商业文化视角下国产动画片之创新与缺失

王 健

(景德镇陶瓷大学 设计艺术学院，江西 景德镇 333000)

国产动画片在商品经济的发展下已经成为文化与工业、商业紧密结合的，来自于大众又走向大众的商品。无论是主创抑或是观众，其创作、欣赏国产动画片的思维都已经深受商业逻辑的渗透。而国产动画片在商业文化的促使下做出调整和创新，取得令人可喜的变化的同时，也暴露出一些令人遗憾的缺失。这种缺失有的是由商业文化直接或间接地造成的，有的则是中国动画人对商业文化的理解与利用还不够导致的。

一、商业文化与国产动画片

“所谓商业文化，是指在长期的商业经营管理实践活动中，经过商业部门主动倡导和精心培育并为全体商业员工所认同和遵守，具有商业行业特色的价值观念、商业精神、道德规范、行为准则、传统习俗，以及蕴含于商业形象、商业制度、商业环境之中的某些文化现象的总和。”对于电影而言，商品性就是其基本属性，动画电影也不例外。动画电影行业同样拥有其商业制度、商业环境等，电影与商业文化的互相影响与信息时代的发展是紧密相关的。

对于少年儿童观众来说，动画电影更是其生活中不可或缺的一部分，优秀的动画电影提供给少年儿童观众虚拟社会和偶像式的、可供模仿的虚拟人物，潜移默化地影响着他们的行为，以及他们对世界的认知。在现代家庭中，对动画电影进行消费，是广大观众的生活内容的组成部分。从在世界上几乎形成统治地位的美国迪士尼、梦工厂、皮克斯，日本的吉卜力、东宝等动画工场近年来一部部动画长片，如《疯狂动物城》(

Zootopia

，2016)、新海诚的《你的名字。》(2016)等“现象级”作品中不难看出，即使是成年观众，也有在动画电影上强大的消费欲望，老少咸宜的动画电影无疑是最有竞争力的。可以说，动画电影商业动机在一开始就存在于主创的意识中，而随着时代的发展，电影市场越来越完善，动画电影的制作成本水涨船高，这种商业意识也越来越明显，票房价值以及相关产业带来的利润(如周边产品的贩卖，迪士尼乐园等电影之外的品牌经营等)是动画人高度重视的对象。商业文化也意味着大众文化与世俗性审美在文化市场上占据了强势地位。这反映在动画电影市场上，往往就意味着在视觉上刺激性强的、剧情上贴近大众审美心理的作品往往具有更高的商业回报。在视觉上，就像丹尼尔·贝尔指出的那样，当前统率观众，对美学进行重新组织和定位的，是声音与景象，尤其是景象，这是大众社会的必然趋势。动画能提供给观众更为新颖、怪异、极端的画面，并且对科技的依赖性极强，近年来，迪士尼在3D动画上从《玩具总动员》(

Toy

Story

，1995)到《奇幻森林》(

The

Jungle

Book

，2016)上令人叹为观止的进步，国产动画电影在《精灵王座》(2016)等电影上的不甘人后，就是这种视觉刺激性追求的体现，刺激性就来自于观众在视觉上的真实感和意识上对电影世界观“假”的认定之间的矛盾。在剧情上，电影本身就有了为大众创造白日梦，让观众在梦中得到愉悦、轻松的功能，而动画电影更是因其创建虚幻世界的便利而具有优势。这也就使得真实和虚假、启蒙性、教育性和娱乐性这些有可能影响观众消费意愿的元素之间的平衡，成为动画电影必须考虑的问题。如个人成长、主人公成功的顺利程度、主人公的两性情感是否要进入叙事等。

二、商业文化催生的创新

国产动画电影正式进入商业文化时代，并真正开始从商业文化的角度来改变创作理念、营销手法，是体现在更依靠院线，与真人电影商业片的发行盈利方式基本一致的长片而非主要在电视上播出的短片上的。在《大闹天宫》(1961)、《哪吒闹海》(1979)、《天书奇谭》(1983)以及《金猴降妖》(1985)这几部动画长片后，国产动画电影进入了一段较长的沉寂期。世纪之交，上美不惜重金打造的《宝莲灯》(1999)问世。在《宝莲灯》中，观众惊喜地看到，电影无论就手法、风格抑或宣传方式而言，都已经十分贴近迪士尼(迪士尼是当时上美重点模仿的目标)的审美与商业化操作策略，相对于前三部长片而言有着极为明显的创新。尽管《宝莲灯》在新时代的诸多应对之策，并没有为其带来超越《大闹天宫》艺术成就的结果，但是其在创新性上的里程碑地位，是可以被载入中国动画电影史册的，在后来的近20年中，《宝莲灯》的各个创新方向也被以不同程度、不同方式继承了下来。

(一)制作上的创新

在人物造型设计、情节以及美术设计等方面，《宝莲灯》都有着大胆的借鉴与创新。如沉香的造型分为幼年和成年两种，幼年时的样貌显然来自于“葫芦娃”等动画角色，而成年后的造型则酷似日本动画中的正面少年人物。独立坚强的嘎妹则在配饰、服装等方面等都极为贴近现代女性的形象。与沉香作伴的小猴子的加入无疑是受到了迪士尼动画如《狮子王》(

The

Lion

King

，1994)中陪伴辛巴长大的彭彭和丁满的启发。这一创新点在后来的如《小门神》(2016)等电影中又得到了进一步发展。在一部电影中，人物在造型、行动、台词等方面被明确地分为负责搞笑的(神荼、夜游神)，负责让观众感到可爱的(小夜游神)，负责让观众代入和感动的(小英和雨儿)等，显得更加成熟和系统化。又如《宝莲灯》中的动物聚集狂欢场面，嘎妹部落的族人们手持火把载歌载舞的场景，以及沉香苦练武功最终救出母亲的一波三折的情节主干等，都有着对迪士尼的模仿痕迹，但是又是根植于中国传统文化的。后来的《小倩》(1997)、《兔侠传奇》(2011)等亦是如此，无论是就画面的风格，或是人物滑稽可爱、狼狈搞笑之处，都是有别于之前的国产动画电影的体系的。

(二)营销上的创新

在营销宣传策略以及衍生产品的发展上，《宝莲灯》无疑填补了国产动画电影的空白。如学习美国动画电影的明星配音制度，邀请姜文、徐帆、宁静、陈佩斯、梁天等明星加盟，并且采用先期对白录音加上后期根据口型以及情绪进行数码制作；在音乐上，电影邀请两岸三地的知名歌星加盟，像《埃及王子》(

The

Prince

of

Egypt

，1998)、《狮子王》一样让精美的音乐给动画提供了旁白和预叙功能，另外，情意绵绵的现代流行歌曲也给一个古老的神话传说故事增添了新的活力；并在后期的营销上，以配音和演唱的明星为重要的宣传亮点，真正实现了“全明星”策略，这对于吸引年轻观众而言是极有必要的。一言以蔽之，《宝莲灯》点亮了国产动画片的希望，在后来的动画电影中，这些营销策略基本都被延续了下来，如以陈佩斯、李立群配音为宣传亮点的《豆福传》(2017)，邀请了金士杰配音的《大鱼海棠》(2016)等。

三、商业文化暴露的缺失

(一)喜剧精神的匮乏

商业文化下，观众娱乐的需求要得到满足，电影是要具备一定的喜剧精神的，而这正是国产动画电影在长期的意识形态宣教工具这一身份束缚下缺乏的。随着西方动画电影，尤其是对笑点的安排极为科学、精确的美国动画电影对观众审美的浸润，越来越多的观众开始注意到这一点。早年的《哪吒闹海》，近年的《西游记之大圣归来》(2015)、《大鱼海棠》等，无不拥有一个沉重的、令人叹息的结尾。即使是有“大团圆”结局的电影，也显得幽默感极为匮乏，笑料颇为生硬。例如，在已经极具开放精神的《宝莲灯》上映后，电影依然被批评为：“《宝莲灯》中沉香俨然是一个凛然不可侵犯的小英雄，嘎妹更像苦大仇深的‘喜儿’，假道士是油腔滑调的‘狗腿子’，二郎神也成了绷着脸高高在上的‘阶级斗争总代表’。只有跟着沉香的小猴刻意夸张地添着笑料，这样的人物组合除了仇恨就是斗争，很难在整体上产生一个喜剧精神。”只要与迪士尼的《狮子王》、《花木兰》(

Mulan

，1998)相对比就不难发现，同样是进行插科打诨，彭彭和丁满、木须龙等角色带出的笑点就更为自然，与情节结合得更为紧密。而《宝莲灯》中的小猴子这一人物即使被去掉，也无损于情节的发展。

(二)创新精神的不足

国产动画近年来为实现复兴而做出的一系列努力，又被认为是一场“洋务运动”，这很大程度上就是人们对其原创痕迹不足，向美日动画电影“拿来”的诟病。如《勇士》(2007)中，少年巴特尔为了打败“杀父仇人”——王府摔跤教头布赫，混入王府，但是又与布赫的女儿乌日汗相爱，后来巴特尔又发现布赫其实并非真凶。这与《狮子王2：辛巴的荣耀》(

The

Lion

King

II

:

Simba

'

s

Pride

，1998)中，刀疤之子高孚混入辛巴阵营准备发起复仇，但是又爱上了辛巴的女儿琪拉雅，最终发现父亲刀疤之死是自作自受的情节是高度雷同的。类似的模仿或拼凑，在国产动画电影中比比皆是。

在模仿美日动画时，对中国传统的故事文本进行重复性创作，也是国产动画电影缺少创新精神之处。如在台湾地区出品的《蝴蝶梦：梁山伯与祝英台》(2004)中，整部电影共有七个叙事段落，分别交代了梁祝相识、相爱、化蝶的全过程，而只要与中国观众熟悉的梁祝民间故事进行对比就不难发现，除了祝英台表演河伯娶亲，删减了极为经典的十八相送以外，电影对故事原型基本没有改动。从商业的角度而言，观众花钱购买一次缺乏意外、惊喜的观影体验的动力是不大的。好在《大护法》(2017)这样的动画电影的问世，让观众看到了国产动画依然有在不依靠国内外故事原型，不依赖电视动画或真人电影的IP，以一个全新的，具有丰富想象力的故事征服观众的能力，惜乎类似的作品还太少太少。

(三)教育精神的退让

动画人对电影商业性急功近利的追求，对自己成为政治规训者、道德教育者的境遇的避免，也使得电影出现了一定的庸俗化，动画电影原有的引导教育功能出现了退化。如《汽车人总动员》(2015)、《超能陆战队》(2015)等电影，就有情节过于简单，甚至有“兔崽子”“白痴”等语言暴力出现的情况，难以让观众从中获得育人、立人价值的观感。陷入滥说教无疑是不可取的，但是如果陷入娱乐泛化的陷阱中，在价值判断上的宣讲力度不够，电影也是空洞、难以流传久远的。

商业文化从某种角度来说是一种价值观，它涉及对商品定义、效用的判断，同时也折射着商品交换、劳务活动中的情感、道德和审美观念等。当动画电影的生产也进入商业文化的语境中，观众需要什么，动画人就供应什么，创造出能实现“多赢”的品牌和消费环境。因此，中国动画人秉承他山之石可以攻玉的信念，积极地向着“地球村”中其他已取得成功的，已在动画电影领域制定规则，处于领先潮流地位的“村民”学习，凭借各种创新已经实现了从低迷期走出的目标。但另一方面，国产动画电影依然存在缺失，这些缺失使得电影在与美日优质动画影片相比还显得黯然失色，我们不得不承认，国产动画片要再一次进入辉煌期，依然有较长的路要走。