文化外交与中国形象的故事化传播——评《跨文化沟通：国家形象的有效传播》

梁国杰

通过开展文化外交，加强跨文化沟通，讲好中国故事，向国际社会有效传播中国形象，是促进民心相通，构建人类命运共同体的重要途径。《跨文化沟通：国家形象的有效传播》（徐波著，复旦大学出版社，2018年1月出版）一书聚焦来自不同文化背景的个人、机构之间的沟通交流，通过一个个真实、鲜活的文化外交案例，探讨了跨文化沟通的种类、方法和策略，以宽广的国际视野结合具体的现实语境，探索了中国形象国际传播的理念和实践创新，对于增进跨文化理解，向世界讲好中国故事具有一定的启示意义。

随着中国特色社会主义进入新时代，中国的公共外交也走进了新时代。2017年5月14日，习近平在“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式上的演讲中说：“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。”2017年10月18日，习近平在十九大报告中提出，“坚持和平发展道路，推动构建人类命运共同体”。在当今这样一个全球化世界，中国形象对外传播面临着许多新形势、新机遇和新挑战。向国际社会讲好中国故事，传播好中国声音，增进不同文化之间的理解和互动，是推动构建人类命运共同体的必然要求。《跨文化沟通：国家形象的有效传播》（以下简称《跨文化沟通》）一书将实践经验与理论思考紧密结合，从作者多年从事文化外交的独特经历出发，探索了跨文化语境下中国形象故事化传播的创新路径。

借助重大国际活动平台提升中国形象

《跨文化沟通》强调做好重大国际交流活动的后续工作，延续其跨文化对话平台作用。充分利用重大国际活动平台的影响力，传承发扬其“精神遗产”，大力开展文化外交，是有效传播中国形象的重要途径。2010年举办的上海世博会是中国与国际社会进行跨文化对话的一个重要平台，已成为“中国和平形象的一张名片”。世博会将世界带到了中国，让国际社会近距离地了解了真实的当代中国，向世界展示了中国的巨大变化。上海世博会结束以后，通过打造一系列后续项目，传承和发扬世博会的“精神遗产”，对于后世博时代中国与世界的跨文化对话具有重要意义。《跨文化沟通》的作者徐波用将近十年的时间参与上海世博会申办、筹备、运营阶段的国际沟通工作，具有深深的世博情怀。他设想，在世博会结束以后成立一个“城市，让生活更美好”（Better City, Better Life）基金会，每年举办世界城市问题论坛，通过类似项目把世博会的跨文化对话平台作用延续下去。

2014年举行的南京青年奥林匹克运动会是另一个重大国际交流平台，共有来自201个国家和地区的3700余名青年运动员参加，为来自不同文明的世界青年提供了一个沟通交流的机会。作者指出，南京青奥会结束以后，必须深度挖掘青奥会有关青年、体育、文化与和平的素材，打造南京青奥会精神遗产。例如，2014年8月在南京举行的“世界青年体育、文化与和平论坛”就是这种精神遗产的重要成果之一，有助于通过世界青年的跨文化交流提升中国的国家形象。

改变中国“缺席的被讨论者”的角色

《跨文化沟通》主张中国应当主动走上国际舞台，发出中国声音，努力构建和传播正面的中国形象。基于在法国的亲身体会，作者指出，在法国社会，中国成了一个“缺席的被讨论者”。虽然中国问题在法国受到各界关注，但中国的人与事更多地是由所谓的“中国通”们在进行讨论和解读，却鲜有中国人自己的声音和“身影”。随着世博会效应的消退，法国媒体对中国的态度也发生了明显转变，由赞誉转为批评，越来越倾向于报道中国的环境污染、农村贫困、官员腐败等负面问题。因此，我们需要改变中国“缺席的被讨论者”的角色，全面考虑中国在世界上的形象塑造与传播问题。

中国要在世界上树立良好形象，我们必须与国际社会主动进行对接，努力开展跨文化沟通与有效传播。2006年至2016年是中国和平崛起最迅速的十年，但中国的海外形象却并未得到西方民意的普遍认可。中国不能继续充当一个“缺席的被讨论者”，任凭外国媒体单方面演绎中国。作者提出，要改变中国“缺席的被讨论者”的角色，一是需要更多的中国公民更主动地参与同世界各国公众的沟通与对话；二是在方法上重新审视那种由国家主导或借助国有传媒工具的对外传播方式；三是重视从内容上讲好中国崛起的故事，也就是通过跨文化沟通的方法，与世界人民开展心与心的对话。

中国的海外形象需要重视价值理念的故事化传播，讲好打动人心的中国故事。我们要改变在GDP惯性下看世界及与世界沟通的思维和行为模式。如许纪霖认为，中国的崛起不能只给世界带来金钱和商品，而是要带来一种新的文明理念，带来有关人类未来价值取向、道德伦理的启示或变化。作者援引吴建民大使的话说，中国人一定要与国际社会“合群”，而不能被看作这个世界的“另类”。《跨文化沟通》指出，“和平崛起”的中国形象应该是“一种value-based（建立在价值观上的）国家正能量形象，是中国梦的故事中让世界为之动容的那种心灵深处的东西，一种中国与世界共享的文明价值，而非是一种虚幻的政治口号，铺天盖地似的广告宣传”。我们需要通过跨文化对话让世界懂得，尽管存在各种文化差异，但中国人的情感世界及幸福观是与世界其他民族相通的，完全可以做到和而不同，相互理解。

以项目化方式促进“民心相通”

《跨文化沟通》倡导通过多种多样的人文交流项目使中国的友好形象深入人心。在2017年5月的“一带一路”国际合作高峰论坛上，“民心相通”四个字引起了广泛关注。作者提出，加强“一带一路”成员国人民之间的文化交流已成为与经济合作同等重要的共识，要想真正架起民心相通的桥梁，我们要以项目化而非口号与概念化的方式来真正迈向“人类命运共同体”。中国的和平崛起如果仅仅停留在经济上，而非情感上的话，这样的崛起就会让世界无所适从。如果说经济合作是“硬项目”的话，民心相通的“软项目”同样重要。例如，中国对非援助从投资基础设施升级到面对面人文交流的2.0版，有效拉近了中非人民之间的心灵距离。

《跨文化沟通》具体描述了教科文组织打造的多种多样的“民心相通”项目。例如，“一带一路”国际合作高峰论坛闭幕两周后，联合国教科文组织在北京举办了“一带一路文化互动地图”高级别专家会议；教科文组织与2014年南京青奥会组委会联合打造了“南京青年文化体育和平节”；教科文组织与南京大学联合设立了“联合国教科文组织和平学教席”；在教科文组织总部举办了以“儒家思想与全球化世界中的新人文主义”为主题的巴黎尼山论坛。作者认为，如果能够下大力气打造一系列诸如此类的“民心相通”文化交流项目，中国在“一带一路”国家和世界其他地区的国际形象将会出现新的甚至是质的飞跃。

国家形象有效传播的策略建议

《跨文化沟通》的作者具有丰富的外事工作经验和宽广的国际视野，该书以故事化的叙述方式呈现了丰富的真实案例，语言生动，别开生面，叙事“接地气”，可读性很强。同时，该书并非仅仅停留在案例层面，而是结合一个个跨文化沟通的真实故事进行了理性思考，围绕国家形象的“有效传播”这一目标提出了一些新概念和新思路。该书主要从以下五个方面提出了促进中国形象国际传播的策略建议。

第一，塑造好“和平崛起”的中国形象。中国“和平崛起”的形象建设是我们不能回避的一个课题。作者在书中多次提及加拿大青年慈善家柯伯格对他提出的一个问题：“中国崛起对世界意味着什么？”要想讲好今天的中国故事，让国际社会认同中国的和平崛起理念，中国需要重视其海外形象的设计、塑造和有效传播问题。目前，中国的国家形象传播还是以政府主导、政府落实为主，由社会参与和推动的国家形象传播还比较少。由于对政府的过度依赖，中国故事的叙述过于官方化，不够“接地气”，打动人心的效果不够理想。叙述方式方面有时也存在生硬翻译、简单复制的问题。作者提出，要改变这种现状，我们需要改变完全依靠公共资源的做法，调动全社会广泛参与，充分利用市场化PPP运作，以期实现跨行业的社会大合作甚至跨国大合作。

第二，走好中国形象传播的“最后一公里”。参与中国形象传播的社会各部门要抛弃那种口号式、概念化的国际沟通方式，牢牢把握项目化运作这一方向，切实解决国家形象传播的“最后一公里”问题，明确项目定位、目标和实施的时间节点及手段，使跨文化交流项目真正实现“落地”，走好不同文化对接的“最后一公里”。作者提到的景德镇陶瓷工艺大师赴非参加中非陶瓷艺术交流活动，实现中非陶瓷文化的对接，是“中国文化走出去”的一次有益尝试。凤凰卫视与教科文组织建立了合作关系，推出多种项目助力中国公益思想“走出去”。整合中国社会的各种资源，打造跨部门、跨行业的全社会参与型的国际公益活动，这对中国国家形象的提升无疑大有裨益。

第三，学会借台唱戏，讲好中国故事。中国要在世界上树立新的有感召力的国家形象，必须学会利用国际舞台，用国际表达方式讲述中国自己的故事，而非继续扮演“缺席的被讨论者”的尴尬角色。作者提到，林语堂以西方人的方式向西方人娓娓讲述中国的故事；程抱一用法语讲述中国的文学、美学和历史；谭盾用音乐来讲述中国故事；蔡国强的火药爆破艺术和大型装置艺术获得了世界人民的认同甚至追捧；普通中国青年果敢、柯文在法国巴黎借台唱戏，以不同的方式演绎中国梦和中国人的生活观、世界观。通过在国际舞台进行“文化对话”，让国际社会看到“中国人”的存在，才能讲好中国故事，传播好中国形象。

第四，建立一支职业化的国际沟通团队。建立一支懂外语、懂中国、懂世界，并且了解中国在世界格局中的地位和利益所在的国际沟通团队，是实现中国形象有效传播的有力保障。作为一个国际沟通者，要在国际社会和自己的祖国之间建立一座人与人、心与心沟通的桥梁，不仅需要对祖国的忠诚，对自己事业的热爱和熟悉，更需要了解不同文化的差异，赢得各方朋友的充分信任，掌握丰富的跨文化沟通经验和技巧。

第五，在教科文组织平台上树立中国人文崛起的新形象。在现行国际体制内，联合国教科文组织是中国向世界阐述“和平崛起”理念、展示和平友好形象、提高中国在国际社会的亲和力和感召力的重要平台。作者提出，如何在教科文组织平台上讲好中国故事，如何使教科文和平事业为中国公益“走出去”提供新的平台，如何在价值观念上参与、丰富和支持教科文组织的事业，如何通过跨越文明的对话向世界诠释中国和平崛起的哲学和文明基础，都是值得我们深入思考的问题。