美特斯邦威营销渠道现状分析

王文

摘要：美邦的复合型渠道模式早已成为国内服饰品牌竞相模仿的对象。本文着重介绍美邦营销渠道。将其营销渠道分为线上和线下两部分，其中线上包括自营渠道和电商平台；线下分为直销渠道及特许加盟，在介绍美邦各营销渠道现状的同时就各渠道优缺点进行详述。

关键词：美邦服饰 营销渠道

一、研究背景

美特斯邦威（以下简称美邦）于1995年，在浙江省温州市开设第一家专卖店，踏上品牌连锁经营之路。企业从2003年开始高速发展，每年新店铺开发数量超过200家，年增长率15%，在国内服饰领域遥遥领先。2008年8月，公司在深圳证券交易所上市。截至2014年，美邦已拥有4700家门店。线下迅猛发展的同时，美邦亦于2013年10月正式发布020战略，提出做“互联网裁缝”的理想。美邦在天猫、京东等国内电子商务网站均设有旗舰店，同时自主营销网站“邦购”于2010年10月正式上线。公司凭借线上线下的相互配合拓展营销渠道，实现更为优化的资源整合目标。

繁华背后却隐约隐藏着危机。2011年9月29日，美邦发布公告决定停止邦购网的运营。美邦年报显示，2014年，公司营业利润1.78亿元，较上年下降66%。这是公司自2012年以来连续三年出现营业收入下滑。企业业绩不景气不可将问题都推诿给外部，在美邦成立的第20个年头，其发展战略、供应链管理、企业内部管理等都出现了问题，本文就其营销渠道管理进行分析以供研究参考。

二、美邦营销渠道演变及当前渠道模式

（一）美邦营销渠道概述

何为营销渠道？美国市场营销学权威菲利普‘科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”可以从两个角度理解营销渠道的含义。第一，就消費者价值而言，营销渠道可以作为产品或服务的销售途径，以保证满足消费者需求的产品或服务按时、按质、按量、经济的送到消费者手中，并通过这一途径提供售前和售后服务。第二，就企业而言，营销渠道可以当作与消费者进行沟通、互动的交流通道以创造更大的消费者价值，实现双赢局面。

（二）美邦当前渠道模式

经过很长时间的摸索之后，现今的美邦已经拥有一套较为成熟的渠道模式。可以从两个角度分析：线下和线上。其中线下分为直营销售和特许加盟。就2015年统计数据来看，美邦目前拥有实体店铺约4000家，其中直营店铺和加盟店铺各占比约50%。

对于线下渠道，为保证品牌声誉，美邦自始至终对渠道进行严格管理，高度控制。为此，美邦根据服装企业本身固有的特殊情况对渠道理论进行了创新和改造。首先是划分市场级别，也即是市场细分。美邦以各个省、直辖市的市场总量、经济发展状况为主要依据，将全国分为一级、二级、三级和四级市场。经济较为发达的北京、上海、广东、浙江等地多为一、二级市场，而经济欠发达地区主要为三、四级市场。一级市场由母公司直接管理，二级市场由设在各地的分公司管理，三、四级市场则以加盟店铺为主。

从线上来看，可以分为两条渠道：自营和平台。其中自营指由美邦自行创办的在线销售渠道，也即是成立于2010年的邦购网，不过令人扼腕的是2011年刚成立一年的邦购网就被迫停止。除了邦购，美邦穿搭类APP“有范”也将于今年4月底亮相。平台型主要是指美邦服饰在淘宝网、天猫、拍拍网电子商务网站上开设的品牌旗舰店。

三、传统营销渠道

（一）直营销售渠道

直营店是指由美邦总公司在各级市场直接投资、经营的连锁店，一般由总公司直接管理。组织体系包括三个层次：总部、分公司或各地办事处以及负责各地分店的区域性管理组织。直营店能有效展示企业形象和品牌形象，是企业与消费者连接的枢纽，获得一手市场信息的重要渠道。

1.直营模式的优劣势分析。直营模式有利于树立品牌形象，掌控销售终端，稳步增加销售额，提高供应链反应速度，实际上对美邦来说，直营店铺是其轻资产模式下唯一掌控在手中的实体销售额来源，是加强企业业务控制的客观要求。但是相对特许加盟来说，直营模式实施成本高，需要企业具备强大的投资和经营资源，且投资回收期长，不能够迅速抢占市场份额。

2.直营渠道的市场选择。就美邦而言，一线、二线市场的经营管理成本较高且竞争尤为激烈，经营前期资金回笼速度很慢，平均在三年以上，而且经营风险较大。公司在北上广深等一线、二线市场的主要商业区设立大量直营店，并分别在北京、上海、南京、杭州、西安、重庆、广州等地设立了25家分公司以更好的落实企业发展战略并对下级市场和供应链进行更有效的掌控。

（二）特许加盟渠道

特许加盟是指特许权授予人与被手于人之间通过协议，授予特许人使用特许权授予人已经开发出来的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利。该模式核心是特许权的转让。特许人无权干涉受许人的经营活动，但是特许人同样需遵守合同约定提供给受许人开展经营活动所必要的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人一定区域内使用其商号、商标或服务项目等权利。

特许加盟渠道的优势在于企业可以借此方式，无需投入较高资金开设直营店铺、快速扩张经营版图。在2003年之前，美邦的主要任务是拓展市场，由于资金受限，所以主要倚重特许加盟商形式，借力抢夺市场。

1.特许加盟模式基本渠道政策。美邦在各级市场仅选择一家经销商授予特许权。独家分销可以使生产企业提高对销售渠道的控制力，刺激中间商努力的为企业服务，在卖主和二次卖主之间形成更为亲密的伙伴关系。除了独家分销，美邦也会在一些市场使用选择型分销政策：在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的中间商授予特许经营权，代为管理市场。

2.特许加盟其他渠道政策。为避免管理混乱，美邦制定了针对特许加盟商的渠道政策：价格政策，支持政策。

价格政策：制定合理的出货折扣：销售收入的25%归加盟商所有。通过这种方式与加盟商结成利益共同体，实现双赢局面；坚持全国实行统一零售价，避免造成审货现象和价格冲突。

支持政策：培训员工。全国促销活动及新产品上市之前，美邦有针对性的对各地的员工进行培训，并将各种信息传递给每一个员工；对加盟店铺进行协助管理。

（三）网络营销渠道

网络营销是电子商务环境下出现的一种以互联网发展为基础的营销方式。网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。

国内电子商务的发展不输发达国家，相应的网络营销渠道也在运营模式上相当成熟，大体分为两类，即网络直营渠道和网络平台渠道。其中网络直营指企业通过自身在互联网上的官网、直营网店、手机APP等直营渠道，整个供应链有自己掌控，如凡客诚品；网络平台型渠道指的是企业在诸如天猫、京东、亚马逊等大型电子商务B2C平台上建立自己的门店，并由各大平台提供支付、物流等功能。

（四）美邦网络营销渠道

1.邦购网、“有范”APP自营渠道。2010年12月，美邦B2C交易平台——邦购商城正式推出。美邦企业为邦购商城的筹办可谓是煞费苦心，先是通过细致的调研论述商城成立的可行性，再是专门推出一个网络品牌AMPM专供邦购网，考虑到物流配送问题，美邦甚至不惜花费重金自建物流系统——邦送物流。不过令人扼腕的是2011年刚成立一年的邦购网就被迫停止。深究邦购夭折的原因，能够发现以下三点。

首先，邦购成立之初的被动性。这里的被动是淘宝网等大型电商平台施加给美邦的。虽然美邦并没有授权给任何组织或个人在网上平台销售其产品的权力，但是在类似于淘宝网这种大型电商平台上，美邦服饰早已泛滥成灾。如果美邦不能够及时开拓合适的网络营销渠道，其品牌形象势必受损。其次，邦购在技术和物流配送方面无法支撑起大规模用户的涌入。邦购网的客服和物流一直饱受消费者诟病，可以看出，传统企业如美邦线上运营经验的不足也是邦购关停的原因之一。最后，来自传统渠道的壓力和外界竞争。虽然网上商城可以节约人力、租金等成本，但是同样也会对线下经销的利益造成损害，因此妥善协调线上线下渠道关系是企业线上线下同时发力的重中之重。

邦购网停止运营后，美邦并没有停止对自建平台的探索。随着手机网民数量在中国网民之中的占比增加，美邦开始将目标锁定在手机APP。今年五月初，“有范”APP正式亮相，APP定位为以时尚搭配体验为载体，整合全球时尚品牌，零成本、零风险的众筹式创业工具。通过该APP，每一个消费者都可以通过搭配成为经营者，穿搭建议如果被人买单，便将获得相应的收入分成。

2.天猫、京东商城等电商平台。美邦旗舰店于2008年9月、2014年3月分别登陆天猫和京东。与自建线上直营店相比，利用电商平台可以借平台之力提高销售额和知名度。平台型网站的核心是线上支付功能和整合仓储配送功能等一系列有利于网络购物的配套功能，这些事自建型网站在短期内无法做到的，而且需要耗费巨大的成本，同时也存在技术壁垒。通过电商平台，美邦就能绕过这些门槛，专营品牌。