件呈现出前所未有的严重态势。网络新媒体下高校突发事件在形态上有了新的变化。

（一）新媒体增加了高校突发事件的起火点

新媒体传播平台的低门槛和没有把关人的传播特点，给了高校危机事件的发生以更多的可乘之机。由于未知性和不可控性，在新媒体时代，高校学生工作中任何一个微小的疏忽或者细节的失败都可能成为危机发生的源头，高校里任何一个师生、员工等利益相关者都可能成为危机发生的触发器。

（二）新媒体成为高校突发事件的助燃剂

网络新媒体下突发危机传播的速度是以分、秒计算的，新媒体无截稿时间，随时随地都可以发布信息，因此高校危机应对速度要加快。危机事件的传播路径呈现多元化特点。除传统媒体之外，微博、微信等新媒体成了危机传播的主要渠道。

（三）意见领袖作用大

新媒体时代，意见领袖的参与对高校危机事件的发展和危机管理效果有着显著影响。调查显示，在意见领袖参与传播后，关于危机的平均讨论量增加了37倍，平均持续时间延长了6天。

二、当前我国高校突发性事件危机公关存在的问题

（一）新媒体公关意识薄弱

新媒体时代，信息传播已经远远超过了高校和媒体所能掌控的范围。高校危机责任承担理念和信息公开理念，是微时代高校在进行危机管理中最需要树立的理念。

（二）新媒体危机公关能力缺失

在高校治理中往往缺乏利用新媒体平台进行危机公关的能力。具体表现为无法从新媒体上发现突发事件的源头并对其进行研判，最终导致没有能力对危机事件进行有效预防；在危机评价机制中，缺乏利用媒体平台进行形象重构的意识和能力，不利于恢复和弥补高校受损的形象，更无法有效做到化险为夷，转“危”为“机”。

（三）新媒体素养的缺失

危机公关涵盖事前、事中和事后全过程，因此高校危机公关应重在预防。新媒体条件下，加强师生的新媒体素养是预防危机发生的有效手段。部分师生无法分辨“媒体现实”和“客观现实”之间的区别，对新媒体有着高度的盲目依赖，看待问题不够理性，容易引发新媒体危机。

三、网络新媒体条件下高校突发性事件危机公关对策建议

（一）新媒体条件下，要转变危机公关理念

高校危机管理的理念必须根据新媒体时代危机事件的特点与时俱进，及时更新。信息公开理念，是新媒体时代高校在进行危机管理中最需要树立的理念。一旦危机事件发生，高校应该按照英国危机公关专家M．Regester．Michael提出的“3T”，即“Tell You Own Tale”（以我为主提供情况）、“Tell It Fast”（尽快提供情况）、“Tell It All”（提供全部情况）原则，利用新媒体尽早、主动、持续地公开相关信息，牢牢掌握信息发布的主动权。

（二）利用新媒体提升高校整体危机公关能力

在事件发生前，利用新媒体建立危机公关监控机制，了解网络文化和学生网民行为的变化。事件处理过程中，利用新媒体做到快速回应，在回应态度上，要俯下身子、真诚沟通； 在回应内容上，要简明果断，切不可过于冗长，也不能模棱两可，快速决策，遏制问题的滋长，做好危机后的善后工作。

（三）建立新媒体素质提升长效机制

在危机恢复阶段，高校应该通过开设公共课程、举办讲座、进行专题宣讲等渠道和途径，加强对师生的新媒介素养教育，让师生和员工正确认识新媒介、正确使用新媒介，充分了解新媒介的基本知识和道德规范，最大可能地杜绝危机事件从内部发生。