基于供需理论视角下的出境旅游产品探析——以凯撒在线旅游为例

朱晓晴

(西安文理学院 历史文化旅游学院,西安 710065)

自20世纪90年代起，随着中国经济的繁荣发展和人民日益提高的物质生活条件，以及政策的开放，出境旅游逐步发展起来，虽然较晚，但中国出境旅游市场火爆程度只增不减.从2013年开始，中国一直保持世界第一大出境游客源国的地位.如表1所示，2014年，中国公民出境游客1.07亿人次，首次破亿，之后几年一直高居不下，同时出境旅游花费也从2014年的896.4亿美元上升到2017年1 152.9亿美元,中国出境旅游人数、境外旅游消费继续位列世界第一.

表1 中国2014至2017年出境旅游人次及花费

在国务院发布的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干建议》(2015年7月)中，进一步落实职工带薪休假制度，鼓励错峰休假和弹性休息.闲暇时间的增多更是极大地激发了出境旅游需求.签证放宽、航班航线增加以及消费环境改善等促使2018出境旅游市场全面向好.蓬勃发展的出境游市场，为在线旅游提供了肥沃的土壤，创新型的旅游产品如雨后春笋般悄然出现.精耕产品、深化服务成为在线旅游网站争夺出境客源的发力工具.

1 研究背景

1.1 出境游发展态势

1.1.1 政策助力

我国的出境游政策由“不支持态度”逐渐转为“适度发展”，到如今的“有序发展”.在出境游方面，提出边境审批政策放宽和推动区域旅游一体化，积极开拓国际市场[1].国家政策对出境游发展作出指示.首先，鼓励在线旅游平台企业的发展壮大，打造在线旅游企业第三方支付平台，拓宽移动支付在旅游业的普及应用，推动境外消费退税便捷化.其次，2017年9月教育部印发《中小学综合实践活动课程指导纲要》，把研学旅行纳入学生综合素质教育范畴，加强国际研学旅行交流，规范和引导中小学生赴境外开展研学旅行活动.

1.1.2 国际助力

首先，美国等一些国家延长了对华签证有效期，同时办理入签手续简化、费用降低等都直接推动出境游发展.2013年9月以来，荷兰、法国、德国、意大利等欧洲国家先后宣布放宽对华签证限制或缩减办理时间.2014年6月，英国内政部宣布简化中国游客签证程序.2014年8月3日韩国政府表示决定逐渐放宽对中国游客的旅游签证限制.同时，2015年开始中国游客可通过网络申请韩国团体签证.紧接着，日本、印度、马来西亚、新加坡、加拿大等国家不同程度地放宽签证政策，2017年，俄罗斯、泰国、阿根廷等国家也逐步放宽签证限制，尤其是印度施行电子化签证，极大地简化了签证手续，这种国际开放的格局激涨了中国公民出境游的热情.

其次，货币内贬外升，使出境旅游产品与国内旅游产品性价比发生逆转.虽然人民币对美元、欧元的汇率降低，会对赴欧美旅游的游客带来影响，但是人民币对日元、俄罗斯卢布、加元、澳元汇率的升值，出游价格“内高外低”，促使游客选择出境游而替代国内游.随着人民币加入SDR，成为国际储备货币，游客在境外旅游、购物时可以直接使用人民币，大大降低了汇兑成本并避免汇率的风险.

至2016年2月1日为止，已有120个出境游目的地国家和地区于我国正式开展组团业务，以及中美旅游年，中韩旅游年和中英文化交流年的举办以及一带一路倡议的提出都促进了出境旅游的井喷式增长.

1.2 供需理论

供给和需求是经济学术语，是从市场和消费者两个角度说的.在旅游经济学中，由于旅游产品需要经过多道程序进行加工，才能将旅游资源打造成成熟的旅游产品[2].在加工过程中，旅游开发商和中间商对旅游资源的包装会激发消费者的引致需求，所以本文所讨论的旅游产品是经过中间商包装组合后的、消费者最好购买的旅游产品，而不考虑旅游目的地的资源整合问题.因此本文所研究的是在线旅游网站供给的旅游产品和消费者对于成熟旅游产品的需求.

2 出境旅游需求分析

自改革开放以来，中国经济发展迅猛，人均GDP到2015年已达7 800美元，2017年超过9 481.881美元，根据国际旅游组织统计，人均GDP超过5 000美元，旅游消费需求即达到体验游标准.随着我国带薪假期的实行及居民收入的不断提高，出境旅游市场近年来得到快速发展，出境旅游人次已屡居世界第一.

据统计，2015年中国赴美旅游人数达300万人次，人均旅游消费6 000至7 000美元，而赴韩国旅游的中国游客在韩国境内的消费带来了综合经济效益220多亿美元.出境游客数量的增多和消费额的增加，导致众多国内资金流向海外旅游市场，面对这种市场前景，我国很多旅游企业也加快了产品研发的步伐，更改战略部署，积极开拓境外市场.

如表2所示，2017年全球旅游总人次(包括国内旅游人次和国际旅游人次)达到118.8亿人次，已经达到全球人口规模的1.6倍.而在全球旅游总人次中，中国旅游人次45.3亿人次居首位.同时预测显示，全球旅游总收入增长率有望达6.7%，而全球旅游总人数将达到126.7亿人次，这预示着大众旅游时代已切实到来且持续发酵，而旅游已逐渐成为一种生活必需品.

表2 全球旅游统计人次

2.1 出境游游客消费需求分析

随着我国经济发展和公民受教育程度的提升，人们对外部世界具有强烈的求知和探索心理，为充分利用国外资源，实现出境游的最大效益，人们对出境旅游消费的需求越来越多样化、个性化[3].

2.1.1 自由行

据《全球自由行报告2017》显示：2017年出境自由行人数占总人次比达53%，而中国的自由行市场增长速度已达到全球的3倍.中国出境自由行受一带一路倡议影响较大.快速增长的自由行市场已向出境旅游强势扩张，由游客掌握旅游主动权、自主规划行程的自由行已经成为出境游客越来越多的选择.

2.1.2 邮轮游

2006年意大利歌诗达号邮轮开通了中国母港航线，从此中国的邮轮旅游市场被打开，邮轮出境旅游呈现出逐年上涨的一种趋势.《2016—2017中国邮轮发展报告》指出，2016年我国11大邮轮港(大连、天津、青岛、烟台、上海、舟山、厦门、深圳、广州、海口、三亚)共接待邮轮1 010艘次，以中国游客为主的母港艘次出入境4 289 780人次(同比增长93%)，中国已经成为全球第二大邮轮客源市场(表3).

表3 2016—2017年中国邮轮发展报告

随着嘉年华和皇家加勒比两大国际邮轮业界巨头发展战略的调整，即将目标市场定位于中国及亚太地区，邮轮旅游逐渐向大众化、常规化发展.而随着中国邮轮第二个十年本土化发展，以及邮轮游一站式享受的特点及远离城市喧嚣和环境污染，逐渐成为中国游客出境旅游的重要方式之一.

2.1.3 个性化

随着旅游大众化的到来，人们已不满足于常规游玩，更期待旅游产品的附加值，在旅游的同时满足个性化需求.比如一些亲子家庭游，健康休闲游以及蜜月旅行等主题类项目，越来越受出境游客喜欢.对于高消费层群，他们更倾向于私人定制的高端旅游.

同时，还有一些稀缺产品更受出境游客欢迎.数据显示(国际南极旅游组织协会发布)：2014至2015年度中国赴南极游客人数为3 042人,仅次于美国、澳大利亚和英国,成为南极旅游的第四大客源国.同程旅游网也开启2016年南极邮轮之旅,将在两年内包船服务2个航次800人.至2017年，中国已成为南极游第一大客源国.

2.2 游客出境游痛点分析

虽然出境游热度居高不下，但由于地理空间环境的巨大改变和国际规章政策的原因，势必造成出境旅游的困扰.比如申办签证的一系列问题，境外交通接驳，目的地选择以及自由行攻略和境外安全医疗等问题，都会对消费者决策造成影响，特别是对于同质产品的出现，会造成消费者的难以取舍.在甄选出境旅游产品时，网站页面的设计是否能够保持购买行为快捷便利，出境游产品细分是否能满足个性需求等都影响消费者的购买行为[4].

3 在线旅游产品供给分析——以凯撒在线旅游为例

创始于1993年的凯撒旅游，多年来致力于为游客提供“专业、优质、高效”的出境旅游产品和服务，所研发的众多特色旅游产品受到了旅游客源市场的广泛关注，截至目前，凯撒旅游旗下拥有超过8 000多种服务于不同人群的高端旅游产品，覆盖全球100多个国家和地区，同时，在旅游产品研发时，将体育、音乐、艺术等文化内涵引入产品要素中，注重品牌建设和包装，旗下多个明星产品名称已经工商局注册，成为凯撒旅游旗下的品牌产品，已经商标注册的产品名称包括“湖光山色”、“纯美海岛”、“双重美妙”、“爱琴海新娘”等多个商标.“我的海外婚礼”、“环球体验季”等系列产品和大型活动，均已持续推出7年以上，成为业内具有相当深远影响力的旅游产品品牌.

3.1 产品介绍

凯撒在线旅游网站首页，旅游产品占主要版面，主要包括热门推荐、参团游、度假、邮轮等项目，签证服务和欧洲火车票也占版面中心区，而月度热门目的地，凯撒动态，最新客户评价，在售产品满意度，以及热门活动，目的地指南则以小篇幅分布在首页侧面，此外，页面下部有旅游论坛和游记攻略.在凯撒旅游网站首页，旅游产品占80%以上的版面，为消费者提供丰富多样的产品选择.此外，在售产品满意度排名和最新客户评价，以及旅游论坛和攻略都有助于消费者做出最佳出游决策.

3.1.1 高端出境游

凯撒度假是凯撒旅游产品中的一个，具有独立的旅游产品和交通、门票及酒店模块，其中包括悠然自得的自由行；比团队游更自由，比自由行更省心的半自助；轻装上阵的小旅行；环游世界，坐享其“城”的城际游多项细分产品.每一项细分产品下都有出发地和目的地、出行时间、价格范围以及出行天数的选择.

3.1.2 奥运旅游

作为2016年里约奥运会中国奥委会票务代理及接待服务供应商合作伙伴，凯撒旅游开设奥运门票申购，同时增设奥运赛事日程和奥运项目与会馆介绍，为消费者决策提供信息支撑.

3.1.3 凯撒邮轮

凯撒旅游独家包船超过100次，从预定到旅行结束都有专人陪同.目前凯撒旅游已与皇家加勒比邮轮，歌诗达邮轮，公主邮轮，MSC邮轮，丽星邮轮，海达路德邮轮，夸克邮轮等约11家全球性游轮公司签署邮轮游旅游项目，目的地涉及环球邮轮、欧洲、美洲、大洋洲、非洲、亚洲、南北极等.邮轮产品有亚洲航线、欧洲航线、环球旅行和极地探险，并且限量发售邮轮卡.

3.1.4 凯撒游学

凯撒游学下设精选产品、学生游学、成人游学、亲子游学、游学播报五个板块，遍及欧、美、亚、大洋州4大洲的15个目的地国家，包含语言能力提升，全真中学插班，特色文化主题，亲子成长相伴，商务精英研学5大特色主题营.而且，首页显示往期回顾和学员反馈、旅游信息的真实反馈，有助于消费者的筛选.

3.1.5 滑遍天下

凯撒旅游滑遍天下和滑雪族、去滑雪、雪时网、绿野、户外帮等多家网站进行合作，并有滑雪达人推荐指南，提供滑雪定制是高端滑雪系列产品.主要满足高收入人群的需求.

3.2 产品特点

作为一家旅游企业，凭借着对旅游消费者市场需求的准确把握、对旅游资源强大的整合运作以及完善的销售渠道，凯撒旅游不断发展壮大，不仅拥有丰富的航空资源，具有高签证率，还专注产品市场，凭借健康可持续的发展理念和创新的商业模式，走在了出境旅游品牌的前列.

在主题游方面做到极致细分，分设大众系列和精选系列，便于游客进行筛选，同时研学旅游针对不同人群设计不同游学路线；在互动平台上，不仅有凯凯莎莎游世界的旅游论坛，随时播报游学状况，还有设置会员俱乐部，分享游记和举行活动；在合作营销方面，选择与银联合作，提供境外刷卡奖励，使两者实现双赢.

3.3 产品模式创新

2014年初，凯撒旅游与海南航空携手，开通了北京直飞巴厘岛的航线，引领了旅游直航航线的开通.“航空+旅游”的发展模式，逐渐进入出境旅游市场.在此之前，凯撒旅游携手海南航空推出的北京直飞马尔代夫包机直航，一度成为海岛旅游的明星产品.依托丰富的旅游资源和具有强大产品研发力的旅行社，凯撒旅游树立了包机直航的行业典范.

4 结语

通过对消费者需求和在线旅游产品供给来看，只有高效、优质、匹配的供给必须与不断变化的消费者需求相吻合，才能保障旅游市场的稳步发展[5].虽然中国出境旅游需求面临井喷现象，但是考虑到海外资源的极度分散性，高昂的人力成本和管理难度，一些国内出境游产品供应商望而却步，止步不前，而当他们遗弃了旅游产品的研发，那么市场也会遗弃他们.

在国家提倡大众创业、万众创新的时代，出境旅游创业也逐渐热门.出境旅游的蓬勃发展不能仅仅靠出游人数驱动，而应加大出境游产品，注重创新和消费者需求，这样才能形成完善的供需机制，有利于出境旅游的持久发展[6].而如果出境旅游供应商不注重产品创新，忽视消费者需求，仅靠消费者“出境冲动”带动消费，长此下去将会失去弹性，不利于出境旅游的健康发展.

只有关注市场需求，以消费者为导向，加快旅游产品的设计与研发，紧跟消费需求增长脚步，在线旅游供给方才能高效利用产能，避免产品堆砌或过剩，出境游市场才能拥有源源不断的动力.