浅谈新媒体广告审查发布原则

夏奎

摘 要：文章从新媒体广告现状、新媒体广告优势、存在问题等方面入手分析，从建立广告审查制度、厘清广告审查思路、加强新媒体行业自律等方面构建新媒体广告审查发布规范，营造良好的广告市场秩序。

关键词：媒体；现状；优势

一、新媒体广告发展概述

近年来，新媒体以“人人都可以是生产者，人人也都是传播者”的姿态蓬勃发展，新媒体的出现不仅改变了传统大众传播媒介的传播者和受众之间的关系，传播模式、传播内容与传统媒体相比也发生了颠覆性变化。专家、学者从不同角度对“新媒体”进行描述，“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P？Goldmark发表的一份商品的计划书，随后，1969年美国传播政策总统特别委员会主席E？Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多出提到了“新媒体”这一概念 ，由此，新媒体伴随着互联网、智能手机、4G网络的发展影响了全世界。新媒体的互动性和精准传播特点更符合当今人们的生活节奏和消费习惯，因此，近年来，新媒体呈现出井喷式发展态势。

新媒体自身特点决定了新媒体广告有自身的优越性，新媒体行业广告营业额连年快速增长，与广播、电视、报纸、期刊杂志等传统媒体广告发展形成鲜明对比。

二、新媒体广告的优势及存在的问题

（一）新媒体广告的优势

1、受众广泛。统计表明中国网民媒体用在新闻资讯上的时长2017年约为67分钟，其中日均超过2小时的用户，占比达到14.6%， 约四分之一用户使用手机浏览器作为看新闻的渠道，在使用这一渠道的用户中，约八成受众主要看浏览器推荐的信息流新闻，而非主动搜索。受众的阅读时长、阅读习惯为新媒体广告利用信息流精准投放提供了良好基础。

2、内容多样。鏈接技术为新媒体广告提供了更为广阔的发展空间，区别于传统媒体的单一表现形式（电视媒体局限于视频形式发布广告、报纸期刊局限于图片文字形式发布广告、广播媒体局限于音频形式发布广告），统计表明：有40.8%的用户认为短视频广告的体验相对更好，40.2%的用户更倾向于阅览图片广告，34.9%的用户喜欢文字链接广告，还有16.9%的用户习惯阅读植入软文广告， 不同广告类型分流不同习惯用户。但新媒体可以实现音频、视频、文字、图片等多种形式综合制作发布广告，为广告主提供了更多的选择类型，也为受众提供了更加丰富的感官体验。

3、精准投放。新媒体广告投放平台与大数据算法相结合，可以实现广告精准投放。把广告投放给需要的人，这在传统媒体广告时代就已经存在了，但互联网时代，新媒体广告将精准投放运用的更加娴熟，网民按照自己需求与意愿上网、点击、浏览，这些数据的汇集结合云平台、结合先进算法对上网者需求进行描绘，以此为依据投放的广告精准性、转化率、广告投放效果和性价比大幅提高。在大数据支持下，一百个人就有一百个不同的天猫主页，在新媒体广告精准投放的助力下，天猫双十一销售额2015年912亿元、2016年1207亿元、2017年1682亿元。

4、制作简单灵活。与传统媒体需要专业制作团队相比，新媒体广告制作简单，可以根据广告主要求随时调整广告内容，广告更换周期短、时效性优势突出，互动性强。

（二）新媒体广告存在的问题

一是广告主体模糊。传统媒体广告通常包括广告主、广告经营者、广告发布者三方主体，三方在广告发不成承担的权利、义务明确，责任划分清晰，但新媒体不同，新媒体依托互联网生存发展，随着网络技术的发展和社会分工的细化，新媒体广告中广告经营者、广告主、广告发布之间的界限变得非常模糊，程序化购买广告、自媒体发布的广告等多种形式的出现使得广告责任的划分变得更加复杂。

二是广告内容难以界定。在传统广告中一条视频、音频或者一幅平面广告样件就是一则广告的边界，但新媒体不同，在各类互联网媒介上，广告与非广告信息相互混淆，边界不清，例如电商领域、企业自设网站等对处方药、烟草等严格限制广告活动的商品进行的“商业性展示”如何界定，与商业广告的边界在哪里，模糊不清，没有严格的、客观的标准。这也导致新媒体广告中打擦边球的现象普遍存在，广告市场存在一定的无序性。

三是广告审查机制缺失。由于新媒体广告发布主体的特殊性，商业信息展示与广告边界的模糊性，对广告审查、广告监管提出了更高的要求，尤其是自媒体，大V，个人公众号等新兴产物的广告审查应该怎么做，如何监管，都是新媒体业态下突出的问题。

三、新媒体广告发布审查建议

（一）完善审查机制

新媒体广告发布者应当建立健全一套日常的广告审查发布机制，应当和传统媒体一样按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，认真审核、查验、登记广告主的名称、地址和有效联系方式。审查制度的完善和健全有利于促进广告活动的规范管理，有助于行政机关在执法过程中厘清责任主体，有助于发生消费纠纷时消费者合理维权。新媒体从业者开展广告业务时首先要做好承接业务，其次是对承接的业务进行审核。当然，新媒体广告审核与传统媒体存在显著区别，传统广告发布中要求广告发布者对广告主提供的文件和材料进行实质审查，但随着新媒体发展，在现代传播技术支持下，广告能够展示的内容无限，新媒体能够提供的广告位也无限，这种情况下要求新媒体对广告内容承担实质审核义务就非常困难了，这里也亟待有关部门出台相关细则，对新媒体审查边界进行规范，对一跳、二跳、三跳审查不同的审查义务和责任进行细化区分。

（二）厘清审查思路

1、导向性审查。习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上指出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”这是党的最高领导人首次提出广告宣传也要讲导向，为广告设计、制作、发布提供了方向：导向正确。新媒体在设计、制作过程中，也要考虑到广告传播过程中对受众的价值观影响，要传播正能量，倡导正确的价值观，引导健康的消费观，严格遵守《广告法》这条底线，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文件建设和弘扬中华民族优秀传统文化要求。广告不得含有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的内容。无论是传统媒体从业者还是新媒体运用者，都要担负起信息传播者的社会责任。2011年11月，长沙绝味食品营销有限公司在天猫旗舰店，公众号等新媒体平台连续发布了多则违背社会良好风尚的广告，被湖南省工商机关依法立案调查，影响了品牌自身形象，导致了消费者反感，同时破坏了健康向上的社会氛围。

2、原则性条款审查。依照广告内容不同，可以将广告划分为普通广告和有特殊规定的广告，依照现行广告法，无论是何种广告类型，都有一些必须遵守的原则性规定，新媒体从业者在确保广告导向正确的前提下应依照《广告法》对广告内容进行原则性审查，一是广告内容是否真实，是否含有虚假或者引人误解的内容，是否会对消费者产生欺骗和误导；二是广告内容设计及发布是否符合诚实信用，公平竞争的原则，是否贬低其他生产经营者的商品或者服务。

3、禁止性条款审查。禁止性规范通常指 “命令当事人不得为一定行为之法律规定”，属于“禁止当事人采用特定模式的强行性规范”，对《广告法》而言，禁止性条款是指法律明确规定不得设计、制作、发布的广告，无论广告内容真实与否，均不得发布，在广告导向正确、未违反原则性规定的前提下，要审查广告是否违反禁止性条款规定。新媒体广告受发布形式限制，对发布地的禁止性规定先天不具备违反条件，但《广告法》第九条规定规定的禁止性情形应引起重视，重点审查，例如广告设计制作时应重点审查是否使用或变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象，是否使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，是否涉嫌损害未成年人和残疾人的身心健康等。

4、对特殊类型广告审查。对医疗、药品、医疗器械、保健食品、酒类、教育培训、房地产、金融、农作物种子、林木种子等特殊类型广告，《广告法》以专门篇幅作出了特殊规定，这些类型广告除了应当导向正确、符合原则、不违反禁止性规定以为，还应当符合特殊类型广告的特殊规定。

（三）加强行业自律

新媒体广告形态的出现为广告行业的健康发展注入了新鲜血液，但由于新媒体广告从业人员准入门槛较低、新媒体广告的受众群体的多样化，新媒体广告对标新立异的追求，新媒体广告监管的客观难度，导致了新媒体广告市场的混乱、无序，广告质量良莠不齐。应当加强新媒体广告从业人员树立大局意识和社会责任意识；同时，媒体机构应该加强自律，在行业自律的基础上，制定从业人员自律规范，惩戒措施，共同营造健康、有序、繁荣的广告市场环境。

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