基于游客满意度视角的乡村旅游提升研究——以棣花古镇和袁家村为例

长孙馥蓉

(西安文理学院 外国语学院，西安 710065)

乡村旅游是指在乡村地域，以农业生产活动、乡村田园风光、乡村民俗文化等自然和人文景观为旅游吸引物，吸引游客前来从事观光、休闲、度假等一系列活动[1]。随着中国经济快速增长，人民生活水平提高，更重视精神文化享受，对旅游的需求不断增强，乡村旅游由于周边性、短期性、乡村性和平民性较强，人们更乐于在周末闲暇之余体验原生态乡村游。游客满意度是指游客对旅游目的地的期望和到达目的地之后的感知相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态，会影响到游客对旅游目的地的选择意愿，旅游产品和服务的消费意愿，重游意愿和推荐意愿[2]。针对游客满意度的调研与分析是掌握游客满意度各项指标差距的主要手段，可为旅游开发建设、提升服务质量和调整经营战略提供具有实践性的价值参考。

陕西省近几年乡村旅游业蓬勃发展，在全国范围内得到普遍认可，向着倡导的优质旅游稳步发展。各类乡村旅游产品供给丰富，近些年陕西各地市相继推出各类节庆活动和宣传促销活动，如乡村旅游展览会、陕西旅游商品博览会、中国(袁家村)乡村旅游高峰论坛、安康龙舟节、汉中油菜花节、临潼石榴节、杨凌农业高科技成果博览会等，陕西省2016年实现乡村旅游接待1.72亿人次，占全省总接待游客量的38.3%，旅游收入占农村居民全部可支配收入的16.23%。为促进陕西旅游消费提速升级，陕西将大力发展乡村旅游。目前，陕西将建设150个旅游特色名镇，计划打造“千百千”乡村旅游品牌，实施乡村旅游富民工程，促进乡村更好发展。乡村旅游根据地区自身特色，已经形成多元乡村旅游产品，如民俗文化景观型、生态农业体验型、旅游城镇建设型、休闲娱乐型、特色产业带动型等。以袁家村、马嵬驿、周至水街为代表的乡村旅游更是成为陕西旅游发展的新地标。基于此，为了理清游客对乡村旅游的诉求，推进景区建设与服务，本次研究选取袁家村和棣花古镇作为代表，通过资料搜集与问卷发放，进行乡村旅游满意度调研，分析得到两个景区的游客满意度主要影响因素与指标，针对性地提出提升建议。

一、相关研究与指标选取

1.相关研究

乡村旅游最早于19世纪工业革命时期产生在欧洲国家，据统计，欧洲乡村旅游占总收入的5%至10%。1958年专家学者发表有关山区旅游以及对山区农场影响的文章；1988年，Allen，etal调查显示，地区经济发展水平、居民年龄、受教育程度和旅游业参与程度将影响居民对乡村旅游的感知度和态度；1999年，Campbell关于哥斯达黎加奥斯辛诺发展乡村旅游的研究则证明多数当地居民对乡村旅游持支持态度；2001年，Weaver分析研究了澳大利亚沿海乡村地区居民对乡村旅游态度，研究得出，支持乡村旅游发展和不支持乡村旅游发展的居民各占1/4，剩下的一半的居民对乡村旅游发展持中立态度。伴随着乡村旅游热潮，中国专家学者也将更多目光聚焦在乡村旅游研究上。2005年，邹统钎通过研究比较成都农家乐与北京民俗村的发展历程、发展模式与政府规制办法，得出乡村旅游的核心是乡村性[3]；2006年，林刚等从乡村旅游资源特点的角度，将乡村旅游发展模式划分为都市郊区型、景区周缘型和特色村寨型三种类型[4]；同年，王玲娜初步提出了乡村旅游可持续发展的分析框架[5]；2013年，王琪延、徐玲基于产业联合的思想对北京市的旅游业和农业的融合进行研究，研究表明，旅游业发展对农业发展的需求拉动作用要大于旅游业对农业发展的推动作用[6]。

2.评价指标选取

乡村旅游游客满意度选取的指标要有一定的相关性，能够直接或间接准确反映游客的满意状态。问卷涉及影响游客满意的指标共12项，即景观优美程度、基础设施情况、当地居民服务态度、娱乐活动丰富程度、消费价格合理程度、与大自然亲近程度、农家生活卫生程度、餐饮特色、休闲产品多样性、交通方便程度、特产质量及特色、管理程度。运用李克特五级量表尺度进行测评，每个评价指标体系划分为五个等级，依次顺序由5分到1分代表非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意[7]。

二、模型构建及计算

1.问卷设计与数据采集

袁家村关中印象体验地位于陕西关中平原礼泉县，是国家4A级旅游景区，有着“中国十大美丽乡村”的美誉，号称“陕西丽江”。棣花古镇位于商洛市丹凤县，国家4A级旅游景区，因棣花而著名，是贾平凹小说《秦腔》之原型。本次研究探讨袁家村和棣花古镇乡村旅游游客满意度的差异，对满意度较低的景区提出改进策略。

选取袁家村和棣花古镇作为研究对象，进行问卷发放取样，根据确定的乡村游客满意度的影响因素，采用Tse和Wilton的感知绩效理论模型建立乡村旅游游客满意度评价指标体系，设计出调查问卷，运用李克特五级量表尺度进行测评。研究组于2017年五一三天假期对棣花古镇和袁家村进行实地调研，并对游客进行问卷发放。棣花古镇和袁家村分别发放问卷200份，棣花古镇有效问卷回收率93%，袁家村有效问卷回收率94%。对实地调研和问卷发放获取的数据，借助spss等软件对其进行因子分析，根据因子方差贡献率确定每个因子影响指标程度，找出乡村旅游游客满意度的影响因素，建立乡村旅游游客满意度综合评价体系。

2.分析

通过对调查数据分析整理，根据表1、图1我们可以看出棣花古镇男女比例比较平均，袁家村对男性的吸引力比女性的略大。根据图2我们可以看出，26～45岁人群占袁家村和棣花古镇乡村旅游人数较多，说明26～45岁人群占乡村旅游的主体。根据图3我们可以看出，农民/农民工、企业白领、私营业主/自由职业者占棣花古镇旅游人群比重较高，说明这三者是棣花古镇旅游人数的主体；学生、企业白领、私营业主/自由职业者占袁家村旅游人群比重较高，说明这三者是袁家村旅游的主体。

图1 棣花古镇和袁家村游客性别对比

图2 棣花古镇和袁家村游客年龄对比

表1 受访者基本情况

图3 棣花古镇和袁家村游客职业对比

三、模型计算结果分析

1.可靠性分析

运用SPSS 19.0统计软件进行数据处理。为确保数据的可靠性和稳定性，进行Cronbach’sα信度检验，信度系数越大，表明测算的结果越可信。一般认为，0.60～0.65，0.65～0.70，0.70～0.80，0.80～0.90依次是不可信，最小可接受、可信，相当可信。对问卷收集的数据利用SPSS19.0软件对其进行因子分析，对涉及游客态度和感知度的题目进行内部一致性检测，得到Cronbach’s α系数为0.814，系数大于0.8，说明本问卷相当可信，可开展相关分析。

2.满意度因子分析

通过SPSS 19.0软件计算出12个评价因子对游客感知度和满意度的值，如表2、图4所示，可知，景观优美程度3.74、当地居民服务态度3.89、与大自然亲近程度3.74，这三项在棣花古镇得分较高，说明游客对棣花古镇这三项满意度较高；基础设施情况3.37、娱乐活动丰富程度3.31，这两方面棣花古镇游客满意度较差，说明这是棣花古镇乡村旅游发展的薄弱环节。当地居民服务态度3.93、餐饮特色3.91、交通方便程度3.79，这三项在袁家村游客满意度中得分较高；消费价格合理程度3.44、休闲产品多样性3.53，这两方面在袁家村游客满意度得分较低，说明这是袁家村乡村旅游发展的薄弱环节。

整体而言，袁家村游客满意度高于棣花古镇，尤其是在基础设施情况、娱乐活动丰富程度、餐饮特色、休闲产品多样性、管理程度这五方面均差值较大，说明棣花古镇在这五方面应该多多提升。

图4 棣花古镇和袁家村满意度比较

3.游客重游率

在棣花古镇和袁家村向亲友推荐率的调查中，根据图5可知，36.56%游客会向亲友推荐棣花古镇，30.11%不会向亲友推荐该地，还有33.33%的游客不确定；44.68%的游客会向亲友推荐袁家村，19.68%的游客不会向亲友推荐该地，还有35.64%的游客不确定。从分析可以看出大多数游客乐于向亲友推荐旅游地，但是显然袁家村游客更乐于向亲友推荐。

图5 向亲友推荐率

在棣花古镇和袁家村重游率的调查中，根据图6可知，24.73%的游客表示会在一年内再游棣花古镇，39.78%的游客一年内不会再游棣花古镇，还有35.48%的游客不确定；28.19%的游客表示会在一年内再游袁家村，27.66%的游客一年内不会再游袁家村，还有35.48%的游客表示不确定。从数据分析可知袁家村比棣花古镇重游率略高，但是整体而言，重游率都略低。

图6 游客重游率

四、棣花古镇和袁家村发展对比

虽然目前棣花古镇和袁家村乡村旅游已经取得一定的成绩，但是通过研究分析可以看出袁家村比棣花古镇游客满意度略高，棣花古镇在基础设施情况、娱乐活动丰富程度、餐饮特色、休闲产品多样性、管理程度这些方面还存在一定问题，这些问题的存在，不同程度地阻碍着棣花古镇的健康积极发展。

1.发展科学规划性

棣花古镇和袁家村都是依托自身历史文化资源建设。袁家村周边有唐肃宗建陵石刻和唐昭陵等，历史文化资源丰富，袁家村建设布局依托周边历史文化资源，以昭陵博物馆、唐肃宗建陵石刻为文化带动，袁家村关中民俗和农家乐关中印象体验地为核心，形成点、线、带、圈为一体的旅游体系。棣花古镇依清风古村而建，虽然景区也经过一定规划，但是由于景区面积较大，开发层次较低，低水平重复建设现象严重，整体呈现布局散、特色无、档次低状况，没有形成一定体系。

2.开发层次和旅游产品

袁家村旅游开发目标比较明确，就是要做关中印象，景区内部主要就是关中民俗和农家乐两部分。棣花古镇将历史文化与自然生态融合为一体，将民俗与农家乐相交融，层次上较丰富，但是开发还是存在档次低、质量低的层面，文化与自然结合不够紧密，忽视了商洛当地本土文化和民俗文化的开发利用，导致棣花古镇产业发展特色缺失。棣花古镇旅游产品比较粗糙，开发仅仅停留在旅游资源表层，层次较低，没有深度挖掘当地民俗文化，特色性不强，同质化问题严重，走了现在乡村旅游发展的通路，就是品小吃、吃农家饭、观赏当地风情等，给游客造成千篇一律的感觉，真正特色产品的挖掘比较有限，没有形成自身特色品牌。

3.基础设施建设情况

棣花古镇和袁家村景区通达性较高，作为4A级景区，基础设施基本上满足游客的需求。袁家村整体基础设施良好，但是由于停车场距离景区偏远，给游客带来不便。棣花古镇景区虽然对基础设施建设投入较大力气，但部分街道建设只对道路、沿街立面进行简单装饰，街道建设本身仍停留在原生态，个别道路、景点存在标识不清，给游客带来极大不便。清风街大多店铺为家庭式模式，景区未对其进行过多干预，餐饮卫生得不到更多保障，部分餐馆、厕所、客房卫生条件和国家标准相比，差距较大。一些乡村旅游经营者文化水平有限，经营只顾眼前方便，不考虑长久利益，要知道好的基础服务设施才能更好的服务游客，带来更大收益。

4.管理人才和管理体制

袁家村经营模式由村委会统筹管理，袁家村还有自己的农工商联合总公司，景区有专门的管理人员经营管理，整体管理水平较高。棣花古镇发展模式则为家庭式一家一户式经营，很多都是当地居民，高水平经营人才和管理人才较少，短期行为主义盛行。许多经营者对乡村旅游的特点认识不足，没有经过系统化培训，对很多专业知识不了解，各家标准略有差距，导致对游客服务不到位。相关部门对行业的管理指导也还没有完全到位，无法形成独立的行业组织，缺乏有效合理的统筹效能。管理体制不健全，从而制约棣花古镇更好的发展。

5.餐饮特色

袁家村目标定位明确，主打“关中印象”，景区建设主要是关中民俗体验和农家乐，民俗体验一条街主要做的就是关中特色餐饮，如油坊德瑞恒、面坊五福堂、辣子坊天一阁等，每个店铺各有特色，重点突出关中民俗风情。棣花古镇主街主要做的也是餐饮，全国各地特色小吃有些这里也能见到，但是存在餐饮同质性较强，精致的粗糙的都存在，店铺类型重复性较高，缺乏特色。

五、棣花古镇乡村旅游提升策略

1.科学布局，超前规划

针对棣花古镇存在布局散、特色无、档次低等不足，建议棣花古镇应该做好景区总体规划，专项规划。通过景区规划，使景点建设与配套设施合理布置，避免无序开发建设；棣花古镇建设规划应该充分融入丹凤历史文化、生态文化、民俗文化，保持古镇原有的文化特色，结合当地建筑特色，加强景区配套设施建设，规划商洛独有特色景区。棣花古镇在开发建设时，要注重当地居民参与性，建设注意旅游资源保护与开发相融合，把发展棣花古镇旅游纳入社会主义新农村建设中，进行整体规划。在景区建设管理过程中，应该加强对景区的管理与监督，完善服务标准，建立旅游投诉机制和行业管理体系，使旅游市场秩序化，更好提高乡村旅游服务质量。

2.丰富旅游层次性，增加特色旅游产品

结合棣花古镇文化特色、自然特色，可以实行多重经营模式共同发展的乡村旅游。在发展乡村旅游过程中，要充分体现地区特色文化内涵，重视当地的历史文化、民俗、民风等，在乡村旅游产品项目设计时，注重游客的参与性、互动性、体验性，丰富乡村旅游产品体系。陕西乡村旅游开发同质性较强，要让当地乡村旅游从中脱颖而出，除了依托当地自然环境和文化资源，还要结合当地经济作物和民俗产物，进行土特产品加工，开发特色的产品系谱，设计出参与性较强的项目，如民俗文化体验、农作物生产体验、健身旅游等，让乡村旅游不只是简单意义的吃喝玩乐，还要将知识性、互动性、趣味性和参与性融入乡村旅游当中，这样棣花古镇才能在乡村旅游的热潮中更好发展。

3.政府政策支持，资金扶持

国务院《关于加大改革创新力度加快现代化建设的若干意见》文件提出，要大力发展乡村建设，文件中提出了多项针对农村建设发展的政策，如促进乡村旅游休闲发展的用地扶持政策、财政扶持政策、金融扶持政策、落实税收优惠政策和促进乡村基础设施建设政策。针对棣花古镇基础设施落后的情况，丹凤县政府应当从政策上给予支持，加大古镇基础设施建设，对于乡村旅游开发有较大贡献的企业，应该享受国家相关扶持政策标准；在景区项目建设存在资金问题时，可以在申请领取扶贫开发资金或者贴息方面进行政策支持；对于棣花古镇管理体制中的商家，在办理相关工商营业执照、卫生许可证和健康证时，可以在国家允许的范围内给予一定优惠。

4.加强培训，努力提高从业人员素质

棣花古镇经营者多为家庭式，为提升乡村旅游从业人员素质，结合棣花古镇建设管理时，对员工在上岗前进行在职人员有效培训，外出考察学习，定期进行乡村旅游专题讲座。对经营者进行文化、旅游、农业科技、经营管理等方面的知识培训，不断提高从业人员的专业素养，创新发展理念，经营技能技能和管理水平，促进棣花古镇旅游更好发展，景区更加科学、规范、完善化，让游客体验全新的乡村旅游。

5.增加餐饮特色

餐饮特色代表着一个地区的文化，特色餐饮的开发，可以充分发挥乡村旅游的功能。棣花古镇餐饮的开发应该融入古镇自身特色和文化内涵，增加餐饮的餐饮性、趣味性和知识性，而不仅仅是单纯的品尝；餐饮特色的开发应该宏观把控，增强餐饮开发的深度和广度，基础设施要跟上，制作过程要干净、无污染，做出符合棣花古镇的地方餐饮特色。