中国品牌如何全球化——评冈崎茂生《中国品牌全球化》

黄 爽

随着中国改革开放的深入和“一带一路”建设的推进，中国企业国际化程度越来越高，中国品牌全球化越来越受到重视。中国作为发展中国家，在品牌建设，特别是品牌的全球化方面有许多地方需要吸收借鉴国外的先进经验。冈崎茂生在其著作《中国品牌全球化》（中国传媒大学出版社，2016年6月出版））一书论述了日本等国家品牌全球化中的经验及教训，站在业界一线工作者的角度为中国品牌全球化出谋划策，对于中国目前的品牌建设实践有着重要的参考价值。

《中国品牌全球化》内容概要

在中国企业和品牌走出去的背景下，《中国品牌全球化》一书的许多内容值得关注。改革开放之初，日本品牌就谋求进入中国市场，一方面服务于其自身的全球化战略，另一方面以“东芝事件”“松下橱窗事件”为代表，日本品牌为中国企业提供了精彩的跨国营销案例。中日两国一衣带水，历史上有着深远的文化交流，两国在许多方面表现出相似性，这对中国品牌发展来说至关重要，日本品牌在发展中的经验和教训有许多值得中国品牌借鉴之处。20世纪六七十年代，日本早于中国实现经济高速增长，伴随着日本经济发展，孕育出一大批优秀的企业。由于日本国内市场狭小，日企积极开拓海外市场，参与全球竞争，在这一进程中许多我们耳熟能详的日本品牌便进入全球市场，发展成为全球品牌。中国企业在改革开放40年来不断壮大自身实力，新时代中国坚定不移扩大开放，不仅意味着外国品牌更便捷地参与中国的市场竞争，也客观上要求中国品牌以更加积极的姿态登上世界舞台。日本企业的全球化有着其自身的特征，中国品牌不能盲目照搬。中国品牌需要在借鉴日本品牌经验的基础上，结合自身需求制定全球化发展战略。

《中国品牌全球化》一书介绍了大量生动的案例，从各个维度解读品牌全球化之路上的经验和教训。全书从“品牌战略”“社交媒体时代的品牌构建”“全球化视角下的品牌构建”“跨文化交流”这几个方面分析不同主题和背景下的品牌全球化表现。同时，从“大企业”“小企业”的维度，以东芝、本田、联想等优秀的跨国企业和“美容师小铁”等小品牌的实际案例分析不同企业规模的品牌全球化构建问题。作者还从正负两面分析，客观剖析日本品牌全球化。

中国品牌全球化势在必行

首先，国内政治经济环境对品牌全球化提出要求。2014年5月，习近平总书记在河南考察时指出：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”将中国品牌建设提升到国家战略高度。2016年公布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中，“品牌”一词出现10次之多。《纲要》指出：“加快培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的对外经济新优势，推动高端装备出口，提高出口产品科技含量和附加值。”“打造一批有竞争力的知名品牌。”中国在未来的发展中将更加开放，这不仅有利于外国品牌更积极地参与到中国市场的竞争，同时也对中国品牌“走出去”提出新的要求。如何在更加开放的市场环境中与世界接轨，打造全球品牌，建设品牌大国，成为中国品牌今后必须面对的课题。中国品牌建设任务不可谓不艰巨，中国品牌“走出去”的紧迫性不言而喻。

其次，品牌发展的客观进程要求中国品牌积极推进全球化。品牌的全球化对企业来说有诸多裨益，建设一个全球化的品牌可以在很大程度上帮助企业树立形象，降低成本，并形成顾客忠诚度。同时，品牌的建设是企业竞争力的重要体现，对一个国家而言，全球化品牌的数量和质量也是衡量一个国家综合国力的重要指标。中国企业从全球产业链的下游起家，以“中国制造”之名取得巨大成就，但在品牌建设方面却捉襟见肘，难免被打上“低端”“不可信赖”的标签。同时，虽然以联想为代表的中国品牌取得了不错的成绩，但整体上还不尽人意，品牌全球化依然任重道远。

中国品牌全球化面临机遇

首先，日本以及其他国家的经验和教训可以为中国品牌所用。在此书中，冈崎总结了许多品牌建设中的工具，如对于B2B企业而言，注重品牌建设可以形成良好的品牌形象，增加采购方的好感，提升B2B业务水平；日企凭借着高品质的服务在中国市场俘获了消费者的偏爱。对中国企业而言，注重服务的提升是亟待解决的问题，服务营销给中国品牌的发展提供了新思路；社会责任营销也会极大助力品牌的建设，这也是中国品牌建设过程中值得学习的地方；同时，通过收购国外企业或是业务也能够快速打响知名度，有益于全球化品牌建设，使企业向着全球化企业转型。冈崎在书中同样指出了一些品牌发展中的教训，如日本电器、护肤品企业不注重品牌建设，在国际竞争中相对于欧美和韩国企业处于不利位置；品牌发展过程中失去“初心”，丧失了自身的特色，沦为平庸的品牌；缺乏独立的品牌部门，使得企业品牌建设落后。中国品牌应该学习这些经验和教训，扬长避短，发挥后发优势。

其次，网络社交媒体的发展为中国品牌国际化提供可能性。冈崎在书中提到在传统媒体时代，国外品牌不光在技术、供应链、渠道等方面有着压倒性优势，也在营销传播方面领先中国品牌。但到了新媒体时代，中国和外国品牌站在了同一起跑线上，传统媒体的稀缺资源在新媒体时代不再具有垄断地位，信息传播渠道的增多为中国品牌提供更了多展示的平台。同时，新媒体相对于传统媒体的一些特性也为中国品牌造就发展的机会，例如宝洁旗下的Always开展以视频《像个女孩一样》的社交媒体营销，引发社会共鸣，成功推广了品牌的价值观，发布10天就在全球范围内收获了2000万的点击。中国品牌在同强势的国外品牌竞争时，善用新媒体实现弯道超车是一个不错的选择。

再次，小企业更适合打造自身品牌。小型企业或组织的品牌建设更加具有灵活性。当组织规模扩大，企业决策都要依赖董事会，这样一来企业的品牌形象会逐渐走向平庸。互联网高速发展的今天，长尾效应导致小企业可以在规模生产的大企业中生存下来，并形成自身独特的“主见”，这也成为品牌发展的火种。新媒体的出现将工业革命以来社会原子式的个体重新部落化，作为信息平台，少数群体可以在其之上聚集，这就为小品牌打造了利基市场。在这些群体中，成员对某品牌的忠诚度更高，品牌也能保持自身的特色而不必迎合大众。

面向未来，积极推进品牌全球化

放眼全球，不应局限于本国市场。中日两国市场环境最大的不同在于规模，日本工业化之初就面临着国际竞争；但在中国，由于国内市场的庞大，企业可以发展到一定程度之后再选择开拓国际市场。这就造成了中国品牌的独特现象，一方面中国品牌在发展初期避免了直接与国际品牌的竞争，降低了发展风险，但同时也造成一些中国品牌固守本国市场，全球化动力不足。冈崎阐述了一些中国互联网巨擘，在成长为全球前列的互联网企业之后依然没有建立起自身的全球化品牌。

在跨文化交流中要平衡品牌“基因”和本土化。对于全球企业来说，品牌的本土化是必须面临的问题，本书探讨了本土化的重要性，这需要引起中国品牌引起重视。但与此同时，如何在本土化的过程中不丧失自身品牌的“基因”也是必须考虑的，对于一个品牌来说，品牌的“基因”丧失会导致品牌面目全非。中国品牌必须在这两者之间找到平衡点，利用全球共同的元素，如爱、欢乐、家庭等将自身品牌的“基因”同当地文化符号链接是一个不错的选择。

注重品牌体验。冈崎在“品牌体验的主角：从富人到普通人”这一章节阐述了品牌应该向大众开放。全球化不断推进，全球市场上竞争愈发激烈，企业为了获得竞争优势就可以以体验为切入点。随着国内的消费升级，消费逐渐向高端和高性价比两个方面聚集，中国品牌在这样一种趋势下，采取多种措施提升消费者体验显得更有必要，而且当进入更加完善的市场时，良好的体验是竞争所必须的。品牌体验也会反过来为品牌建设添砖加瓦，体验可以成为中国品牌全球化的重要武器。

小 结

本书对中国品牌的全球化有诸多可供借鉴之处，但也有一些明显的不足。如有的案例样本采取聊天式的小样本研究，在说服力上稍显不足；书中列举的一些案例也在不断发展之中，最新进展情况需要读者继续追踪。但瑕不掩瑜，作为一位品牌专家多年经验的结晶，本书有着其独特的价值。

冈崎用生动的语言、具有代表性的案例为我们剖析了众多品牌发展中的状况，给与中国品牌的全球化许多启示。中国品牌的全球化面临着来自整个国家政策、经济转型等宏观环境的客观要求。国际上众多品牌尤其是日本品牌在全球化过程中积累了许多经验和教训，可以成为中国品牌学习的对象。不仅如此，互联网的发展对传统工业社会造成巨大冲击，信息化社会的来临为中国品牌提供了另辟蹊径追赶甚至超越的机会。在未来的品牌发展中，中国品牌必须放弃固守国内市场的心态，积极参与国际竞争，在竞争中提升品牌的力量，打造全球品牌。同时注重跨文化传播中的自主性和本土化的平衡，使得品牌能够更好地融入市场。还要更加注重品牌体验，俘获全球消费者的心。

正如冈崎书中提到的，中国人其实大都比较有主见，应该更多地通过商务、社交、会议等方式积极参与国际讨论与国际交流，提升自己的国际地位。中国品牌，又何尝不是如此呢？