提升主流媒体传播正能量的实效性思考

王金兰

一、主流媒体和正能量概述

对主流媒体和正能量及传播正能量的整体认识是思考主流媒体传播正能量实效性的基础。

(一)主流媒体

1、主流媒体的定义

判断主流媒体的标准是：(1)是党、政府、人民的口舌，具有权威地位和特殊影响。(2)以传播社会主流意识形态和主流价值观为任。(3)具有较强的影响力，报道和评论被公众作为行为依据，国内外媒体转载和评论。(4)基本受众是社会各阶层人群。(5)发行量大、影响力大、受众关注度高。主流媒体包括：传统主流媒体和新兴主流媒体。传统主流媒体主要是依靠电视、报纸、广播、电影为媒介；新主流媒体是依靠互联网兴起的网络媒体、手机媒体和综合媒体。

2、主流媒体的特征

主流媒体的特征：(1)受众广泛，受到大多数人追捧；(2)信息丰富，新闻、生活、工作、学习、休闲等，其中新闻为主；(3)市场导向，根据受众确定市场。

(二)正能量及其传播

“正能量”初次被作为一个文化层面词提出是在查德·怀斯曼《正能量》一书。“正能量”是一种动力和情感，尤指积极向上、快乐健康的情感体现。现实社会中许多助人为乐、积极向上、充满希望人和事被贴上了“正能量”标签。传播是传播学中的基本概念，邵仁培教授《传播学》传播定义“人类通过符号和媒介交流信息一起发生相应变化的活动。”正能量的传播也是通过媒介对积极的、健康的、充满希望的人和事的传播。

二、主流媒体传播正能量的必要性

(一)时代新要求

我们处于实现中华民族伟大复兴的新时代，更需要有强大精神的支持。新闻舆论是社会精神传播主要渠道，主流媒体对社会意识形态传播具有不可动摇的地位，因此对主流媒体传播正能量研究具有非常重要的作用。政府也不断强调社会主义核心价值观的建设、凝聚中国力量、增强文化软实力。因此强化主流媒体责任担当、增强传播能力、弘扬主旋律、传播正能量，无疑都是新时代的要求。

(二)传播环境要求

在信息化时代，以移动互联网为平台的新媒体已经是社会意识形态的重要领域，在意识形态的传播中占有重要的地位。据不完全统计，我国网民达到6.49亿，互联网普及率达47.9%，网络使用率达80.5%，手机客户端网民达5.27亿，微博客账户12亿。新的形势下主流媒体急需巩固和增强其舆论影响力，而正能量又是受到社会大众追捧和推崇的舆情，因此主流媒体传播正能量是新形势的要求。

三、提升主流媒体传播正能量的实效性

提升主流媒体传播正能量的实效性，就必须注重主流媒体的创新。习近平指出“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革。

(一)强化媒体队伍建设——产生正能量

在提升主流媒体传播正能量的实效性中，主流媒体人才队伍的建设是很重要的一部分。习近平在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会上强调“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。

1、坚持走、转、改

“走转改”是走基层、转作风、改文风的简称，主流媒体传播正能量更应该注重走基层、转作风、改文风，增强宣传吸引力、感染力，提高新闻工作者素养。只有新闻工作者勇于走基层，才能写出好新闻，符合人民大众需求，吸引和感染大众。转作风，俯下身与人民心贴心，用笔、话筒、镜头来书写普通群众，体现群众观点。改文风，通过短、新、实给新闻报道增加吸引力，善于从用老百姓的角度观察问题，善于用人民群众喜欢和能够接受的方式解释观点，善于用人民群众的语言来改进文风，让人民群众爱听、爱读、爱看，起到最佳报道效果。积极做到走、转、改，用人民大众事迹来传递正能量。

2、解决好本领恐慌

习近平指出“要解决好‘本领恐慌’的问题。”主流媒体中许多重要人员在互联网层面和新闻宣传舆论工作中存在着本领恐慌。面对情绪激动甚至是情绪激愤的网络舆情时，束手无策，面对重大突发事件，不知如何应对。主流媒体是传播正能量的重要舆论场，更应当注重解决好本领恐慌的问题，加强学习、实践、积极创新。

(二)通过意见领袖以及技术应用——传播正能量

随着新兴媒体的发展，新闻传播现在更加注重观点和导向竞争，因此主流媒体应当极力打造自己的意见领袖，培养自己的“网络大V”。除了意见领袖的引导，也应积极顺应时代发展步伐，注重新媒体、新技术的应用。

1、培养意见领袖

意见领袖是人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的活跃分子，许多时候由他们将信息扩散给受众，形成信息的两级传播。网络意见领袖分为显性和隐性，显性意见领袖就是在公开了自己身份和社会地位的前提下发表评论的个人，如网络名人、专家学者、资深评论员等。隐形的意见领袖则是隐藏自己的真实身份在网络上发表评论，例如一些草根的“网络大V”。通过培养自己的显性和隐性的网络意见领袖，充分发挥意见领袖的“二次传播”的作用。利用好马太效应，来提高受众的社会化程度，引导言论从非理性走向理性，造就意识形态话语权，提升主流媒体网站的点击率、访问量，从而提升主流媒体传播正能量的引领作用。

2、新媒体技术的应用

新兴媒体日新月异，应积极顺应时代发展步伐，注重新媒体、新技术的应用。一是挖掘网络数据中的信息、判断趋势、提高主流媒体正能量的引导能力。洞察事物发展的内部规律，实现精细化管理，为服务创新提供机遇。建立网络舆论管理大数据，提高主流媒体传播正能量。二是“云技术”的应用。积极利用云计算技术，促进主流媒体正能量的传播。

(三)推动传播能力提升——扩大正能量

通过丰富主流媒体的内容，把握好传播的时、度、效，来提升主流媒体的传播能力，扩大正能量的传播。

1、增强内容丰富性

根据社会受众的广泛性，主流媒体应不断丰富传播信息的内容，来满足不同人群、不同阶段的需求。尤其是通过老百姓生活密切相关的社会舆情、时事政治、卫生健康、创业就业、学习休闲、体育活动、时尚娱乐、生活购物等不同的领域来丰富主流媒体的传播内容。还可以从正能量主要传播源来丰富正能量传播的内容。传播正能量的事件，大致可分为正面事件和负面事件，虽然这两种事件的性质完全不同，但是所起到的作用都是殊途同归。

正面事件传播正能量可以从两个角度考量。一方面是通过自身的正面事件直接释放正能量，帮助和鼓舞他人，另一个角度就是他人的正面事件间接的释放正能量，从而对他人起到鼓舞和帮助，推动社会正能量的汇聚和发展。如举办《感动中国》栏目其中的获奖人物就传播着满满正能量。负面事件对正能量的传播主要是负面事件受到公众的排斥、反感和抨击，引起人们对社会现象、人生问题的深刻反思。负面事件传播正能量的典型是小悦悦事件、孟瑞鹏事件等，对这一恶性事件会让公众反思，时刻提醒我们之所以为人的责任、担当，保持最基本的善良、诚信、正直，在别人需要帮助时伸出援助之手，用微薄的力量传递些许正能量。不过在通过负面事件传播正能量时，需要把握一个度，如果对负面事件的宣传过度会在一定程度上腐蚀人们的道德，煽动不良心态。

2、增强传播时、度、效

习近平强调新闻媒体要注重时、度、效的把握。主流媒体的舆论引导力也应当注重时、度、效的把握，没有时效性的新闻不称之为新闻，具有极强时效性才能抢占新闻舆论制高点。“时”是指时间，以及时效、时机、时宜。“度”主要是分寸。从“限度”和“深度”两个维度考量，注重信息传播“限度”，不能过分渲染；注重“质”挖掘事件深度，深层次传播正能量。“效”则是效果、效益。不过主流媒体在把握时效性时，注重三者动态结合。

[1]新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组.主流媒体判断标准和基本评价[J].中国记者,2004(1):10～11.

[2][英]查德·怀斯曼.正能量[M].李磊,译.长沙:湖南文艺出版社,2012.

[3]邵仁培.传播学[M].北京:高等教育出版社,2007.

[4]中共中央宣传部.习近平总书记系列重要讲话读本[M].北京:人民出版社,2014.

[5]祝新华,单学刚,潘宇峰.2014年互联网舆情发展报告[R].2014.

[6]习近平总书记系列重要讲话读本.中共中央宣传部[M].北京:学习出版社,人民出版社,2014:97.

[7]习近平十八大以来关于“新闻舆论工作”精彩论述摘编[Z].