旅游消费40年： 从工作第一到说走就走

黄芳芳

中国是世界上拥有最大旅游消费客群的国家。据国家统计局数据显示，2017年全国旅游总花费约4.6万亿元，是1994年的45倍，年均增长18%。值得一提的是，国内的旅游产业正是从1999年实行“黄金周”开始起步。很难想象，改革开放40年来，中国的旅游消费市场从无到有地建立起来，中国也从旅游小国转变为旅游大国。

对每一代人来说，旅游都有一个难以抹去的时代烙印。“60后”和“70后”基本上是从奋斗的过程中走过来的，年轻时没钱旅游。他们受“工作第一”的观念影响，曾认为旅游是一件遥不可及的事。随着物质基础、消费观念的变化，“80后”和“90后”的旅行可以“说走就走”。

不同时代、思想观念都影响着人们旅游消费的选择。在改革开放40年之际，《经济》记者采访了多位旅游从业者、专家，对40年来中国人的可支配收入、旅游观念、旅游消费的变化进行梳理，通过回顾国人旅游消费的变化，展望未来。

由远及近的20年

改革开放初期，我国发展旅游业的目标很明确：通过发展入境旅游，为我国创造宝贵的外汇。其历史根源在于，当时国民经济不发达，物质匮乏，我们需要更多的外汇，来购买国外的生产设备、所需物资等。

据国家统计局数据显示，1978年，旅游外汇收入为2.6亿美元。到2000年，旅游外汇收入提高到162.3亿美元，增长了61倍。

“从上个世纪80年代开始的20年里，我国发展旅游经济是服务于国家创汇战略的。为了吸引外国人、港澳台同胞和海外侨胞来中国大陆旅游，整个旅游工作重心围绕保障外国人旅游供给不足问题，如增加星级酒店、旅游大巴、旅行社外联权、导游培训等。”中国旅游研究院院长戴斌这样总结中国旅游业前20年的历史。

如此一来，针对国民大众的出游供给就颇为“寒酸”了。当然这也跟我国经济发展刚刚起步密切相关。做皮草生意的贾军跟《经济》记者聊起了改革开放初期关于住宿的趣事。

“有一年，我去包头，天气很冷，晚上和别人挤一个小屋。床上睡着一个老大爷，他心眼儿好，对我说：‘小伙子，我给你让半拉地儿，你就睡我边上。第二天，我到亲戚家，全身衣服换了一遍。我在衣服里‘啪啪地捏死十来只大虱子。”贾军笑着说。

“那会儿坐火车到内蒙古，有時候去找生产大队队长报到，他就帮我安排住处，和村民住在一个大炕上。有时候，我也住国营旅店，一晚上才1元钱。国营旅馆的虱子也多。招待人员说：‘放心睡吧，床单都是新换的。我一看，被子上趴着十来只虱子。”贾军诙谐地说。

多年来，我国饭店业随着旅游产业的发展也经历了巨大的变化。据统计，1978年，全国饭店共计约300家。2017年，国内有1.22万家星级饭店。我国饭店行业经历了从小到大、从不规范到规范等的过渡。国人旅游的住宿条件也得到逐步改善。

不过，从旅游观念上来看，旅游对那个年代的人来说是一件新鲜事。“1985年，十来岁的我第一次跟随教书的父亲离开村子，来到县城。80多里路，中巴车一路颠簸，晕车让我很痛苦。但是到了县城，眼前的一切让我豁然开朗，这是一个我从未见过的世界。外面的世界这么好，我一定要让自己走出农村，走向世界。”中国文旅产业研究院执行副院长鲜平这样回忆自己的第一次旅行。

这20年间，国人旅游的意识处于待开发的阶段。但是在旅游发展的下一个10年里，旅游却已飞入寻常百姓家了。

“黄金周”的催化

当一条路走不通时，我们会另辟蹊径。

1989年，依靠赚外汇的旅游业出现了10年大发展的第一次滑坡。我们越来越感受到发展国内旅游业的必要性。其实，早在1985年底，国务院常务会议决定把旅游业纳入国家的国民经济和社会发展计划，确立了旅游业在我国国民经济中的产业地位。随后在政府的鼓励下，出台了一系列发展旅游业的政策。

“国内旅游业真正发展起来是1999年我国实行‘黄金周休假制度以后。旅游业的发展有三个条件：可自由支配收入、可自由支配时间、旅游消费意识。简单说就是有闲钱、有闲暇、有闲心。”戴斌说。

伴随我国经济的高速发展，人均可支配收入也在不断增加。据国家统计局数据，1978年，全国居民人均可支配收入仅171元，2009年达到10977元。2017年，该数值达到25974元。居民人均可支配收入的连续跨越式增长，为国内旅游业发展奠定了经济基础。

双休日和“黄金周”的假期制度，也让人们有了更多的闲暇时间。国人也慢慢对旅游热衷起来。不过，在当时，国内旅游业还需要先解决旅游设备、场所、服务项目等供给不足的问题。

在1999年首个“黄金周”时，戴斌乘坐绿皮火车到黄山旅行。当时山顶上没地方住，他借住在朋友的宿舍里，晚上心满意足地啃着馒头。早上起床后，他看到很多年轻人裹着军大衣看日出。“说好听是浪漫，但仔细想想，如果当时山顶上有价位适宜的旅店，他们干嘛要吹一夜冷风呢？”戴斌表示，从当时人们的收入和消费水平来看，10元的军大衣和500元的星级酒店，他们只能选择前者。

在这种背景下，旅游业的发展开始针对国人旅游进行供给补充。在1999年前后，如家、汉庭等经济型酒店逐渐发展起来，满足了老百姓出游的住宿问题。

在此过程中，景区资源开发和营销也是当时旅游业发展的一个过程。以《经济》记者近期在浙江省兰溪市采访的情况为例，1996年，兰溪开发了旅游景区——诸葛八卦村。数年前，某旅行社总经理诸葛航曾在八卦村景区负责网络运营。2009年，他抓住了在线旅游的红利。当时阿里巴巴推出聚划算活动，看到商机的他，将兰溪地下长河与八卦村两个景点线路上传到聚划算，一天销售了2000多份双人自由行套餐（景区+酒店），一下子带动了5000多人次到兰溪这两个景点旅游。而这只是因特网与旅游业不断融合的一个缩影。

到2008年以前，国内旅游市场经历了从无到有的大发展阶段。“吃住行游购娱”的市场供给也逐渐丰富起来，旅游消费的内容也越来越丰富。

与之相伴的是，人们的出行发生了巨大变化。从绿皮火车到高铁、飞机再到私家车自驾游，出行越来越快速、便捷。据国家统计局数据，1978年-2017年，铁路营业里程从5.2万公里增长到12.7万公里。2017年，全国铁路旅客发送量完成30.84亿人次，比上年增加2.70亿人次，增长9.6%。1978年-2017年，定期航班通航机场从70个增长到228个，服务覆盖全国88.5%的地市、76.5%的县。2017年，全年旅客吞吐量超过11亿人次，完成114786.7万人次，比上年增长12.9%。从上述数据可以看出，火车、飞机是人们远行的主要交通工具。日益扩展的交通网络不仅为国内旅游提供便捷，更为出国游打下基础。

出国游意愿不断增强

据世界出国旅游规律显示，人均GDP达到1000美元时，出国旅游需求大大增加。我国从2001年开始，人均GDP超过1000美元，国人出国旅游的需求增加，出国旅游开始快速发展。

据资料显示，2000年韩国与中国签署全面开放中国赴韩旅游协议，推动当年超过31万人赴韩旅游，增长率高达50%。在那段时期，“韩国游”“新马泰游”“澳洲游”等出国游日渐兴起。背后的原因主要是国内宽松的出国旅游政策推动了出国游的发展。举例来说，从1997年《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》开始，我国出国旅游经营主体市场化。据中国国际移民报告（2012）显示，2010年末，全国纳入统计范围的国际旅行社2784家，同比增长5%，极大地方便了居民出国旅游。

到了2008年，出境旅游进入一个新的发展阶段。《2009年中国旅游发展分析与预测》指出，2008年初的南方雪灾、5月的汶川大地震和五一长假的取消，以及北京奥运会等重大活动的举办，对当年国内旅游产生了重要影响。因此，2008年后半年，尤其是十一长假期、圣诞节以及春节，出境旅游格外活跃。据国家旅游局数据显示，2008年出境总人次数为4584.44万，比2007年增加11.9%。尽管当年发生了国际金融危机，国人似乎并未受到影响，出境旅游的意愿更为强烈。

从旅游的定义来看，它是一种以获得心理快感为目的的审美构成和自娱过程。只要人们有出行的意愿，看似不利的外部因素，也无法阻挡人们远游的心境。

随着国外旅游目的地的范围不断扩大，中国人出国旅游目的地的选择越来越多样化。2004年，我国开放欧洲旅游，出国旅游目的地国家达到66个。从2008年6月17日起，中国公民可通过团队形式赴美旅游，当年也出现了赴美旅游热。

据文化和旅游部数据中心近期发布的2018年上半年旅游经济主要数据报告显示，随着“一带一路”建设的不断推进，我国公民出境旅游目的地国家不断增加，2018年上半年出境游达到了7131万人次，比去年同期的6203万人次增长15%。

据携程出境游产品的预订数据统计，从在线平台和线下门店报名情况看，2018年上半年国内居民出境旅游消费意愿旺盛，出境游客来自国内200多个出发城市，到达全球130多个国家和地区、1500多个目的地城市。

“2000年前后，手机尚未普及。一天夜里，我家里的电话响起，听到电话另一头说‘早上好，紧接着对方又说：‘抱歉，忘了时差。当时朋友只是想炫耀他在欧洲，不过现在这种情况很少见了。”戴斌表示，经过多年的发展，出国游不再是神秘的事情。“前不久，我遇到一个朋友，寒暄之后，他说‘想去普罗旺斯待几天。我很感慨，从语境的变化，能感受到国人旅游心态的转变。”过去，旅游就是“走走走，买买买”，现在旅游是“游游游，慢慢慢”。旅游更多了一份从容感，精神文化消费越来越占据主导地位。

说到未来，诸葛航更看好境外自由行和带着父母孩子出游的高端定制精品小团。他觉得这个市场方兴未艾，目前仍以旅行团为主，它更像当年的国内自由行市场。“这类旅游将会迎来爆发年，在未爆发之前，我们要做好准备。”

景点成了消费的可选项

据中国旅游研究院分析，当前国内、入境、出境旅游三大市场的自助游客比例分别为93%、82%、61%。国内自驾游、乡村游等旅游形式成为出游常态。从旅游内容来看，旅游偏好也发生了从景区旅游转到休闲旅游的转变。

以前人们旅游时会找景点，现在选择在景点附近的酒店住下来。从千岛湖旅游统计数据来看，今年6月-7月，游客进入湖区游览下降了40%，大家更多地选择千岛湖附近的酒店或高档别墅住一两晚。

这对景区的影响也显现出来。近两年，传统景区旅游下滑速度比较厉害，有些旅游景区面临关停、亏损、转型和升级等问题。鲜平指出，景区的发展需要从单纯的门票收入转向多元化的消费、体验供给。比如，丰富旅游产品体验内容，提升创意，打造原创类IP等，这对传统景区提出很高的要求。

“有些景区属于事业单位，人才引进和景区建设都需要大量的资金，景区扩展新项目做起来较难。而且风景名胜区本应以保护为主，而非开发为主。种种因素阻碍了一些景区的发展。”兰溪市旅游协会秘书长卢为民这样向《经济》记者分析。

不过，也有发展较好的景区，比如，横店旅游每年都搞新项目，吸引大量的游客。但总体来说，景区对人们来说，不再是主要的旅游目的地了，而是一个选项。

“当天气不好时，人们更愿意清清静静地在酒店躺着。而且现在很多酒店都有DIY活动或亲子项目，家长可以带孩子在酒店玩一天，就难去逛景点了。”诸葛航的这番话在《2017年携程大住宿数据白皮书》得到印证：家长在预订酒店时，对儿童早餐、儿童游乐设施、儿童泳池以及与其相对应的政策非常关心。

自驾游越来越成为常态。据中国旅游车船协会自驾游与露营房车分会监测数据显示，2017年中国自驾游总人数达31亿人次，比2016年增长17.4%，占国内出游总人数的62%。卢为民指出，过去国内旅行跟团游较多，现在团队旅游的客群多以老年团和單位旅游团为主。“景区的停车场可以看出这一变化。以前停的多是旅游大巴，现在一到节假日，停车场常常‘车满为患。景区的停车场等设施还未适应这一趋势的变化。”

风光依然无限

据《2018国民旅游消费新趋势洞察报告》显示，“90后”和“95后”超越“80后”成为旅游市场的消费主体，但是“95后”人数猛增，有望成为未来旅游市场的主力。

“近年来，旅游消费主体呈现大众化、散客化和休闲化。”戴斌指出，一方面，旅游消费更加自主化。举例来说，过去多为跟团游，而现在我们在街上很难分清谁是游客。越来越多的游客通过在线地图定位，在APP上写点评和旅行体验。再如，北京的游客更愿意去798艺术区、后海、大悦城等居民社区或公共休闲空间。另一方面，旅游消费开始分层，有钱人住得高档，没钱也可以穷游，比如，“80后”的“开火车”（逛吃）。在他们看来，旅游不一定要去景区。此外，“过去在外靠朋友，现在出门靠自己”，随着商业环境的改善，便捷的公共交通，人性化的智能导航，共享单车的普及，等等，都为出行带来诸多便利。

回头来看，旅游业40年来的发展也有不少经验教训。鉴于旅游资源具有不可再生性，旅游开发更应慎重，政府、企业不能急功近利，一窝蜂地大干快上。鲜平指出，政府应继续转变职能，旅游开发不能凭借政府领导的喜好而忽视了市场规律。企业开发旅游项目或旅游产品时，应少几分投机，多几分专注，少几分狭隘的个人情怀，多几分市场敬畏。同时，我们在旅游市场管理方面，进一步优化加强制度和政策上的设计。在正确引导旅游消费方面，还需要建立更加公正、透明的发布平台，以提升消费者的满意度。

据国家统计局数据显示，2017年，我国人均出游已达3.7次。鲜平告诉记者，在发达国家，人均出游6次-7次。未来我国旅游业还有很大的发展空间。“投资金额动辄几十亿元、上百亿元的旅游项目不在少数，这是世界上其他国家难以做到的，未来中国旅游产业的成长空间和市场表现在全世界依然风光无限。旅游消费的巨大潜力也会随之释放出来。”