基于4P理论的农产品营销策略探析——以天水麦积区苹果产品为例

■任雪莹 谢宇智/.西北民族大学经济学院；.西北民族大学管理学院

随着经济的发展，我国基本达到小康水平，基本温饱得到保证，但农产品过剩的压力也逐渐形成，各地都出现不同程度的农产品滞销现象，因此农产品营销问题成为近几年学者们关注的热点问题。本项目以天水市麦积区苹果产品为例，对该区苹果产品营销策略模式进行探析，以期解决该区苹果产品滞销问题，提高农户收入，促进该区农村经济发展。

一、相关概念界定

（一）农产品营销

所谓的营销是指双方或者其中一方通过一定的行为和手段促使交换的达成以达到满足双方需求目的的一种社会活动。农产品营销是指以农产品市场需求为导向，农产品生产者与农产品消费者之间农产品的交换过程，是农产品价值增值的过程。

（二）4P理论

4P理论即由美国市场营销学家杰瑞·麦卡锡教授提出，产生于20世纪60年代。该理论是产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的组合，是随着营销组合理论的提出而出现的。其中，产品策略是市场营销战略的核心，是指企业通过提供能够满足消费者需求的产品和服务的方式来实现营销目标的策略；价格策略是指企业以市场需求为导向制定价格以实现市场营销目标的策略；渠道策略是指企业在产品从生产者向消费者转移过程中，对所经过的路线、方式和环节进行合理优化以实现营销目标的策略；促销策略是指企业通过人员和非人员的方式，及时准确的向消费者传递信息，刺激消费者的消费欲望，促进产品销售以实现营销目标的策略。

二、天水麦积区苹果产品营销现状分析

（一）苹果产品营销组织不够完善

在林果业发达的地区，农产品从生产、加工、运输、销售形成了一个良性循环的链条。许多企业在各个环节起到了一定的营销作用。而在天水市麦积区，苹果产品的生产、加工、运输、销售这四个方面未能很好的链接起来，有脱节的现象。像我们所了解到的苹果企业中，大部分企业规模较小，主要负责生产和加工苹果。营销组织的不完善间接导致了企业无法获得规模效益，难以进行苹果产品的标准化生产，使苹果在质量上参差不齐。同时，由于没有严格的质量监控体系，苹果加工品的质量难以保证，直接导致了苹果的市场竞争力比较小。

（二）市场营销观念淡薄

通过对天水麦积区的花牛村、南山万亩苹果基地等苹果生产地的调研交流，我们发现，大部分农户的文化程度较低，缺乏营销意识，在苹果生产过程中抱有“跟风”、“随大流”的盲目心态，没有进行市场细分及市场定位，政府又在营销知识培训这方面的投入较少，使得农户生产的苹果多为同质产品，低档品较多，高档品较少，不能满足不同层次的消费者对不同档次的产品的需求。另外，农户对苹果的包装意识和品牌意识较低，优质果往往以低价被收购，不仅影响着农户的种植积极性，极大程度上还制约了农户的收入。

（三）苹果产品营销渠道单一

天水市麦积区苹果产品销售主要以传统集市的形式，在农户居住区附近缺少大型农贸市场，且由于该区物流体系发展较落后，缺少大型的农产品配送中心，流通渠道不通畅，流通效率较低。另外，苹果产品的销售信息的流通性差，信息不对称，农户与消费者之间的供求信息交互性低，使得苹果生产者在市场交易中处于较劣势的地位，难以以较合理的价格销售苹果。

（四）苹果产品营销成本高

由于天水麦积区位于甘肃地区，经济较落后，交通基础设施建设不完善，使得苹果产品在储藏、运输环节的成本较高，且苹果产品的品质也产生较大损失，降低苹果产品的市场竞争力。另外，当地的物流基础设施落后，又缺乏相应的信息平台建设，进一步提高了苹果产品的营销成本。生产的苹果滞留在本地以及几个相近的地区，这样带来的后果就是有苹果，但是没有市场。

三、基于4P理论的天水麦积区苹果产品营销策略建议

（一）产品策略

产品是市场营销的基础，是农产品营销策略要解决的首要问题。农户及农产品加工企业应以市场需求为导向，进行市场细分以及目标市场定位，在满足消费者需要的前提下，结合农产品的特性，在包装、式样、结构上体现出产品的差异性，满足消费者的个性需求。由于天水独特的地域资源和气候优势，该区的苹果本身具有一定的地域特色，但其产品质量参差不齐，包装结构单一，应加快苹果产品规模化、标准化体系的建设，将当地特色文化与产品包装相结合，以特色立足于市场。另外，还应挖掘苹果产品的深加工潜力，打造特色品牌优势，以打开新的销售市场，增加苹果产品竞争力，促进农户增收。

（二）价格策略

商品的价格对引导消费者的消费具有很大的影响，制定的价格是否合理与农户及农产品加工企业销售目标的实现与否息息相关，因此怎样定价对苹果的销售有很大影响。天水麦积区苹果产品由于产品同质化现象严重，其价格制定存在一定的不合理性，优质果与质量较次的苹果销售价格相同，极大程度上影响着农户的收入和苹果产品市场的运行规范。为了满足消费人群差异化的需求，可以针对不同的高端消费人群、中端消费人群以及低端消费人群，制定不同的价格策略，对苹果产品分级分类，优质高价，低质低价，以提高农户及苹果产品加工企业的收益。

（三）渠道策略

在苹果销售的过程中，苹果该销往何处是一个很大的问题。天水麦积区的苹果由当地收购办收购或在市区内的农产品批发市场进行销售，销售渠道单一且分布零散。部分偏远的行政村由于交通不便，其苹果产品的销售更为困难。因此，天水麦积区的农户们可以和外地的厂商们合作，让大型的中间商和中介机构介入，努力拓宽销售渠道的宽度和延长销售渠道的长度，提高销售效率，提高农户收入。另外，还可以采用“互联网＋”的形式，线上线下相结合，不断完善当地的物流配送体系，提高营销效率，在建立线下的销售网络的同时积极建立线上的销售网络，来解决农产品的销售问题。

（四）促销策略

在促销策略上，天水麦积区可以多举办特色农产品博览会、特色农产品推介会，广泛宣传天水麦积区苹果品牌，集中推介天水麦积区苹果产品，利用媒体和网站进行联合促销，扩展苹果产品的营销渠道和市场空间。另外，天水是一个拥有众多旅游资源的城市，可以将旅游和苹果相结合起来，通过旅游文化产业带动农产品销售，在旅游区设立专门的苹果展览区、苹果销售点，在苹果产品的销售中融入旅游文化，提高苹果产品的档次，美化其形象。

参考文献：

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