赴琼游客旅游偏好的P—C—D模型构建

陈枫

海南省从2009年实施“国际旅游岛”战略到2018年中共中央国务院宣布自由贸易区和自由贸易港，其间经历了十年，也迎来了前所未有的发展机遇。在《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》中，“海南国际旅游消费中心”建设是自贸港建设四大战略定位之一。然而，在这最近几年，海南旅游业的发展并没有预期的那样好。入境旅游甚至出现较长时期的徘徊甚至回落的情况。在实地调研中，我们发现大部分国内游客对海南之旅都非常满意，而入境游客，尤其是初次来海南的入境者对现有的旅游产品并不满意，大部分游客希望海南能提供更适合他们的多样化旅游产品。为了使这种认识有翔实的事实做支撑，并具有一定的理论深度，本研究将问题的焦点设定在游客旅游偏好的调查分析上。本文将来琼游客划分为不同的市场群体，进而研究国内游客与国际游客的旅游偏好，最终提出了用以解释赴琼游客旅游偏好的理论模型。

一、引言

按照格雷（1970）的观点，旅游的发生来自内外两个作用力：内部的推力和外部的拉力。换言之，旅游作为一种社会活动或现象，其发生既有旅游者内在心理因素的推动，同时又受到外在因素的影响。人们由于自我实现的需要和日常生活中某方面的匮乏产生外出旅游的内驱力，旅游内驱力形成旅游需要，进而影响旅游偏好。

旅游需要作为一个心理变量，当被纳入现实的旅游产品购买情境中时，便外化为可以用经济量加以测量的需求指标。尽管旅游需求取决于多种因素，但择其要者，主要是产品的价格、购买者的个人收入水平、购买偏好、余暇拥有量等，可用一个函数式加以表达，即Dt=f（Pt ， Pi ， Y ， T ， L）。其中Dt=旅游需求；Pt=旅游产品价格；Pi=其他物品价格；Y=个人收入；T=偏好（个人兴趣）；L=余暇[1]。该函数式中所包含的“旅游偏好”变量，便是心理意义上的旅游需要变量的市场外化。当其他因素一定的情况下，T与Dt呈正相关。由此可知，只有认清游客的旅游偏好，并提供相应的旅游产品，才能够更好地开拓旅游市场。旅游偏好是人们在不同生活阶段中心理需求的重要表现[2]。不同的游客即有不同的旅游偏好。居住地与旅游目的地距离不同，突破的成本障碍不同，旅游的偏好也会有所差异。

国外关于旅游偏好的研究最早见于20世纪70年代，而国内该研究20世纪 90年代中期才开始起步[3]。Lyons Sean（2009）在研究爱尔兰家庭对旅游目的地选择的偏好时提出人口密度和距离对选择有负面影响[4]。Isbel Pilar Albaladejo（2009）指出乡村住宅的吸引力主要在于自然环境及其内在的农村特色，但也有规模、建筑类型、设备质量、服务和活动等重要因素[5]。Pabel et al.（2017）发现首次到访澳大利亚湿热带地区的游客中有87.5%都对体验本土文化的活动感兴趣[6]。Chiu et al.（2016）在研究香港自然旅游发展时提出，中国国内市场的年龄较大，受过良好教育并且收入较高的居民通常对自然旅游普遍表现出温和的兴趣。 Joe Kelly（2007）提出了生态效率的概念，他的研究结果证明，游客的消费偏好具有补偿性特征，通常愿意支付额外的服务费来抵消他们行为的环境影响。这些旅游偏好的定量研究都从各自的研究角度出发，从而得出了与旅游偏好相关的结论。

国内关于旅游偏好的研究通常从心理学的角度出发，把旅游偏好作为一种主观喜好。吴凯认为大学生中的“宅一族”喜欢选择距离较近、文化差异小的旅游目的地。陈楠、乔光辉等实证研究出旅游风险感知因子与旅游偏好之间存在反相关关系。吴必虎、伍佳等总结出杭州本地居民对环城游憩产品类型的偏好规律。赵华、马耀峰等认为美国游客的旅游偏好具有追求文化异质性较强的旅游产品的规律性。杨敏等以15个国家的女性来华游客为研究对象，提出了旅华女性的偏好具有近邻效应。葛学峰，武春友以旅游偏好的差异入手，合理地解释了个人行为特征与旅游产品选择偏好之间的关系。穆红梅等发现国内大学生群体对旅游持肯定态度，来自城镇和乡村地区大学生的旅游消费感知不存在明显差别。

本文在进行旅游偏好研究时，借用经济学家保罗·萨默尔森（P. Samuelson）的一个理论模型，将旅游偏好分为RP（显示性偏好）方向和SP（陈述性偏好）两个变项，将海南省旅游目的地作为研究对象，尝试在定量的分析之后构建旅游偏好的P-C-D模型，以此来探索海南旅游市场上游客购买偏好的一般性特征。

二、研究设计

本研究采用问卷调查收集信息，包括现场调研和在线问卷调查。调研于2017年11月至2018年1月进行。共获得问卷109份，剔除无效问卷3份，剩余有效问卷106份，获得国外游客问卷43份，国内游客问卷63份。

三、数据分析

1. 信度分析

经克朗巴哈系数法（Cronbach's Alpha ）的信度检验，调查量表各指标的内部一致性好，调查数据的可信度高。国内游客偏好量表中 Cronbach's Alpha=0.928，调查数据的可信度高；每项指標的 Cronbach's Alpha if Item Deleted 值皆处于0.776～0.889 ，未发生显著变动。外国游客偏好量表中 Cronbach's Alpha = 0.879；除了增长见识隐变量的Cronbach's Alpha =0.696，其他各项指标的 Cronbach's Alpha if Item Deleted 值皆处于0.729～0.837 ，变化很小（见表1），再次表明量表的信度较高。

2.结合萨缪尔森的显性偏好和隐性偏好变量的均值分析

在表1中，旅游偏好各变量的均值代表受访游客对该活动的主观喜爱程度，根据旅游偏好各变量平均值情况，结合萨缪尔森的显性偏好和隐性偏好划分，分析如下：

（1）在一阶显变量中，对国内游客的吸引力最高的项目是看R4；对国外游客吸引力最高的项目是R1；而对国内外游客皆具有相同低吸引力的项目是E5。

（2）在二階隐变量中，国内游客显变量得分顺序排列得出：R>C> P>E。外国游客显变量得分排序得出：R>P>E>C。

3.效度分析

本文通过探索性结构因子分析进行效度检验，国内外游客旅游偏好指标分别为0.830，0.654。经过Bartlett 检验Sig.= 0.00，适合使用因子分析。将国内游客旅游偏好提取四个主成分，方差贡献率合计达到69.43% ；外国游客旅游动机提取四个主成分，方差贡献率合计达到61.77%，量表具有良好的效度。

4.基于主成分分析的旅游偏好隐变量的获取

本文采用主成分分析法，通过以上20个旅游偏好显变量，对旅游偏好的隐变量进行较为客观的探索，并且统筹考虑国内外游客旅游偏好理论建模标准的一致性，最终将主成分确定为四种。

四、基于年龄差异的国内外旅游偏好分布规律及旅游偏好的P-C-D模型

1.基于年龄差异的国内外旅游偏好分布规律

为提高准确度，对显变量的因子系数进行筛选，舍去系数较低的变量。最终确定，第一主成分体验少数民族文化中保留C2、C3、C1；第二主成分亲近大海与放松中保留R1、R2、R4；第三主成分增长见识中保留E1、E4、E3；第四主成分运动与自我挑战中保留P1、P2、P3。将各个主成分中的因子平均系数进行统计，形成主成分得分（图1）。

国内外游客对该四种类型的旅游偏好的差异体现在：①海南省对国内外游客的吸引力主要来自阳光与大海，国内的青年游客及老年游客对“亲近大海与放松”的旅游项目偏好明显高于中年游客群体；国外游客随着年龄的增加对“亲近大海与放松”的旅游项目偏好值增长。②国内游客对“运动与挑战自我”的旅游项目偏好值会随着年龄的增加而迅速下降；国外游客对“运动与挑战自我”的旅游项目偏好值分布较为均匀，且中年游客对该项的偏好值达到顶峰。③国外游客总体来说对“体验少数民族文化”“增长见识”的相关旅游项目有兴趣。但国外青年游客对其偏好值小于国内的青年游客。

2.旅游偏好的P-C-D模型

由以上实证分析所归纳的偏好分布规律得出，旅游偏好受多种因素的交互影响（这里的旅游偏好是在“完全理性”和“无限收入”假定条件下）。可以用函数关系表示为：Ti=f（P，C，D）。其中Ti=旅游偏好；P=游客的身体素质；C=游客的好奇强烈度；D=旅游地与日常环境差异。由此三要素构成的旅游偏好模型如下图（图2）：

由此三维空间组合而成的旅游偏好模型，可以较为全面地解释游客的行为倾向。坐标点1至8，分别指涉休闲疗养类旅游活动、休闲观光类旅游活动、轻松体验类旅游活动、民俗文化类旅游活动、运动娱乐类旅游活动、亲近自然类旅游活动、互动参与类旅游活动和猎奇探险类旅游活动，当游客身体素质、好奇程度、旅游地与日常环境差异程度按强弱关系对应于表中所在位置时，会有偏好该类旅游活动的取向。

五、结语

本文构建旅游偏好的P-C-D模型，旨在摸清游客旅游偏好的一般规律，以便洞察游客的行为取向。对于国外赴琼游客来说，C与D的值普遍较大，由于年龄所影响的身体状况不同，他们的旅游偏好也会有民俗文化类与猎奇探险类的区别。对于国内赴琼游客来说，C与D的值不一而足，但中老年游客亲近大海与休闲放松的偏好明显。而这也验证了前文划分国内外不同市场群体的必要性。

参考文献：

[1]谢彦君. 基础旅游学（第四版）[M].北京：商务印书馆，2015（2）：161-171.

[2]Heather Gibsona，Andrew Yiannakis.Tourist Roles：Needs and the lifecourse[J].Annals of Tourism Research，2002，29（2）：358-383.

[3]王晓庆.国内外旅游偏好研究综述[J].现代城市研究，2014（1）：110-115.

[4]Sean Lyons， Karen Mayor， Richard S. J.Tol. Holiday destinations： Understanding the travel choices of Irish tourists[J].Tourism Management，2009（5）：683-692.

[5]Isbel Pilar Albaladejo- pina，María TeresaDíaz-Delfa.Tourist preference for rural house stays：Evidence from discrete choice modeling in Spain [J].Tourism Management，2009（30）：805-811.

[6]Anja Pabel，Bruce Prideaux，Michelle Thompson.Tourists' preferences with Indigenous tourism experiences in the Wet Tropics of Queensland，Australia[J].Journal of Hospitality and Tourism Management，2017（31）： 142-151.