论文化价值观差异对旅游消费行为的影响

刘佩颖

旅游业管理中较多涉及跨文化交际和管理内容，而游客的文化差异则是决定这种跨文化管理成败的主要因素之一。霍夫斯泰德的文化維度理论是分析文化差异的一个重要理论。根据霍夫斯蒂德的文化维度理论，文化差异可用五个文化维度来进行描述和比较：个人主义/集体主义、权力距离、不确定性回避、男性/女性主义、短期/长远取向。这5个文化维度从跨文化管理的角度透析了不同文化之间的差异，有利于旅游管理部门分析不同文化价值观下游客的消费行为，对在新疆这样的民族旅游地区分析游客的旅游消费行为来说，尤其重要。

霍夫斯泰德将跨国（地区）的文化差异明确在5个基本维度上，及上文提到的那5个纬度。在“一带一路”国家战略背景下，以新疆为代表的边疆地域旅游逐渐成为更多的国内外游客在中国旅游时选择的目的地。旅游学界和业界亦加强重视对在新疆的国内外游客消费行为的研究。

要展开对某个群体的消费研究，势必需要了解其文化。所谓“文化”，是指“一个包含了价值观、信仰和规范的集体符号”，这个符号“将一个群体与另外一个群体区别开来”。由于各个不同群体自身的文化价值观差异，所以其旅游消费行为中就极可能表现出不同的行为特征。本研究的目的在于以霍夫斯泰德的5维度文化差异理论为理论框架，结合国内外游客在新疆旅游过程中的具体消费行为数据统计，从而对国内外游客消费行为进行差异分析，以期对新疆旅游客源市场的拓展有所帮助。为便于理解，本文中的西方游客主要针对美国和西欧游客群体，他们也是当前赴中国旅游的国外游客主要客源。

一、中西方游客的个人/集体主义差异对旅游消费的影响

个人主义和集体主义通常是指社会联结的松散或紧密程度，即一个国家的居民更倾向于以一个个体的身份还是以某个群体成员的身份来处世。

“集体主义”是分析中国旅游者行为时最常用的价值要素，这在我国的传统文化中的表现比较突出。无论是三世同堂的家庭生活，还是较为亲近的邻里关系，乃至街头巷尾那种摩肩接踵的感觉，中国的大多数居民对此的接受程度较高。相反，在许多西方国家，街道的人口密度则相对较小，当地人也习惯更大的个人行动空间。因此，对于赴新疆这样的目的地体验边疆民族旅游，为了避免文化差异尤其是旅游目的地的语言交流所容易出现的不确定性，国人更青睐传统的组团旅游。

有研究结果显示，中国游客喜欢参加在新疆的团队旅游，并热衷于参加集体自费旅游项目。在一个针对新疆塔里木旅游311名游客的调查统计中，选择与亲友一起旅游的比率高达77.8%，而选择单独旅游和随机旅游的比率分别占15.9%和6.3%。这样的比率差异，一方面，说明了中国本地游客有在旅游中增进彼此的亲情、友情、爱情等动机，在个体的审美与愉悦之外，还追求一种存在于群体中的快乐氛围。因为对国人来讲，个人往往被视为自己所处社会关系网中的一个结点，尤其希望身边人能够更好地辨识和接纳自己，也容易接受自身所处的各个集体的目标和观点以换取互助和保护，并珍视与他人认识的机会。因此，中国许多游客在参与旅游中那些可能让大多数团队成员彼此熟悉的集体项目时就可能会表现得更积极。另一方面，中国游客又追求“和谐”，在游玩过程中，总是希望与他人建立融洽的关系。这种观念在餐饮方面常有所体现，即中国游客在集体就餐时，总是照顾团队利益，每一道菜要考虑大多数人的口味。一部分中国游客还将旅行中的消费行为作为一种促进其社会交往的手段，通过旅行后的礼品赠送，来建立更好的人际关系。

“个人主义”则是分析西方旅游者行为时最常用的价值要素。在以西欧各国和美国为代表的西方国家，只要不是在贫民区，通常很少三世同堂的家庭，家庭都是以夫妻和未成年子女这样的核心家庭为主，子女成年后大多出去租房，否则就需要向家里父母付房租。相比于中国人的家族观念、邻里关系，西方人更重视自我生活的空间，不会太在意旁人的目光。

在个人主义观念的影响下，西方旅游者倾向于个人旅游，旅行中追求个性化、专业化的产品和服务。例如在一个针对新疆入境欧美旅游者的调查统计中，有34.7%的游客选择自助式独自出游，和亲朋出游的比例虽然有51.2%，但欧美的亲朋出游团队通常是3人以下，且大多都不局限于亲属关系，更很少带着家里老年父母出游。其参加旅行社组织的旅游者所占比例最低，仅为14.1%。在游玩过程中，欧美游客也更重视自我的享受。在餐饮方面，与中国游客倾向于选择客流量大的餐馆不同，欧美人反而认为客人过多的餐馆环境堪忧，一般不愿进入就餐，所以会选择客流量少的餐厅。

二、国内外游客的权力距离感差异对旅游消费的影响

根据霍夫斯泰德的观点，权力距离感是民众对权力不均匀分配的接受程度。按照他的描述，中国人对权力的不平等分配不敏感，认同权威，认同领导者，认同等级制度。而以美国为代表的西方国家则对权力的不平等分配敏感，他们不认同权威，不认同领导，注重平等。例如在西方社会企业中，层级制通常只是为了方便提升工作效率而存在，对领导没有出于职位的敬意。

在旅游过程中，中国旅游者的行为表现和“群体/社会导向”以及追求“和谐”关系相呼应，从而也表现出“高权力距离”的文化特性，在行程中倾向于听取和服从团队领袖（领导或者长辈）的意见和决定，期望获得谦恭、不张扬的旅游服务方式。西方社会则相对更认同“低权力距离”文化，他们在接受旅游服务时，将眼神接触看作是热诚的重要表示，而中国游客往往期望服务提供者眼神朝下看，表现出谦恭的态度。

在旅游纪念品的购买决策上，高权力距离感的中国游客偏向于购买能彰显自己社会地位和经济实力的商品，例如到新疆的内地游客，很多往往都是冲着和田玉而选择去新疆旅游。研究表明，购物是我国出境旅游者的首要消费领域，占总消费额的39%至65%。在所购物品中，能体现较高社会地位的国际知名品牌产品占绝对比重。据2012年汇丰银行的报告显示，全球1/4的奢侈品被中国人购买。相反，根据一份对赴新疆旅游的欧美旅游者调查统计，购物消费只占整个旅游消费的15%，而在旅游商品选择中选择和田玉的游客比重仅为3.6%，他们中有人称之所以购买和田玉纯粹是出于对这种中国特色文化产品本

身的好奇。

三、国内外游客的不确定性回避差异对旅游消费的影响

根据霍夫斯泰德的观点，不确定性规避是指对未知事物的态度，低分说明接受不确定性，高分说明畏惧不确定性。在这一点上，中国游客在旅游消费行为中相比欧美游客来说就是高分，倾向于畏惧不确定性。

“面子”是影响中国游客行为的一个重要文化因素。面子一词的内涵较多，但总体而言通常是指个人通过财富、社会地位等成就赢得的社会尊重程度。“留面子”就属于规避风险的文化价值观，使得中国游客在公共场合尽量避免公众冲突，当遭遇服务失败时，他们不愿意当面抱怨，而情愿更换服务供应商，甚至抱有大事化小小事化了的观点。与之相对，来自欧美的游客则往往在当遭遇服务失败时，他们愿意向服务提供者直接表达不满或投诉，寻求服务过错的弥补。在对服务员的要求上，中国游客比其他国家的游客更看中“面子”和“尊重”，服务人员的态度至关重要；而西方游客则契约意识更强，重视旅游服务的应有质量。例如在赴新疆等少数民族地区旅游时，中国内地游客表现得更为拘谨，常带着入乡随俗的心态，尽量避免在不熟悉的地域中发生冲突，这一点与欧美游客相比，表现得比较明显。

四、国内外游客的男性/女性主义差异对旅游消费影响

从字面上看，男性化倾向于竞争，女性化倾向于避免竞争，顺他人意愿而为。中国社会在现阶段崇尚男性气质，大多数中国人自然非常看重别人对自己成就及竞爭力的评价。男性气质文化社会的一个显著特征就是人们常说的“活着就是为了工作”，这在我国文化中表现较为明显。在旅游行为分析中，正因为努力工作以实现个人价值、向他人宣示成功为目的，所以这在某种程度上使人们在日常生活中节奏较快，因而逃脱日常生活、体验陌生旅游目的地文化就容易促发人们的旅游行为。这也恰好为新疆等民族旅游目的地送去了很多客流量。与中国社会相比，西方社会较少男性化气质而较多女性化气质。女性化文化的社会被认为比男性化的社会更宽松。

这样的文化差异使中西方游客在新疆的旅游类型选择中常常有所体现。现阶段的中国游客为摆脱日常工作的束缚，会选择更多让自己身心放松的度假游方式，对饮食、住宿比较讲究，青睐人文景观。欧美游客则会更青睐于自然风光，喜欢爬山、涉水，追求探险和刺激。

五、国内外游客的长期/短期导向差异对旅游消费的影响

中国是一个有储蓄传统的国家，大多数人在生活中计划长远，为父母健康和子女前程牵肠挂肚，而以美国为代表的西方国家往往更多地以自我为中心，时常有为个人而透支消费的行为。

具体来说，在旅游中，中国游客习惯于早做规划，出行前就会在时间、花费以及游览路线选择上进行详细规划，而西方游客则更加随性，在旅游过程中会根据自我需要不断调整行进路线。此外，老年旅游市场作为一个细分市场，其旅游特点也反映出中西方文化价值观的区别。比如，通过研究访谈了解到，许多欧美老年人在退休后热爱旅游消费，习惯将许多亚洲国家作为其长期旅游地，而相比之下更倾向于储蓄的中国老年人则把休闲旅游看成是一种奢侈享受，因而旅游对他们来说仅仅是短期消费行为，且并不经常发生。

六、结语

霍夫斯塔德从个人主义/集体主义、权力距离、不确定性回避、男性/女性主义、短期/长远取向这五个方面很好地论述了跨文化差异。旅游消费者自身的文化差异极大地影响着其对旅游线路规划和旅游活动的选择。中西方游客的旅游消费行为受自身的文化价值观影响明显，这在以上五个方面都能够得到解释和说明。为了使国内外旅游者有更好的民族文化旅游体验，新疆等民族地区的旅游经销商应当清楚我国的文化价值对不同消费者旅游偏好和旅游期待的影响，设计和推广更有吸引力的旅游产品，从而真正满足中西方顾客的不同期待。

（作者单位：西南财经大学工商管理学院）