小肥羊：别再让不热爱火锅的人给你做广告了

2012年，百胜集团收购小肥羊，自此开始了品牌升级之路。自2016年以来，围绕“一锅汤，一盘肉”这一核心诉求点，小肥羊请来了国内一流的创作团队，开始了全新的品牌传播活动。

结合小肥羊的品牌发展阶段和面临的经营困境以及竞争环境，我们大致可以推断出本轮品牌传播的主要目标。

1.塑造高端火锅品牌形象。

餐饮大品牌时代已经来临。为了重新唤起人们对小肥羊的好感，吸引老顾客回流，塑造小肥羊的高端品牌形象，获得消费者认同成为关键一步。

2.升级并传递产品的独特卖点。

面对竞争，具有显著区隔力的产品特色极为重要。小肥羊的区隔化竞争策略很简单，就是倡导简约化的火锅消费理念，于是就有了基于自身特色的“一锅汤，一盘肉”。

3.为小肥羊注入活力，实现品牌年轻化。

小肥羊想重新获得年轻人的注意。寻求一流创作团队操刀，正是品牌年轻化的一次大胆尝试。目的是激活这个严重老化的品牌，让其充满人格化色彩，以此赢得年轻网民的喜爱，在热议中扩大目标人群和影响力。

注定坎坷的《寻味之旅》

2016年中旬，小肥羊携手上海奥美推出了一支令人惊艳的广告大片《寻味之旅：138种食材的奇妙旅行》，出现刷屏级传播，并一举夺得2016年金榜奖的年度最佳美食内容营销案例奖，以及2017年中国广告影片金狮奖的最佳美术奖。

一年之后，小肥羊沿着同一思路，再次发力，又推出《寻味之旅Ⅱ：千里江山图》。高级精良的制作让小肥羊又一次进入消费者的视野。但是，这两支刷屏广告的真实效果如何呢？真的能帮助小肥羊华丽转身吗？

为了评估消费者对这两支广告的认知与记忆情况，我们剪掉了视频最后含有小肥羊品牌信息的画面，让受访者观看视频并提供调查问题，最后收集了109个有效样本。尽管数量有限，但所得数据仍有参考价值。调研结果显示，《寻味之旅》的“旅途”并不顺利。大家的反馈主要体现在以下几个方面：

1.无法有效唤起消费者的食欲

我们小范围的调查显示，将近九成的受访者都喜欢这个广告，大家纷纷表示：“太美了！画面和造型都很棒。”但是，喜欢广告不等于喜欢广告中的产品或品牌。

表1 您喜欢这个广告吗？

在我们进行的深度访谈中，有受访者表示：“可能是因为《舌尖上的中国》有太多的信息积累吧……现在看到肉山有一点感觉上的不适。”

甚至还有人更直白地说：“看完了，感觉我在吃橡皮泥。它想弄一个非常好的意境，喜欢摆自然景观，但是并不吸引人。这种含蓄的表达加上并没有什么欲望的画面，没办法让人有想吃的冲动。”

何以造成消费者喜欢广告片却不愿买单呢？我们认为主要在于：食材没有演绎出食欲，丰富没有演绎出美味，唯美意境没有演绎出享受美食的氛围。这支广告带着清新克制又高级的风格，乍一看很难让人想到咕噜冒泡的火锅汤底。《寻味之旅》的问题已然显现。

2.超低的品牌关联度

表2 您知道这是哪个品牌的广告吗？

表2可以看到，一百多人的被访者里，成功识别出小肥羊这个品牌的受众只有4个，并且其中1位受访者在选择“我知道”后竟然填写的答案为“火锅底料”，真实知晓哪个品牌的消费者极少。可见，该广告的品牌关联度极低，大多数人都无法从内容上察觉到品牌特性。

品牌关联度的高低与整个广告的表现策略有着重要联系。广告中使用的新鲜食材大多与小肥羊的主打食材之间没有明显的内在关联，也没有穿插小肥羊的品牌信息，结果更像是火锅行业的“舌尖上的中国”。

换言之，该广告做到了品类关联，但是没有做到品牌关联，也就是对小肥羊的品牌定位缺乏清晰理解，没有深刻把握住该品牌的独特内涵和产品特色。

3．产品卖点不清晰。

数据显示，认为最适合这个视频的广告语（主题）是凑凑火锅的“为美好相聚沸腾”，而后是其他火锅品牌的“好料·好味道”和“健康饮食开启美好生活”，小肥羊的“一锅汤，一盘肉”的受访者竟然不到14%。别忘了，这可是小肥羊的广告呀！

表3 以下几句话，您觉得哪句应该是这段视频的广告语？

可见，消费者对产品印象与本来的产品定位之间出现了较大反差，无法顺理成章地得出“一锅汤，一盘肉”的简约消费结论。

不对味，永远都“熟”不起来

2018年10月，小肥羊选择一家本土广告公司推出了新广告《我们很快就熟了》。这次代理商变更和广告内容大变脸，从侧面也验证了我们的一个判断——之前的《寻味之旅》系列看似热闹，实则无效，要不然怎么会更换代理商呢？

《我们很快就熟了》长达四分钟：在蒙古的草原上大摆宴席，招待来自世界的宾客，在“一锅汤，一盘肉”前，大家放下“戒心”，成为相熟、相知、相依的好朋友。这一次，旁白、字幕贯穿整个视频，一别之前的文案性冷淡作风。显然，这次广告主打社交话题。

只是，这一次，小肥羊成了彻底的冤大头，恐怕连“刷屏”的机会都不会有了。

1.广告毫不吝惜地丢掉了《寻味之旅》的精华。

如果说《寻味之旅》太文艺，那《我们很快就熟了》就是太外行，几乎是不知道火锅的消费动机，更不理解火锅背后的饮食文化。

《我们很快就熟了》通篇故作深沉的文案，让人昏昏欲睡的节奏，过多杂乱无关的镜头，可谓是一支纯粹的“性冷淡”广告，年轻人也很难喜欢起来。原来在《寻味之旅》中产生的品牌联想等极有价值的东西全都抛弃掉了，简直是从一个极端走向了另一个极端。

如果说第一阶段仅仅在质疑“生肉能否引发食欲”，那现在可以肯定地说：活蹦乱跳的小羊一定不会引发食欲。这就是最大的失败。

2.陌生人不会在一起吃火锅。

新片对食材的使用变得克制起来，开始以美食作为纽带，有意加入“社交”元素，开始了“美食+社交”的新玩法。然而，主打社交，无疑是错误的主题策略，更无法体现小肥羊的核心特色“一锅汤，一盘肉”。

我们的质疑理由在于：不熟的人会在一起吃火锅吗？带着这一疑问，我们做了一个简单问卷。

结果显示，没有一位受访者表示最喜欢和不太熟的人一起吃火锅，火锅店作为一个社交场景，并不像视频中表现的那样：互不了解的人们在一起吃过火锅之后，敞开心扉，消除陌生，成为朋友。

那么，针对不太熟悉的朋友，人们更喜欢在哪里吃饭呢？

结果仅有5%的受众选择了火锅店。吃火锅本身确实有很强的社交属性，很少有一个人去吃火锅的，问题是跟谁去。显然是关系亲近的人，至少是很熟悉的人。火锅店较为随意、放松，这也是请不太熟悉的人吃饭大家愿意去中式餐厅或西餐厅而非火锅的原因。

一人是吃饭，两人就是社交。主打社交属性没错，问题是吃火锅主打与陌生人社交，那就错得离谱了。这一次，恐怕小肥羊是又“熟”不了了。

结论

至此，差不多可以下个结论了。从2016、2017年的《寻味之旅》，到现在的《我们很快就熟了》，广告的主题策略始终存在问题。不管是寻味，还是社交，都没有有效诠释“一锅汤，一盘肉”，没有较好地实现品牌关联，实在遗憾。

我们的建议是：小肥羊，别再让不热爱火锅的人给你做广告了。一个懂火锅、热爱火锅的广告人，怎么会让一支没有食欲的火锅广告出街呢？怎么会说不清极有市场支撑点的“一锅汤，一盘肉”呢？

当然，问题也可能出在小肥羊自己身上。要不然，你怎么会容忍自己的广告风格和广告水准如此切换呢？