“影院+”，会带来怎样的金矿？

任慧媛

艺恩官方数据显示，在影片正式开始前，有77%的人会提前15分钟到达，而散场后超过6成的观众会在影院中继续停留。

那么，电影开场之前的15分钟顾客们在干什么？散场之后，又在干什么？这一前一后的时间段里存在怎样的商机？

影院周边衍生商品带来电影放映的两倍利润

当前的电影院线，仅仅作为一个放映场所来说，它把握不了片源，控制不了售票渠道，对比高票房与低利润的巨大差距，院线们实际上在戴着镣铐跳舞。所以，除了做好“靠片吃饭”的本职工作，做卖品、做平台、做“影院+”，成为了影院利润来源的重要抓手，也给诸多品牌创造了新的营销创新空间。

“此地有银三百两”，但，你能挖出多少？

对比万达电影、横店影视、金逸影视、幸福蓝海及上海电影等上市公司披露的2017年年报不难发现，相比于电影放映10%左右的毛利率，卖品业务的毛利率普遍在50%以上，有的甚至高达70%-80%。以横店影视为例，2017年该公司完成营业收入25.18亿元人民币，实现净利润3.31亿元。其中，以爆米花零食、饮料和电影周边衍生品为主的商品收入达2.47亿元，毛利率为75.24%，利润达1.86亿元，电影院经营的电影周边商品几乎是电影放映利润的两倍。

影院票房高不代表利润高，反而是非票房收入的利润挑起了大梁。这是为什么？

这还得从票房分成来看。首先影院要缴纳总票5%的电影事业发展专项基金，以及相关税费的 3.3%，之后才是可分账票房。在全部的可分账票房收入中，扣去将近一半交给制片方和发行方，剩下的钱里，有10%-20%用来缴纳房租，还有12%-19%的固定成本费用，最后留给影院的利润可能只占到票房总收入的3%-10%。值得注意的是，卖品收入是不存在分账的，它属于影院的自主收入。

“影院+”的高级目标：能够吸引非观影人群

当然，由爆米花延伸出来的“爆米花经济”，已经通过新业务在影院里繁荣兴旺起来。与以往影院卖品部、衍生品商店依赖观众人流销售商品的方式不同，这类新业务必须具备自主吸引人流的能力，这样才能摆脱影院档期、网上售票方式等对影院经营的束缚，拓展影院经营的更多可能性。

换句话说，影院新業务的消费群体也许原先并没有打算看电影，只是冲着新业务来到电影院的，反倒是在消费完新业务后，可能临时起意看一场电影。

于是，越来越多的电影院大堂的营销逐渐向高级配置发展。《中外管理》记者走访北京房山区长阳的幸福蓝岛影院发现，影院大厅一改以往的宽敞空荡，俨然一个小步行街。按摩椅、抓娃娃机、无人售货机、K歌吧、VR游戏、餐饮等可以满足消费者更多个性化服务的陈设可谓应有尽有。影院和相关业态的紧密结合已经发展成为“影院+”的模式。

当影院发展成一个吃喝玩乐的平台，高中低档全有时，便没有了拒绝它的理由。影院的社交功能和平台作用愈加显现，这也许正是未来电影娱乐大众化的趋势所在。

从美国AMC的“边做饭边放电影”，到国内的“认识中环影城，从一杯咖啡开始”，以及深圳海岸影城、国大纷腾电影生活馆的电影主题餐厅，短短几年内各种影院餐厅、影院咖啡厅、影院酒吧纷至沓来，并逐渐成气候。

作为横店影视中国的“旗舰店”，杭州国大纷腾电影生活馆就一股脑将咖啡吧、鸡尾酒吧、VIP休闲吧、甜品站及中西餐等都揽入了自己的经营范围内。吃完饭就能看电影，看完电影又可以进酒吧喝一杯，还能俯瞰杭州市中心地标建筑武林广场喷泉，整场约会都不用走出影院的地方。

大地影院则推出了“电影+”的战略计划，即以电影文化族群为核心，整合各方资源，加强跨界合作，打造“电影+创意互联网”、“电影+创意餐饮”、“电影+创意零售”等多业态经营的体验式影院生态圈，将影院与商业地产进行全方位多角度的合作，将客流变成实实在在的购买力，并通过这种独有的体验消费增加消费粘性实现差异化竞争优势。

长远来看，影院就是一个平台，可以吃喝玩乐，也可以做出很多超出我们想象的业务。

影院+小业种，将诞生一个个小众化影院

事实上，开展“影院+”业务是一件“伤筋动骨”的大事，它需要院线和影管公司牵头，在经营形式、人员管理模式等方面做出诸多探索，积累经验，再结合各家影城的情况，为部分具备条件的影城量身定制开展合适业态的方案。否则将不可避免地出现套模式抢地盘的“一窝蜂”现象。

影院+各种小业种，催生出了新的影院经济，那么应该怎么样来避免同质化竞争出现？

商业地产与零售管理专家、江苏东方地产研究院研究员张一夫向《中外管理》谈道：轻奢餐饮、快时尚餐饮、创意餐饮、中产休闲、儿童娱乐和儿童体验、运动健身、商务服务配套、文化产品服务是电影院+其他业态的主要手段。这与从前的大众化影院、院线标配模式不同，电影院经营走向小众化市场。

华谊兄弟影院投资总经理徐小峰也表达了相似观点：“当影院售卖的产品和其他渠道商品产生了同质竞争时，电影院应该思考的是如何引进高性价比的产品，且这种产品只属于电影院，只能在现场产出，符合观众口味，这样的产品自然会销售得好。”

此外，未来休闲购物区所售卖的，应是以文化为内核的“爆米花产品”。徐小峰认为，未来很多影院会更注重电影文化，形式上，高科技体验、互动游戏、展览沙龙、现场表演等丰富活动将为销售产品而赢得时间。内容上，围绕电影相关的书籍、服装和文化产品会增加，影院餐饮中健康、潮流、新奇和包装精美的产品会更受欢迎。

影院和商业地产也是零售行业的一部分，而新零售的未来将如何发展，也是影院需要共同面对的课题。

以大地影院为例，通过多元化的内容加精细化的运营，让电影院不仅仅是电影院，而是成为文化娱乐的互动平台。

事实上，大地院线的这些思维中便涉及了商业的跨界与融合，将各界资源运用到极致，为顾客提供便利、创造新的生活方式的同时，将影院利益最大化。